Vos annonces PPC racontent-elles la bonne histoire ?


Cela peut sembler une question étrange, mais n'hésitez pas : nous avons un point important à souligner.

À quand remonte la dernière fois que vous avez vérifié vos annonces PPC ? Correctement vérifié, en approfondissant vos campagnes et en examinant les supports marketing joints à chaque annonce individuelle ou groupe de campagnes ?

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Nous ne demandons pas de vous culpabiliser : l'écrasante majorité des directeurs marketing sont heureux de déléguer les détails de la gestion des comptes de paiement par clic à un spécialiste qualifié.

L'aspect tactique de la gestion PPC est en constante évolution et la plupart d'entre nous n'ont tout simplement pas le temps nécessaire pour rester au courant de choses comme les dernières stratégies d'enchères automatiques, le moyen le plus efficace de maximiser votre part d'impressions ou d'augmenter votre qualité. score.

L’interface PPC moyenne est également assez déroutante. À moins que vous ne passiez plusieurs heures par semaine à accéder et sortir de Google Ads, vous aurez du mal à approfondir et à examiner des éléments tels que votre message global, l'engagement que vous favorisez ou le message qui trouve un écho auprès de votre public cible.


Vous n'avez pas le temps de microgérer vos comptes PPC – Et c'est OK

Si nous sommes tout à fait honnêtes, vous avez de meilleures choses à faire pendant les 8 à 10 heures et plus que vous passez au travail. La définition d'objectifs stratégiques, la gestion d'équipe, le reporting et l'analyse consomment 90 % de votre temps (source : EssenceMediacom), et c'est exactement comme ça que ça devrait être.

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Mais il existe un risque très réel à déléguer votre marketing PPC. Surtout quand il s'agit de votre messagerie. Vous voyez, les publicités que vous diffusez auprès des visiteurs potentiels représentent une opportunité incroyable. La plupart des gens qui les verront viendront à votre marque à froid.

Ils ont peut-être recherché sur Google quelque chose qui parle de l'intention d'acheter un produit ou un service que vous proposez, ou parcouru une page Web qui parle de quelque chose de directement lié à votre offre. Ils ont peut-être tout simplement la malchance d'avoir un objectif d'emploi qui

Cela n'a pas vraiment d'importance. La chose importante à noter est que ces visiteurs ne viennent pas spécifiquement vers vous – en utilisant un terme de recherche de marque ou en cliquant sur un e-mail marketing, ce qui signifie qu'ils n'auront pas d'impression préexistante de votre marque.

Votre publicité représente donc une opportunité cruciale de raconter l’histoire de votre marque et de soutenir des objectifs (stratégiques) plus larges en matière de positionnement et de différenciation.


Comme toujours, Nous allons commencer par une analogie

Imaginons que vous exploitiez un site de self-stockage commercial ou professionnel dans le sud-est de l'Angleterre. Vous êtes l'un des trente sites situés dans un rayon de vingt-cinq milles, mais vous avez investi beaucoup d'argent dans un logiciel d'automatisation intelligent qui permet aux visiteurs d'aller et venir sans avoir à le signer à un bureau ou à un bureau.

Il s’agit d’un avantage significatif – et d’un différenciateur clé qui vous fera gagner des affaires supplémentaires, mais il doit être communiqué. Si vous ne le faites pas, vous ressemblerez à n’importe quel autre site de self-stockage et gaspillerez l’investissement que vous avez réalisé pour créer une expérience plus pratique.

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Le problème est que les tacticiens sont rarement conscients de ces préoccupations. Votre responsable de compte PPC moyen peut faire semblant de parler de l'idée de positionnement de marque, mais son objectif principal sera toujours de masser les KPI utilisés pour mesurer son succès.

Le taux de clics (ou CTR) est l'une des mesures les plus importantes qu'un tacticien examinera, car il a un impact direct sur votre niveau de qualité et votre trafic/clics PPC total.

Pour ceux qui n'ont pas le temps de revoir les mots à la mode de Google Ads, le niveau de qualité est la mesure que Google utilise pour déterminer la pertinence et l'intérêt d'une annonce donnée pour votre public.

