Un guide pratique pour les responsables marketing B2B

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La confiance est une chose inconstante. Vous pouvez passer des heures à rédiger des textes convaincants ou à peaufiner les bannières de votre page d’accueil pour que vous ayez l’air d’une entreprise leader sur le marché, mais à la seconde où vos visiteurs se rendent compte que le lien vers vos études de cas est rompu ?

Pouf. Leur confiance a disparu, ils rebondissent sur votre site et il y a de très bonnes chances qu’ils ne reviennent jamais.

Nous n’exagérons pas non plus ici. Des études montrent que 74% des personnes quitteront un site dès qu’elles rencontreront une erreur 404, et 88% supplémentaires déclarent qu’elles ne revisiteront jamais un site après une mauvaise expérience.

Ensuite, il y a tous les autres éléments qui aident à établir et à maintenir la confiance : les signaux sociaux qui envoient un message inconscient sur la validité de votre site et de vos services. Il peut être incroyablement difficile de mesurer l’importance et les performances de ces éléments, mais les experts s’accordent toujours à dire qu’ils jouent un rôle essentiel dans l’établissement de la crédibilité de votre marque.

Tout cela est relativement simple pour nos cousins ​​B2C. Tout ce qu’ils ont à faire est d’insérer des logos de cartes de crédit dans le pied de page, d’utiliser une application comme Yotpo pour faire glisser le contenu généré par les utilisateurs sur les pages de destination de leurs produits et de s’assurer que leurs canaux de médias sociaux sont clairement visibles.

Mais c’est plus difficile pour les entreprises B2B. Nous vendons toujours sur la base de l’émotion, mais les gens sont beaucoup plus sceptiques quant à la validité des devis clients et d’autres formes de preuve sociale. Les gens sont également (beaucoup) plus susceptibles de négliger les signaux de confiance de base tels que les badges de paiement sur les sites B2B et des éléments tels que les canaux de médias sociaux ont également moins de poids.

Mais si vous êtes prêt à vous salir les mains, il y a certaines choses que vous pouvez faire pour instaurer la confiance et consolider votre réputation d’entreprise crédible.

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Obtenez les bonnes bases

Gens détester sites Web non professionnels. Une étude publiée par Sweor suggère que la plupart des internautes décident s’ils aiment un site Web en seulement 0,05 seconde, et environ 38% des adultes interrogés par Sweor ont également déclaré qu’ils cesseraient de s’engager avec un site Web s’ils trouvaient son contenu ou sa mise en page « non professionnels ». .

Maintenant, nous serons les premiers à admettre qu’il n’est pas facile de quantifier un manque de professionnalisme, mais une longue expérience nous a appris que vous pouvez éviter beaucoup de chagrin (et créer une première impression fantastique) en vous assurant que :

  • Vos pages se chargent rapidement
  • Vos images de bannière/héros et d’autres éléments qui se chargent au-dessus du pli sont nets et attrayants
  • Votre page d’accueil a l’air propre, avec beaucoup d’espace blanc et une mise en page intuitive
  • Le texte et les appels à l’action (CTA) se chargent rapidement
  • Tous les formulaires de contact sur votre site fonctionnent et fournissent des commentaires positifs lorsqu’un message est soumis (nous parlons de messages de remerciement, de coches vertes, etc.)
  • Vos menus fonctionnent et votre navigation principale est facile à naviguer
  • La recherche de votre site renvoie des résultats pertinents
  • Vos petites images et vidéos sont nettes et claires
  • Les liens dans votre pied de page fonctionnent
  • Les boutons CTA et autres éléments cliquables fonctionnent correctement.

Cela vaut également la peine de réfléchir à l’apparence de votre site sur les navigateurs mobiles. Les mêmes études que nous avons référencées ci-dessus montrent que jusqu’à 63 % de toutes les visites Web sont effectuées sur des téléphones mobiles, et environ 85 % des adultes pensent que les sites Web mobiles devraient être aussi bons ou meilleurs que leurs homologues de bureau.

Vous dirigez un site maladroit qui ne fonctionne pas sur mobile ? Entrer en contact. Nous concevons et construisons des sites Web entièrement réactifs pour des clients dans une gamme de secteurs verticaux B2B et nous sommes toujours à la recherche d’un nouveau défi.

Nous sommes également bien placés pour vous aider à effectuer des refontes partielles, à augmenter la vitesse de chargement de vos pages ou à rafraîchir des pages à l’apparence maladroite, donc si vous manquez de plusieurs des critères mentionnés ci-dessus, nous valons toujours un cri.

