SEO commercialement avisé avec Kev Wiles

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Kev Wiles a rejoint le podcast 20th RankUp pour un épisode de grande envergure couvrant toutes sortes de sujets issus de son expérience de travail en agence, en interne et en tant que pigiste SEO.

Désormais indépendant, Kevin a déjà travaillé pour de grandes marques britanniques telles que Halfords et Soak.com, ainsi qu’au Royaume-Uni et en Nouvelle-Zélande pour un certain nombre d’agences numériques. Dans ce contexte, il a eu amplement le temps de comprendre ce qu’il faut pour trouver un succès commercial grâce au référencement.

Écoutez l’épisode complet du podcast sur cette page ou dans l’application de votre choix, ou continuez à lire pour quelques-uns des faits saillants de notre interview.

Présentation de Kev

Ben: Quelle est la vue d’ensemble de votre histoire en SEO?

Kev: J’ai d’abord commencé à faire de la conception et du développement de sites Web et j’ai rapidement compris que vous pouviez faire du texte blanc sur fond blanc lorsque les moteurs de recherche étaient les premiers. Et cela a ensuite progressé pour rejoindre une agence boutique dans cette petite ville. Nous avons eu beaucoup de chance d’avoir de bons clients. C’est à ce moment que mon apprentissage du référencement a vraiment pris son envol.

Et puis à partir de là, j’ai bougé un peu, puis plus récemment, j’ai décidé de partir et de voyager en Nouvelle-Zélande pendant un an avant la pandémie et de travailler à iProspect.

À mon retour, j’ai travaillé sur une marque challenger dans la vente au détail de salles de bains, puis j’ai déménagé en interne pour diriger la transformation numérique du point de vue du référencement chez Halfords, puis j’ai décidé de me lancer dans le conseil.

Comme 90% de l’industrie du référencement, je suis tombé dedans, j’ai une obsession malsaine pour le référencement et l’apprentissage de ces choses, et je passe trop de nuits tardives à lire des choses et à me concentrer sur l’apprentissage et le test de nouvelles choses.

Traiter les sites Web et les entreprises comme uniques

Edd: Les référenceurs aiment se concentrer sur les meilleures pratiques en matière de recherche, mais ce n’est pas nécessairement la meilleure voie à suivre. Chaque site Web est différent et il ne sera pas toujours le cas que vous puissiez suivre une solution basée sur les meilleures pratiques. Si vous suivez les meilleures pratiques, vous pourriez dépenser beaucoup de budget dans une voie qui ne fonctionnera pas, et il pourrait y avoir une solution de contournement plus rapide et plus durable pour votre entreprise ou votre site Web.

Kev: Je pense que vous pouvez prendre n’importe quel site Web et vous trouverez toujours des exemples d’erreurs qui se produisent dans Sitebulb, ou quelque chose qui a été signalé dans la Search Console, par exemple. Mais souvent, il y a une raison qu’un tiers ne verra pas, que ce soit parce que le CMS est construit d’une manière complètement différente qui ne peut tout simplement pas faciliter le correctif, ou que le correctif va prendre 40 heures de travail de développement, et le retour sur l’investissement n’est peut-être pas là.

En SEO, le contexte est roi. N’importe quel graphique peut montrer une tendance à la hausse, mais qu’y a-t-il derrière? Et la plupart du temps, il ne s’agira pas uniquement de SEO en silo. Si nous prenons l’exemple de Halfords, le trafic de l’année qui a suivi notre migration était en hausse avant la pandémie, mais la pandémie, avec des gens simplement à l’extérieur, n’a fait qu’accélérer cette croissance.

Oui, c’est un bon sentiment de voir ce trafic et de voir ces revenus entrer, mais ce n’est pas uniquement une question de référencement. Je soutiens le meilleur classement de ces pages, mais il en va de même pour les autres équipes en termes de relations publiques, de soutien au PPC ou de tout autre canal que ce soit. Et je pense que c’est la clé pour comprendre le tableau dans son ensemble.