Il est basé sur des éléments tels que la synergie entre votre texte d'annonce et vos mots clés cibles, votre taux de clics attendu ou la qualité de l'expérience de votre page de destination et a un impact direct sur

Les clics sont plus explicites. Mais il vaut vraiment la peine de reconnaître qu'ils sont d'une importance primordiale pour la plupart des gestionnaires de comptes PPC, car le trafic PPC total est la mesure sur laquelle se concentrent la plupart des membres de la suite C.

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D'un point de vue stratégique, Les KPI PPC sont rarement importants

Malheureusement, le trafic total et le niveau de qualité ne sont pas importants pour vous. De toute évidence, vous souhaiterez que votre compte soit sain et fonctionne bien, mais donner la priorité aux taux de clics par rapport à vos objectifs stratégiques plus larges n'a pas vraiment de sens.

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Pourquoi? Eh bien, en termes simples, la meilleure façon d'augmenter votre taux de clics est d'écrire des titres d'appâts à clics conçus pour inciter les clics des navigateurs qui, par définition, ne font probablement pas partie de votre public cible principal.

Prenez n'importe quel guide pour rédiger les titres PPC et vous lirez que vous êtes un idiot si vous n'incluez pas de chiffres et de statistiques (source : Adzooma), en utilisant un langage comme « Le numéro un [X]” (source: (non)Logique commune) ou utiliser la peur à votre avantage (source : Flux de mots).

Et tous ces conseils sont vrais – si votre objectif global est de maximiser les clics.

Mais cela ne nous intéresse pas. Nous savons déjà que vos clients potentiels représentent une minorité ou un sous-ensemble de personnes qui recherchent un mot ou une expression donnée sur Google. Nous savons également qu'ils sont inondés de publicités identiques qui racontent des histoires presque identiques sur les produits ou services de vos concurrents.

Tout le travail acharné que vous avez accompli pour établir vos différenciateurs, votre proposition de valeur fondamentale et votre positionnement global devrait entrer en jeu ici.

Ici plus qu'ailleurs, car vous avez la possibilité d'articuler clairement votre stratégie dans un domaine qui vous met à proximité des personnes que vous essayez de surpasser.


En allant À contre-courant

Vous perdrez des clics si vous abandonnez les meilleures pratiques PPC pour raconter une histoire plus convaincante sur votre marque.

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Il n'y a pas deux solutions.

Pour en revenir à notre exemple de self-stockage, la personne moyenne est moins susceptible de cliquer sur une annonce qui évoque des préoccupations qui ne sont partagées que par les propriétaires de petites entreprises disposant d'un excédent de stock. Mais les personnes que vous souhaitez réellement attirer seront infiniment plus susceptibles de cliquer sur votre annonce. Et c'est ce qui nous tient vraiment à cœur.

Ils seront également plus susceptibles de se souvenir de votre annonce, et là encore, nous allons nous écarter de l'air du temps : de nombreux gestionnaires PPC vous diront que les annonces de recherche PPC sont utilisées pour générer du trafic vers votre site Web, et que les utiliser pour développer la notoriété de la marque est un exercice idiot

Nous pensons le contraire. Si vous pouvez écrire un titre qui se démarque vraiment – ​​un titre qui fait penser à votre client idéal « hein, c'est exactement ce avec quoi je me bats », peu importe que vous « gagniez le clic ».

Les gens ont la mémoire courte, mais nous sommes assez doués pour nous souvenir des messages qui nous interpellent. En fait, les recherches de CXL suggèrent qu'un message cohérent et résonnant est le meilleur moyen de rester en tête pendant que les prospects B2B négocient le parcours d'achat (source : CXL)

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Étant donné que la même étude suggère que seulement 5 % des acheteurs sont réellement prêts à acheter lorsqu'ils commencent à chercher des solutions, il est probablement bien plus important de laisser une impression durable que de les inciter à visiter une page de destination spécifique, quelle que soit la qualité de cette page de destination. la page est.

C’est-à-dire qu’en fin de compte, nous devons nous concentrer sur l’utilisation de chaque opportunité pour défendre votre entreprise – dans un langage qui suscite la réflexion et favorise l’engagement.


Rédiger des titres publicitaires convaincants Qui soutiennent vos objectifs stratégiques

Nous allons nous concentrer ici sur les spécificités de la rédaction des annonces de recherche Google, mais les conseils s'appliquent également aux annonces display Google, LinkedIn, X ou Facebook. Ignorez simplement toute conversation sur le nombre de personnages et concentrez-vous sur le thème général.