Ajouter des signaux de confiance efficaces

Une fois que vous avez réglé les problèmes qui érodent la confiance, il est temps de commencer à réfléchir aux éléments de la page qui renforcent activement la perception que les gens ont de votre marque.

Comme mentionné ci-dessus, les marques B2C sont faciles à utiliser ici. L’ajout de preuves sociales, de critiques de produits et d’une poignée de badges empruntés aux principaux fournisseurs de paiement est normalement plus que suffisant pour les cimenter en tant que marque digne de confiance, mais c’est un peu plus difficile pour les entreprises B2B.

Nos principaux signaux de confiance sont :

Accréditations de l’industrie

La plupart des industries ont des organismes tiers impartiaux qui offrent une certaine forme d’accréditation. L’Organisation internationale de normalisation (ISO) et Bureau Veritas en sont des exemples évidents, mais il existe également une multitude de fournisseurs verticaux spécifiques.

Les architectes peuvent obtenir une accréditation de groupes comme le RIBA et le RTPI, les entreprises de construction peuvent être certifiées par le British Safety Council et les clients pétroliers peuvent obtenir l’enregistrement FPAL.

La liste est longue, et bien que l’obtention d’accréditations de l’industrie puisse être assez coûteuse, il convient de se rappeler que ces petits logos valent souvent leur pesant d’or.

Ajoutez-les aux pages de destination clés de votre site et le groupe UWP indique que vous pourriez voir une augmentation de 3 à 400 % des conversions. Plus que suffisant pour attirer l’attention du conseil d’administration…

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Il ne s’agit pas non plus d’accréditations de l’industrie. Certains de nos clients répertorient les normes et codes auxquels ils doivent se conformer (comme l’ASME BPVC pour les fabricants de récipients sous pression). Ou des associations industrielles dont ils font partie (comme la Finance and Leasing Association pour les prêteurs).

La chose importante à retenir est que les logos de tiers peuvent avoir un impact considérable sur la perception que les gens ont de votre marque ; cimenter l’impression que vous êtes une marque établie et une partie intégrante de votre industrie.

Logos partenaires

Semblables aux accréditations de l’industrie mentionnées ci-dessus, les logos des partenaires permettent aux gens de savoir que des entreprises tierces impartiales pensent que votre marque mérite un partenariat. Nous ne plongerons pas ici dans les tenants et aboutissants de la psychologie du consommateur, mais il convient de noter que vos clients n’ont pas nécessairement besoin de reconnaître les logos que vous utilisez.

De toute évidence, ils doivent être réels et légitimes, sinon vous risquez de ruiner complètement votre crédibilité, mais il y a toujours une énorme valeur à répertorier des partenariats de sociétés très spécialisées dont vos clients potentiels n’ont jamais entendu parler.
Prenez, par exemple, cette étude de cas qui a montré que l’ajout d’un logo de partenaire bien connu aux pages de destination clés pouvait améliorer les taux de conversion jusqu’à 107 %.

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Vous n’êtes pas non plus obligé de masquer les logos des partenaires dans le pied de page du site. En fait, nous pensons que tous les badges – qu’il s’agisse d’accréditations de l’industrie, de certifications ou de logos de partenaires – sont mieux placés au milieu des pages de destination afin qu’ils soient toujours bien en vue.

Rouleaux de clients

Vous avez travaillé pour de grands noms que vos visiteurs reconnaîtront ? Il n’y a pas de meilleur moyen de consolider votre réputation et de démontrer votre expertise. Mais cela ne veut pas dire que les logos des clients ne sont utiles que si vous avez travaillé pour des entreprises de premier ordre.

Plusieurs études montrent que les entreprises avec des portefeuilles moins glamour devraient encore crier sur leurs réussites. Un article du blog (bien nommé) Trust Signals suggère même que des logos de clients bien placés pourraient augmenter les taux de conversion jusqu’à 70 %, que les gens reconnaissent ou non les logos que vous avez présentés.

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Mais encore une fois, le placement est tout. Essayez de vous assurer que vous placez les logos des clients dans leur contexte (c’est-à-dire sur les pages qui décrivent les services ou les produits qu’ils ont achetés) pour vous assurer que vous construisez une histoire cohérente sur les relations que vous avez établies.

Cela vaut également la peine de réfléchir à la façon dont vous présentez les logos des clients. Les logos d’entreprise peuvent être très variés et vous ne voulez pas créer une liste de clients qui semble décousue ou précipitée. Pensez à les lister tous en niveaux de gris pour plus de cohérence, ou au moins à prendre des mesures pour vous assurer qu’ils sont tous de la même taille.

