Tirer parti de l’économie comportementale dans la publicité sociale payante

Dans cet article de blog, nous verrons comment, en tant qu’annonceur, vous pouvez puiser dans l’économie comportementale pour façonner vos campagnes de publicité sociale payante, et quels aspects de cet élément infiniment fascinant de la psychologie humaine peuvent être exploités pour conduire mieux, plus performances efficaces.

Qu’est-ce que l’économie comportementale ?

L’économie comportementale est un domaine d’étude qui examine comment les gens prennent des décisions financières et la manière dont les facteurs psychologiques et économiques peuvent influencer ces décisions. L’objectif de l’économie comportementale est de comprendre comment les gens pensent de l’argent et comment (et parfois pourquoi) ils prennent les décisions financières qu’ils prennent.

Diverses méthodes sont utilisées pour étudier les processus décisionnels humains, notamment des enquêtes et des études de marque, des études sur le terrain (dans lesquelles les chercheurs observent le comportement dans le monde réel), l’analyse de données d’archives (examen des transactions passées) et les tests A/B.

Comment l’économie comportementale peut-elle influencer la stratégie marketing ?

L’économie comportementale a une variété de domaines d’étude d’investigation, mais voici les facettes clés qui peuvent influencer votre stratégie marketing :

  1. Les gens peuvent être rationnels, mais ne sont pas toujours intéressés à agir dans leur meilleur intérêt – ils agissent parfois contre leur propre instinct en raison de préjugés ou d’autres facteurs qui peuvent les éloigner de résultats subjectivement optimaux.
  2. Les individus ont des capacités cognitives limitées – en tant qu’êtres humains, nous ne disposons pas toujours de toutes les informations nécessaires pour une prise de décision optimale à tout moment.
  3. Nous sommes des créatures d’habitude – en tant qu’êtres humains, nous continuerons généralement à faire quelque chose par commodité ou parce que nous sommes devenus tellement habitués à faire la même chose à répétition.

L’économie comportementale peut vous aider à créer des publicités plus réussies en comprenant ce qui motive les gens, puis en utilisant ces connaissances pour élaborer des messages qui résonnent avec eux sur le plan émotionnel. En tirant parti de ces informations sur le comportement humain, vous pouvez rendre votre publicité plus efficace.

Pourquoi passons-nous autant de temps en ligne ?

Depuis janvier 2023, l’une des principales raisons pour lesquelles les personnes âgées de 16 à 64 ans utilisent Internet est de rester en contact avec leurs amis et leurs proches. Pas moins de 47,1 % des internautes mondiaux citent cela comme l’une de leurs principales utilisations des médias sociaux.

Une autre raison principale, peut-être sans surprise, pour laquelle les gens utilisent les réseaux sociaux est de lutter contre l’ennui — 36,2 % des internautes déclarent utiliser les réseaux sociaux pour occuper leur temps libre lorsqu’ils n’ont rien de mieux à faire. Cette raison est suivie de près en lisant les nouvelles et en se tenant au courant de l’actualité à 34,2 %.

Pourtant, la star de l’émission (publicitaire) est la septième raison la plus fréquente pour laquelle les internautes se rendent sur les réseaux sociaux : trouver l’inspiration d’achat à travers la recherche de marques et de produits. Il s’agit d’une statistique puissante à laquelle il faut prêter attention – 25,9% des personnes utilisent les médias sociaux pour rechercher des achats. C’est plus d’un sur quatre !

Cela peut sembler être une réponse compliquée, mais en réalité, il y a trois raisons principales pour lesquelles les utilisateurs reviennent sans cesse sur les plateformes de médias sociaux, enracinées dans des biais cognitifs :

  • L’avis des autres compte : nous nous intéressons beaucoup à ce que les autres pensent ou font. Nous ne sommes généralement pas informés sur les sujets économiques. Nous copions généralement le comportement et les décisions. Pourquoi? Tout d’abord, nous sommes une espèce sociale. Nous voulons être socialement acceptables et nous pouvons le faire plus facilement en imitant. C’est aussi plus facile.
  • Comme mentionné précédemment, nous sommes des créatures d’habitude : même si ce que nous faisons est économiquement mauvais, nous continuerons à le faire par commodité ou parce que nous avons une habitude qui nous oblige à faire ce que nous faisons.
  • Nous voulons faire ce qu’il faut : nous avons un sens inné de la justice qui guide notre comportement. La plupart d’entre nous payons nos amendes non pas parce que nous risquons d’aller en prison, mais parce que « c’est la bonne chose à faire ». Nous aidons les autres parce que cela nous fait du bien, pas parce qu’il y a une incitation financière à cela. De telles incitations peuvent en fait être contre-productives car elles suppriment la motivation première – faire ce qu’il faut.
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Quel est le rôle des biais cognitifs dans la publicité ?

Nous sommes plus averses aux pertes qu’intéressantes aux gains

Pensez à la fréquence à laquelle vous voyez des messages comme “ne manquez pas cette offre incroyable!” Pourquoi? Parce qu’ils travaillent. Groupon a profité du sentiment que les gens ont concernant les remises à durée limitée, tout comme Wowcher. L’utilisation de l’aversion aux pertes fonctionne bien dans la vente au détail en ligne.

