SEO & CRO : Pourquoi utiliser les deux pour la croissance organique

Le SEO et le CRO étant tous deux principalement impliqués dans l’amélioration des performances de votre site Web, cela peut vous donner un réel avantage concurrentiel pour comprendre pourquoi ces deux pratiques de marketing numérique sont si complémentaires et pourquoi vous devriez investir dans les deux pour des performances organiques plus percutantes.

Bien que les deux processus visent en fin de compte à augmenter les revenus de vos propres médias, la manière dont ils atteignent cet objectif macro est différente, chacun ayant son propre ensemble distinct d’indicateurs de performance clés. Fait intéressant cependant, une fois que vous les avez déballés, il est important de noter comment ils peuvent ensuite s’aligner.

SEO vs CRO : différents mais mutuellement bénéfiques

Le SEO augmente les performances de votre site web en acquérant du trafic organique via les moteurs de recherche. Il y parvient grâce à des stratégies de référencement ancrées dans des tactiques sur site et hors site. CRO travaille ensuite pour tirer parti de ce trafic. Il teste les parcours clients avant de proposer des itinéraires plus optimaux vers une conversion, augmentant ainsi vos revenus.

Décomposons cela davantage.

Le référencement comprend les besoins de votre public, adapte le contenu en fonction de cela et utilise cette approche pour influencer les KPI tels que la visibilité et le taux de clics (CTR) à partir des SERP organiques. Une augmentation des revenus est donc attribuée à l’augmentation subséquente du trafic organique et de l’alimentation cette élément du mix via votre entonnoir de conversion.

Certes, le référencement peut améliorer indirectement d’autres KPI comme le taux de conversion pour influencer les revenus, à partir de tactiques ancrées dans le contenu et l’optimisation de la vitesse des pages, par exemple, mais ce n’est pas le résultat principal de la pratique. Au lieu de cela, c’est le travail du CRO.

CRO utilise l’acquisition dont vous disposez pour comprendre comment les audiences atteignent actuellement les actions souhaitées, généralement associées à une vente de produit ou à une demande de service. Il émet ensuite des hypothèses, teste des variantes et en tire des enseignements itératifs pour mettre en œuvre des voies plus optimales et centrées sur la conversion. Par conséquent, le principal KPI est le taux de conversion, établissant une base pour cela avant d’influencer son augmentation.

Ainsi, alors que les KPI de base du SEO et du CRO sont assez différents, l’explication ci-dessus détaille comment ils ne sont pas réellement en conflit avec votre objectif global. Au lieu de cela, ils peuvent travailler de manière mutuellement bénéfique.

L’application de ressources à la fois au SEO et au CRO offre donc une solution plus complète pour maximiser vos revenus organiques, où les KPI de bout en bout sont pris en compte pour atteindre votre objectif macro.

cro-seo

Comment le SEO et le CRO fonctionnent-ils ensemble ?

Bien que la relation entre CRO et SEO puisse également s’appliquer à toute autre activité de marketing basée sur l’acquisition, il existe des avantages stratégiques directs lorsque les pratiques de conversion sont associées spécifiquement à une stratégie de croissance organique. Ces avantages sont basés sur le paysage de la recherche et sur la façon dont Google a développé son moteur de recherche visuellement, algorithmiquement et stratégiquement au cours des dernières années.

En combinant CRO et SEO, vous pouvez :

  1. Compenser la baisse des CTR SERP organiques
  2. Devenez plus centré sur l’utilisateur pour vous aligner sur les systèmes de classement de Google
  3. Valider les modifications apportées aux parties prenantes avec les données utilisateur
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Cherchons à décomposer ces trois considérations.


Compenser la baisse des CTR SERP organiques

La recherche Google a sans aucun doute parcouru un long chemin depuis le lancement du produit en 1998. De la création de PageRank à son algorithme de classement composé désormais de nombreux systèmes alimentés par l’IA, Google n’a pas seulement développé comment mieux comprendre et servir l’intention de ses utilisateurs. mais aussi comment présenter ces informations via des fonctionnalités SERP en constante évolution.

Bien qu’il s’agisse de mécanismes utiles permettant aux utilisateurs de trouver plus rapidement les informations qu’ils recherchent, il est largement admis que ces propriétés appartenant à Google, dans l’ensemble, ont distribué moins de clics aux éditeurs au fil du temps.

Ceci est renforcé par l’analyse des données de l’étude CTR d’AWR. En comparant 2022 à 2015, nous pouvons voir comment les CTR ont diminué d’environ 4 % sur la première page des résultats de classement au cours de cette période.

Un graphique montrant la différence des CTR sans marque 2022 par rapport à 2015

La solution? Les entreprises qui investissent dans le SEO peuvent utiliser le CRO pour compenser cette baisse du CTR. Cela influencera le trafic ultérieur disponible, ce qui rendra plus difficile la conversion des clients et l’atteinte de vos objectifs.

Cette solution de contournement stratégique est soutenue par Will Reynolds. Retrouvez-le ci-dessous, dans le cadre du Fireside Chat de Seer Interactive, où il explique comment surmonter les “distractions” SERP avec un investissement CRO.