Témoignages de clients

Les témoignages de clients sont la seule forme de preuve sociale disponible pour de nombreuses marques B2B. Heureusement, ils sont aussi l’un des plus puissants. Une recherche publiée par Strategic Factory montre que 92% des personnes lisent des témoignages lorsqu’elles envisagent un achat, et 88% des personnes supplémentaires ont déclaré qu’elles faisaient autant confiance à ces critiques qu’aux recommandations personnelles, ce qui est assez incroyable, tout bien considéré.

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Et si vous êtes assis là à penser « tout va bien, mais de toute façon, personne ne prend de décisions commerciales sur la base de recommandations personnelles ». Il est peut-être temps de repenser certaines de ces hypothèses car :

Les témoignages vidéo sont les meilleurs, avec 59 % des cadres disant qu’ils préfèrent regarder une vidéo plutôt que de lire un texte sur le même sujet. Mais même les citations traditionnelles font des merveilles, alors commencez à envoyer des e-mails à d’anciens clients et demandez-leur de dire quelque chose de gentil à propos de vos services…

(Détaillé) Études de cas

Lorsque tout le reste échoue, lier les visiteurs à une étude de cas pertinente aide à instaurer un peu de confiance. Il y a aussi de bonnes chances que les clients cliquent sur – et lisent – vos études de cas, ce qui en fait un bon moyen de communiquer votre expertise et de consolider vos références.

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Un mot d’avertissement cependant : les études de cas ne fonctionnent pas si elles sont minces et peu détaillées. Les gens veulent lire des détails et ils ne font pas confiance aux remplisseurs vides qui parlent d’un sujet. Vous ne pourrez peut-être pas mentionner certains de vos clients par leur nom, mais vous pouvez planter le décor ; détaillez ce que vous avez fait pour un projet donné et parlez un peu des défis que vous avez rencontrés et (espérons-le) surmontés.

Cela vous donnera une longueur d’avance sur la concurrence et vous aidera à construire une histoire cohérente sur vos capacités.

Parlez en anglais simple

Une fois que vous avez ajouté des signaux de confiance convaincants, il est temps d’examiner la façon dont vous parlez aux clients potentiels. Nous avons déjà parlé des nombreux avantages d’écrire dans un anglais clair, simple et direct, mais il convient de noter que parler en anglais simple peut aider à établir la confiance et à établir une connexion avec les visiteurs du site de tous bords.

En 2017, le groupe Nielsen Norman a mené une étude d’utilisabilité dans laquelle ils ont demandé à divers experts en la matière de rechercher des sujets proches de leur propre travail et de faire rapport sur ce qu’ils ont trouvé.

À maintes reprises, ils ont constaté que leurs experts en la matière préféraient un contenu facile à digérer, concis et numérisable. Plus important encore, ils ont également constaté que le contenu capable de cocher ces cases était généralement considéré comme plus crédible. La prochaine fois que vous serez tenté de taper une phrase pleine de jargon, arrêtez-vous et demandez-vous si votre public cible fait vraiment confiance aux personnes qui obscurcissent.

Vous voulez en savoir plus sur l’écriture en anglais simple ? Nous avons écrit un guide détaillé ici.

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Partagez du contenu utile – sans essayer de vendre

La recherche montre que les gens sont plus enclins à faire confiance aux marques qu’ils considèrent comme utiles, et plusieurs sommités du marketing ont souligné qu’être transparent sur votre expertise est essentiel pour créer une marque à laquelle les gens veulent adhérer.

Le Content Marketing Institute s’empresse de souligner que le partage de contenu utile est l’un des moyens les plus simples de partager vos connaissances et d’aider vos clients et nous sommes tout à fait d’accord avec cette évaluation.

Le partage de contenu utile a été la clé de notre propre succès, mais il y a une mise en garde importante : vous devez le faire volontairement, sans avoir l’air d’essayer de vendre quelque chose.

Les gens deviennent rapidement immunisés contre le contenu qui n’est qu’un argumentaire de vente à peine voilé. Ils voient à travers vos vaines tentatives de masquer ou de bloquer les informations précieuses qu’ils veulent de vos articles et ils perdent rapidement patience avec les marques qui jouent à ces jeux.

Donc, si vous vous lancez dans le marketing de contenu pour renforcer la confiance, assurez-vous de vous y prendre de la bonne manière.

Nous sommes des experts en marketing de contenu avec une expérience pratique dans ce domaine, donc si vous dirigez une marque B2B et que vous souhaitez commencer à établir la confiance avec votre public cible, réservez une conversation de 30 minutes avec David, notre fondateur et stratège en chef. .

Il sera plus qu’heureux de vous aider à naviguer dans les complexités d’une campagne de marketing de contenu moderne, ou de vous aider à développer les signaux de confiance mentionnés plus haut dans cet article.

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