Rédaction d’annonces responsives sur le Réseau de Recherche éliminatoires : un guide

rédaction d'annonces réactives au Réseau de Recherche

Que vous configuriez votre première campagne Google Ads ou que vous essayiez d’optimiser une liste de plus de 16 comptes performants, vous voudrez lire celui-ci.

Comme vous le savez sans doute, Google supprimera les annonces textuelles grand format le 30 juin 2022. Cela signifie que vous ne pourrez plus créer (ou mettre à jour) les annonces Google classiques à trois titres que nous avons tous écrites. depuis 6 ans.

Au lieu de cela, nous serons tous obligés de commencer à créer des annonces de recherche réactives, conçues pour “mettre l’apprentissage automatique entre les mains de chaque annonceur” (source : Google). Ces publicités marquent une rupture radicale avec la norme ; vous êtes invité à saisir entre 2 et 15 titres (jusqu’à 30 caractères chacun), plus 2 à 4 descriptions (jusqu’à 90 caractères chacun).

annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Google testera ensuite différentes combinaisons de vos éléments publicitaires jusqu’à ce qu’il trouve une “formule gagnante” de 2-3 titres, 2 descriptions et tous les liens annexes ou extensions que vous associez à votre campagne.

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Pour les annonceurs familiers avec l’ancienne approche, il y a quelques problèmes évidents : Premièrement, vous aurez beaucoup moins de contrôle sur votre messagerie. Google attribue à chaque annonce de recherche réactive un score de “force” qui aura un impact sur la visibilité de l’annonce et votre prix des offres.

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Pour obtenir une bonne ou une excellente force d’annonce, vous devez saisir au moins 11 titres uniques que Google peut afficher et affichera dans n’importe quel ordre dans le cadre de sa tentative fastidieuse (mais quelque peu erronée) de trouver la combinaison la plus performante de vos supports publicitaires.

Vous pouvez “épingler” un ou plusieurs titres en place afin de pouvoir créer des messages semi-cohérents. Mais cela fait baisser le score de force de votre annonce, vous n’avez donc pas vraiment d’autre choix que d’accepter que Google va se précipiter et diffuser trois titres aléatoires qui n’auront probablement pas beaucoup de sens isolément.

épinglé

Après tout, l’algorithme “d’apprentissage automatique” de Google s’appuie principalement sur la force brute pour collecter ses premières tranches de données et il n’existe aucun moyen réel d’écrire plus de 11 titres uniques qui :

  • Fonctionne bien dans n’importe quel ordre
  • Raconter une histoire captivante
  • Présentez une bonne répartition de vos mots clés cibles

Nous allons servir de la soupe de titres, et nous devons accepter que votre public cible se verra servir des bêtises involontairement hilarantes pendant que Google travaille sur la façon d’organiser vos actifs pour un engagement maximal.

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Pire encore, vos gros titres préférés ne verront probablement pas la lumière du jour. Mais tout n’est pas sombre. Après plusieurs mois d’expérimentation ininterrompue, nous avons élaboré une sélection de règles d’or qui devraient vous aider à rédiger et à publier des annonces de recherche réactives efficaces, capables de générer une bonne quantité de trafic pertinent vers votre site.

Est-il vraiment possible de rédiger des annonces de recherche réactives efficaces ?

Tout d’abord, nous tenons à souligner qu’il est tout à fait possible de rédiger des annonces de recherche réactives percutantes et efficaces. Cela peut être une sorte de courbe d’apprentissage, mais des études montrent qu’une annonce de recherche réactive forte et bien rédigée peut gagner 4 fois plus d’impressions qu’une annonce de recherche étendue traditionnelle – et générer de bien meilleurs CTR pour démarrer (source : Optmyzr).

Il faudra du temps à l’algorithme pour déterminer comment combiner les titres. Mais une fois qu’il a rejoint les points, vous pouvez profiter de bonnes performances sur l’ensemble de votre catalogue d’annonces.

Prenant l’optimisme de Google concernant l’automatisation au pied de la lettre, il convient également de noter que la rédaction d’annonces de recherche réactives vous obligera à expérimenter de nouveaux titres audacieux qui n’auraient pas fait la différence si vous étiez encore limité à trois titres de 30 lignes.

Tout en creusant votre cerveau pour ce 11e USP très important, vous pouvez tomber sur une tournure de phrase fantastique qui vous permet d’encadrer votre produit ou votre offre d’une toute nouvelle manière. La nécessité est la mère de l’invention, comme on dit.

Et concrètement, nous n’avons pas le choix. La marche lente de Google vers une plate-forme publicitaire totalement automatisée est presque inévitable à ce stade, nous pouvons donc aussi bien relever le défi et essayer de créer des annonces de recherche réactives efficaces au lieu de pleurer les avantages (substantiels) de l’ancienne annonce textuelle étendue format.

Prêt à plonger ? Allons-y!

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Concentrez-vous sur la mise en évidence des avantages tangibles

Étant donné qu’ils peuvent désormais apparaître dans n’importe quel ordre, vous voulez vous assurer que chacun de vos 11+ titres est capable d’engager votre public cible. Vous n’avez pas l’espace pour raconter une histoire complexe ou présenter la gamme complète des fonctionnalités associées à un produit/une offre donnés, il est donc préférable de revenir au truisme marketing préféré de tout le monde : « toujours se concentrer sur les avantages ».

Selon Google, l’agence en charge de la campagne publicitaire thaïlandaise de Mitsubushi a essayé de souligner le caractère confortable des 7 places du constructeur dans une annonce textuelle responsive, et a constaté que cela augmentait en fait les conversions de 150 % (source : Google).