Obtenir l’adhésion aux activités de référencement en parlant de risque

Ben: Si vous essayez d’obtenir l’adhésion à une activité en parlant du risque de ne pas en le faisant, quel type de données utiliseriez-vous? Parlez-vous de concurrents ou tiriez-vous d’autres exemples?

Kev: Un peu de tout, pour être honnête. Si c’est une activité au cœur de l’entreprise, j’examinerais probablement des choses comme le trafic, les revenus et la baisse potentielle – par exemple, la baisse du taux de clic pourrait entraîner beaucoup moins de trafic, et avec notre taux de conversion, cela peut être lié aux revenus.

Disons que nous envisageons de créer nos pages de localisation en utilisant une structure d’URL non propre et de ne pas les avoir liées sur tout le site. Et ce que cela signifie pour les requêtes de recherche où un pack de cartes se déclenche, nous ne serons peut-être pas aussi visibles car nous effectuons beaucoup de changements et nous n’allons pas faire tous ces autres éléments qui ont un effet de cascade.

Autre exemple, si vous avez beaucoup de vidéos anciennes, avec votre ancienne image de marque, par exemple, dans un monde idéal, vous voulez vraiment qu’elles aient une nouvelle image de marque pour s’aligner avec la marque. Mais si vous supprimez soudainement tous ceux-ci et que vous vous classiez pour 100 extraits vidéo, par exemple, vous verrez une baisse.

C’est un problème, et vous devez souligner que le SERP n’est plus seulement 10 liens bleus comme c’était le cas auparavant. Alors regardez les fonctionnalités SERP et dites qu’il s’agit d’une liste de cartes que nous pourrions perdre (en utilisant l’exemple local), et donc les clics vont diminuer, et nous pourrions avoir un impact moindre sur la recherche pour les achats en ligne, par exemple , ce qui pour une marque comme Halfords est un gros problème.

S’adapter aux défis de la pandémie

Kev: Dans la pandémie, où c’était sûr de le faire, nous faisions des choses comme le ramassage en bordure de rue parce que les gens voulaient un vélo et ils le voulaient aujourd’hui, ils ne voulaient pas attendre une semaine et ils ne voulaient certainement pas attendre une semaine d’Amazon et ensuite le construire eux-mêmes!

Mon rôle consistait à peser cela. Je devais dire que c’était mon côté SEO, mais mon côté SEO n’est qu’une partie du gâteau plus large. Parfois, vous ne pouvez pas, en tant que référenceurs, obtenir votre propre chemin.

Je pense qu’être en interne m’a définitivement fait réaliser que, côté agence, vous pouvez partir et faire des projets et livrer des choses sympas et travailler sur des scripts … et tout ce genre de choses est encouragé en interne, mais il y a certaines choses que vous pouvez simplement pas faire. Vous ne pouvez tout simplement pas amener cette personne à acheter, ou la ressource n’existe pas pour une raison quelconque. À ce stade, il vous suffit de vous adapter et de surmonter. S’il s’agit d’implémentation de schéma, par exemple, comment pouvez-vous utiliser des éléments tels que Tag Manager?

Vous devez adopter cette approche d’adaptation et de surmonter et essayer de tirer le meilleur parti d’une mauvaise situation. Parfois, vous ne serez pas impliqué dans les campagnes et ne serez pas impliqué dans les versions Web. Quoi qu’il arrive, ne perdez pas, perdez votre concentration. S’il y avait un problème, comment pouvons-nous revenir à des règles du jeu équitables et partir de là?

En savoir plus

Vous pouvez voir plus de Kev sur Twitter et sur son site Web, KevinWiles.co.uk. N’oubliez pas de consulter l’intégralité de l’interview sur une application de podcast de votre choix.

Edd et moi serons bientôt de retour avec une nouvelle interview pour le podcast RankUp. En attendant, vous pouvez nous retrouver tous les deux sur Twitter, @BenJGarry et @EddJTW.

Si vous souhaitez être invité à l’émission, veuillez nous contacter sur Twitter ou par e-mail.