Devenez plus centré sur l’utilisateur pour vous aligner sur les systèmes de classement de Google

Poursuivant sur le thème du développement de Google et de la sophistication de son produit de moteur de recherche, il est important de reconnaître son impact sur le référencement en tant que pratique. Désormais, l’approche moderne et acceptée du référencement consiste à adapter votre stratégie aux besoins de votre public plutôt que de faire preuve de discipline pour manipuler l’algorithme du moteur de recherche.

Cette approche centrée sur l’utilisateur est prise en charge dans une grande partie de la documentation de Google, y compris ses directives pour l’évaluateur de la qualité de la recherche. Ici, non seulement la notion d’« expérience utilisateur » est explicitement référencée tout au long de la ressource, mais la façon dont elle fait référence à son importance lors de l’évaluation de la qualité du « contenu principal » est très révélatrice.

Certes, la qualité de la communication de votre contenu ici est essentielle. Il existe également d’autres tactiques que les référenceurs peuvent adopter pour améliorer directement l’expérience de la page, telles que celles liées aux signaux Core Web Vitals. Cependant, l’amélioration de l’expérience utilisateur relève avant tout du camp de CRO & UX, car ces équipes ont accès aux données pour permettre l’orientation utilisateur.

CRO peut soutenir le référencement en fournissant un trésor d’informations utiles aux utilisateurs, en particulier dans leurs phases de recherche, pour compléter une approche d’optimisation de la page axée sur l’utilisateur. Ce type de données peut inclure :

  • Avis analytiques
  • Suivi de l’entonnoir (pour identifier les abandons tout au long du parcours utilisateur)
  • Intelligence visuelle (via des cartes thermiques pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les éléments d’une page)
  • Tests d’utilisabilité et enquêtes (pour obtenir des informations qualitatives et quantitatives sur les utilisateurs à travers les parcours ; voir les types de tests utilisateur ici)
  • Données de test précédentes via des tests A/B
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Finalement, croire vos efforts de référencement sont axés sur l’utilisateur sans avoir accès à la recherche d’utilisateurs pour valider vos affirmations est une croyance intrinsèquement erronée. Vous avez besoin d’une recherche d’utilisateurs dans votre arsenal pour prendre pleinement en compte la convivialité de vos pages de destination.


Valider les modifications SEO avec les données utilisateur

Certaines parties prenantes, en particulier les moins initiées aux subtilités du SEO, se soucieront moins des optimisations lorsque les implications utilisateurs et commerciales ne sont pas si claires – et c’est normal. Communiquer ces avantages tout en tenant compte des considérations SEO peut être un défi, en particulier lorsque de longues files d’attente de développement et des priorités différentes jouent contre vous, et cela nécessite souvent de l’expérience pour naviguer.

Au-delà de la prévision et de l’appui sur la théorie, l’expérience et les études de cas précédentes, c’est un autre domaine dans lequel CRO peut vous aider. Tirer parti de leur méthodologie pour permettre des informations sur l’expérience utilisateur est un moyen utile de valider vos changements de référencement, vous aidant à renforcer vos propositions, à garantir l’adhésion de vos parties prenantes et à démontrer l’ensemble de votre stratégie. impacter et évaluer.

Pour adopter ce processus de validation en interne, suivez le cadre en 5 étapes d’Impression ci-dessous :

Un cadre de validation SEO utilisant CRO

Bien que cela ne fonctionne pas pour les considérations techniques de référencement et de métadonnées (ici, nous recommandons une solution comme SearchPilot), cela a certainement un impact sur les améliorations de contenu où presque tous les éléments de la page peuvent être testés A/B :

  • Titre et sous-titres
  • CTA
  • Mise en page et structure du contenu
  • Copie, vidéo et images
  • Choix et voyages
  • Conception générale

Réflexions finales (EEAT)

Comme mentionné, l’utilisation de CRO dans le cadre de votre stratégie de référencement fait mûrir votre méthodologie et rationalise davantage les améliorations que vous cherchez à apporter – à la fois pour vous en tant que spécialiste du marketing numérique et pour les parties prenantes. Par-dessus tout, cela rend également votre acquisition organique plus difficile dans un paysage de recherche concurrentiel.

Une dernière considération qui est sans doute la plus importante est le résultat que vous cherchez à obtenir et pourquoi les référenceurs font ce qu’ils font. Et ça, juste là, c’est le clincher: EEAT.

Tout ce que fait un référencement doit être étayé par la communication de l’expérience, compétence, autorité et confiancecar ce sont les considérations qui ont le plus d’impact sur les utilisateurs et qui montrent aux moteurs de recherche que votre marque, votre entreprise et votre site valent leur sel.

Bien que EEAT ne soit pas un terme explicite partagé avec la communauté CRO, l’essence de ce qu’elle cherche à capturer l’est certainement.

Le CRO cherche intrinsèquement à faire ressortir ces qualités sur tous les sites car il reconnaît leur pouvoir d’influencer les audiences et la conversion. Qu’il s’agisse de mettre en valeur l’expérience et l’expertise en évaluant des propositions de valeur, ou l’autorité via la preuve sociale, les critiques et les témoignages, le CRO, comme le SEO, veut également communiquer confiance par-dessus tout.

Les deux pratiques étant axées sur la présentation de l’EEAT, les faire travailler en tandem peut être un outil puissant pour votre succès organique.

Sinon, comment le CRO complète-t-il le SEO ? Faites-moi part de vos réflexions sur LinkedIn ou Twitter!

Images sous licence CC BY 4.0