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Nous ajouterons également qu'il ne s'agit pas de jeter les directives de bonnes pratiques à la poubelle : comme indiqué précédemment, vous voulez vous assurer que vos annonces et le compte publicitaire plus large dans lequel elles se trouvent peuvent fonctionner correctement et se développer correctement.

Comme toujours, il s'agit d'enfreindre les règles de manière sélective – où il est possible de sacrifier une petite quantité de performances (dans la plateforme) pour un gain significatif sur des KPI stratégiques plus larges.

D'abord sur le billot ? Des titres génériques avec un attrait universel. Vous avez déjà passé beaucoup de temps à dresser le profil de votre public idéal et à déterminer le type de langage auquel il répond.

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C’est l’occasion pour vous de mettre à profit toutes ces recherches. Chaque appel doit être pris en considération ; la façon dont vous formulez les problèmes et formulez les questions. Si vous parlez à des personnes possédant de nombreuses connaissances dans le domaine, assurez-vous de diffuser la même chose.

Si vous savez que l'on propose aux gens des solutions universelles qui ne conviennent pas, c'est le moment de le dire.

Et si votre installation de self-stockage est conçue pour répondre aux besoins des petites entreprises dans un rayon de 20 miles de la ville [x]dites simplement cela au lieu d'opter pour quelque chose de générique comme « Self Storage Luton »

Les questions sont un moyen utile de démontrer une compréhension des problèmes de votre public (source : Cantaloup).

Mais ne devenez pas trop dépendant d'eux – comme d'autres spécialistes du marketing plus intelligents l'ont déjà souligné, ils peuvent être une arme à double tranchant dans le sens où ils masquent votre proposition et retardent la promesse de valeur, ce qui aliénera certains lecteurs avertis (source). : Expériences de marketing).

Deuxièmement sur le billot : écrire 14 titres « uniques » et éviter l'outil « épingler pour positionner ». La plupart des annonceurs PPC reprendront ici la rhétorique de Google ; vous disant que vous avez besoin de 14 titres pour donner à l'algorithme publicitaire une chance décente de trouver le « bon message ».

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Mais l’algorithme Ads mélangera simplement différentes combinaisons de titres au hasard, ce qui est extrêmement problématique.

Imaginez que vous voyiez deux publicités l'une à côté de l'autre, l'une indiquant

Meilleurs tarifs de location hebdomadaires – Self Storage en classe affaires

Et l'autre lecture

Self Storage en classe affaires – Meilleurs tarifs de location hebdomadaires

Mêmes mots, mais changer l'ordre des titres fait la différence entre une annonce lisible qui donne l'impression d'avoir été écrite par un humain et un mot vomi à peine analysable.

Il est également peu probable que vous puissiez proposer 14 titres différents mais tout aussi bons qui disent quelque chose d'utile sur votre marque ou votre solution. Il y a une raison pour laquelle les rédacteurs chevronnés passent des semaines à rédiger trois ou quatre phrases.

Une approche ciblée ne convient pas, alors prenez la décision calculée d'ignorer votre mesure de force publicitaire et rédigez une poignée de titres qui attireront leur attention – et n'hésitez pas à les épingler dans un certain ordre.

Une narration captivante respecte rarement les restrictions arbitraires.


Apporte ton Connaissance à supporter

En fin de compte, ce que nous disons ici, c'est que vous connaissez votre public : vous savez à quoi il répond et ce qui le motive. Assurez-vous d'utiliser toutes ces informations durement acquises, car vos publicités PPC seront probablement la première exposition de (certaines) personnes à votre marque et vous avez une opportunité unique de raconter une histoire convaincante.

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Si vous n'êtes pas sûr que vos titres soient à la hauteur ou si vous craignez que vos annonces PPC ne soient pas aussi bonnes qu'elles pourraient l'être, contactez-nous. Nous ne vantons pas le travail ici ; nous aimons vraiment aider les gens dans l'espace B2B et nous serons heureux de fournir un audit gratuit de vos comptes PPC.

Nous serons également ravis de discuter de votre stratégie de positionnement et de la meilleure façon d'avoir un œil sur votre message. À nos yeux, nous sommes meilleurs lorsque nous essayons tous de nous développer les uns les autres et nous savons que de nombreuses entreprises B2B gèrent leurs comptes publicitaires en pilote automatique.