Nous ne sommes pas très bons avec les données

Acheter une expérience de conduite de supercar à prix réduit ou un nouvel oreiller alors que nous en avons déjà six n’a pas beaucoup de sens économiquement, cependant, les médias sociaux vont de pair avec le biais de présentation. Par exemple, disons que nous voyons une promotion de 75 % sur des pyjamas qui ont déjà été achetés par 500 personnes. L’information a été soigneusement encadrée (75 % de réduction, une remise importante) et renforcée par le comportement d’autres personnes (500 autres personnes l’ont acheté, et s’il est en rupture de stock ?). Nous ne nous concentrons pas sur si nous avons besoin de nouveaux pyjamas ou non, ou si c’est une action économiquement saine. Nous voyons la remise, nous voyons que beaucoup d’autres l’ont déjà acheté (voir point numéro 1) et nous “besoin” de l’acheter, immédiatement.

Nous devons nous sentir habilités à agir

Il existe des millions de produits sur Amazon et des milliards de pages Web indexées par Google. Si nous devions parcourir plutôt que chercher, nous serions probablement frustrés et abandonnerions. Cependant, nous utilisons toujours les deux. Pourquoi? A cause du ciblage ! L’apprentissage automatique personnalisé explore des millions de téraoctets de données sur les comportements d’achat et de navigation sur Internet d’autres personnes afin de proposer des produits et des résultats qui sont les plus susceptibles d’être achetés ou ouverts. Cela facilite nos choix et nous nous sentons habilités à agir.

Exemples de la façon dont les biais cognitifs peuvent être exploités pour créer des campagnes sociales payantes efficaces

Aversion aux pertes

Dans le marketing de contenu et la publicité, la langue est essentielle : quelqu’un est beaucoup plus susceptible d’éviter un supplément que d’opter pour l’équivalent présenté comme une remise. Ils sont également plus susceptibles de vouloir économiser 5 £ que de gagner 5 £ de cashback. C’est un élément à prendre en compte dans vos communications de tarification et votre contenu axé sur la conversion. Parmi les autres excellentes tactiques de marketing, citons les programmes de fidélité qui accumulent des points ou un statut, des offres limitées dans le temps et des offres d’essai.

L’effet train en marche

L’effet de train en marche est un raccourci mental qui nous aide à surmonter le sentiment que quelque chose manque de sens. Au lieu de cela, nous supposerons que si tout le monde le fait, c’est la bonne chose à faire.

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Dans votre marketing de contenu, vous pouvez jouer sur ce parti pris en tirant parti des influenceurs de différents cercles sociaux, ou en incluant des notes, des critiques et des témoignages sur les pages de destination et les hubs de contenu. Vous pouvez également organiser le contenu généré par les utilisateurs pour ajouter une dimension supplémentaire à vos campagnes. En fin de compte, il s’agit d’amplifier une idée ou une croyance afin qu’elle soit culturellement significative.

Effet de simple exposition

L’effet de simple exposition est un raccourci mental qui nous aide à éviter d’être submergé par trop d’informations. Au lieu de cela, nous développons une préférence pour les choses que nous voyons souvent.

Ce concept, également connu sous le nom de principe de familiarité, est 101 dans la publicité et le marketing. En fait, c’est sur quoi repose toute l’idée de la publicité : la répétition. Lorsque les marques sont cohérentes et diffusent des communications à haute fréquence sur les médias pertinents, elles restent gravées dans la mémoire des gens et les incitent à se sentir positifs à propos d’un produit, d’un service ou d’une idée simplement par une simple exposition.

Maintenant que vous comprenez la psychologie cognitive et comment vous pouvez l’utiliser dans des campagnes, voici d’autres stratégies à essayer qui utilisent les principes de l’économie comportementale :

Le pouvoir de la gratuité

L’un des mots les plus puissants que vous puissiez utiliser en marketing est “gratuit”. C’est la raison pour laquelle vous verrez des marques annoncer “achetez-en un, obtenez-en un gratuitement”, et non “achetez-en deux, obtenez 50 % de réduction”. Il a été prouvé que les consommateurs obtiennent un coup de dopamine lorsqu’ils voient le mot “gratuit”, qui sera renforcé lorsqu’ils profiteront de cette offre.

La preuve sociale

La preuve sociale est l’un des outils les plus puissants de l’économie comportementale, en particulier dans le marketing en ligne. Les gens sont plus susceptibles d’acheter des produits ou des services populaires pour acquérir un statut social parmi leurs pairs, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles tant de consommateurs lire les avis en ligne afin d’évaluer la fiabilité d’une entreprise – en fait, 81% des consommateurs font confiance à une entreprise avec de nombreuses critiques positives.

Créer de la rareté

Si vous connaissez les produits en édition limitée, vous connaissez déjà le pouvoir de la rareté dans l’économie comportementale. En termes simples, les gens ont tendance à mettre plus de valeur sur un produit s’ils pensent qu’il n’y a qu’une quantité limitée disponible, ou s’il n’y a qu’une fenêtre limitée pendant laquelle ils peuvent l’acheter avant qu’il ne devienne indisponible.

Ancrage

Une fois que vous connaîtrez le principe d’ancrage, vous commencerez à le voir partout. L’ancrage est la pratique consistant à donner aux clients la option la plus chère en premier afin de rendre toutes les options suivantes moins chères. C’est un petit gadget astucieux qui fonctionne plus souvent que vous ne le pensez !

Dernières pensées

Dans cet article, nous avons couvert les biais cognitifs et leur fonctionnement, la psychologie derrière les plateformes de médias sociaux, comment nous pouvons influencer le comportement des consommateurs via Paid Social et les meilleures stratégies publicitaires pour tirer parti des principes de l’économie comportementale.

De la modification de la copie existante à la conception d’une toute nouvelle approche stratégique complète de votre marketing qui implique de nouveaux actifs créatifs et UGC supplémentaires, il existe d’innombrables façons d’intégrer l’économie comportementale dans votre activité en ligne quotidienne.

Quelle stratégie allez-vous essayer en premier ?