Dans nos propres expériences, nous avons constaté que cela aide également à se concentrer sur des avantages tangibles qui peuvent être articulés rapidement. Des choses comme “vous donne des heures de retour” ou “obtenez ces pistes très importantes” sont sûres d’inciter les gens à cliquer, et elles sont probablement assez accrocheuses pour susciter l’intérêt hors contexte, ce qui est important si vous le pouvez. Ne soyez pas sûr de la façon dont Google organisera vos titres.

Faites des histoires sur les statistiques importantes

Lorsque vous avez très peu d’espace, que vous devez concurrencer les publicités entourant vos actifs et que vous n’avez pas beaucoup de contrôle sur votre messagerie, les statistiques des titres sont un excellent moyen d’attirer l’attention des gens et de générer des clics.

Si votre produit est 30 % plus efficace que vos concurrents les plus proches, assurez-vous de le mentionner dans vos gros titres. Si votre service réduit de 10 % le temps nécessaire pour obtenir l’autorisation d’urbanisme ou élimine les retards de projet inutiles dans 99 % des cas, assurez-vous de laisser respirer ces statistiques.

Et si vous n’avez pas de statistiques utiles ou intéressantes à portée de main, il est probablement temps de commencer à sonder des clients satisfaits. Un outil comme Enquêtes Google vous permettra de créer un questionnaire rapide qui génère des données statistiquement significatives en un rien de temps, et vous pouvez utiliser toutes les informations pour enrichir vos annonces Google à partir de maintenant.

N’épinglez pas trop de titres

Céder délibérément le contrôle de votre messagerie à un algorithme d’apprentissage automatique est un anathème pour la plupart des spécialistes du marketing, mais cela peut s’avérer payant lors de la rédaction d’annonces de recherche réactives.

Dans une étude récente publiée par Optmyzr, les experts ont analysé 210 000 annonces de recherche réactives sur 4 341 comptes d’utilisateurs et ont constaté que les annonces sans titres épinglés étaient nettement moins chères à exécuter que les variantes avec une ou plusieurs épingles.

Ils ont également constaté que les annonces sans épingle avaient de meilleurs CTR et que l’épinglage d’un ou plusieurs titres réduisait considérablement les impressions (les annonces sans titres épinglés obtenaient 214 % de regards en plus).

Mais la même étude a également révélé que les annonces sans titres épinglés avaient des taux de conversion inférieurs et un ROAS légèrement inférieur (source : Optmyzr). Cela pourrait simplement être dû au fait qu’ils sont vus plus souvent, mais il convient de reconnaître qu’il pourrait y avoir un équilibre délicat à trouver ici.

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Épingler des informations essentielles dans le premier emplacement de titre peut vous donner suffisamment de contrôle sur votre messagerie pour valoir la légère baisse des impressions. Ou vous constaterez peut-être qu’épingler une clause de non-responsabilité dans le troisième emplacement du titre suffit à dissuader un segment d’audience moins susceptible de se convertir (par exemple, les personnes qui achètent en fonction du prix).

Expérience. Mais surtout, reconnaissez qu’il est généralement préférable d’être économe avec vos épingles. L’algorithme de Google fait évidemment un bon travail quotidien pour déterminer quels titres doivent être affichés simultanément – même si cela prend un peu de temps pour y arriver – et les pénalités pour épingler des publicités peuvent être assez sévères.

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Débauchez vos anciennes annonces textuelles grand format

Les annonces textuelles développées sont peut-être sur le point de disparaître, mais votre bibliothèque d’annonces plus anciennes contient toujours une mine d’informations précieuses. Accédez à vos annonces et classez-les par CTR pour avoir une bonne idée de ce qui résonne auprès de votre public.

Vous êtes maintenant libre de passer au peigne fin vos annonces textuelles grand format les plus performantes et de débaucher tous les titres qui semblent faire du bon travail pour attirer votre public cible. Vous pouvez également supprimer ces titres textuellement : le nombre de titres peut être beaucoup plus important pour les annonces textuelles réactives, mais vous obtenez toujours le même nombre de caractères par titre, ce qui vous permet littéralement de copier/coller de bonnes lignes directement dans vos nouvelles annonces.

Capture d'écran 2022-05-30 à 10.47.01Parlez d’efficacité ! Nous vous recommandons également de vous inspirer des descriptions les plus performantes. Si vous utilisez un compte plus ancien, il y a de fortes chances que des mois ou des années d’efforts aient été consacrés à l’amélioration de vos anciennes annonces textuelles. Recycler l’ancien contenu signifie simplement que vous apprenez activement de tout ce travail et que vous aurez tout le temps de réfléchir à de nouveaux titres une fois que vos annonces de recherche réactives seront opérationnelles.

Vous avez du mal à faire la transition ?

Nous avons compris. L’idée de parcourir des campagnes, d’essayer de trouver des USP pertinentes et d’écrire plus de 15 titres convaincants pour chaque groupe d’annonces peut être incroyablement écrasante. Si vous vous heurtez à la date limite du 30 juin et souhaitez que quelqu’un d’autre examine votre compte, contactez-nous dès aujourd’hui.

Nous sommes une agence numérique à service complet avec plusieurs experts PPC. Nous aidons quotidiennement les clients B2B et B2C à créer des campagnes PPC époustouflantes et nous serions plus qu’heureux de vous aider à rédiger de nouvelles annonces de recherche réactives. Nous sommes également heureux de vous expliquer le processus ou de vous offrir des conseils gratuits. Si vous rencontrez des difficultés avec votre compte publicitaire, n’hésitez pas à nous contacter ! Nous sommes un groupe amical et nous aimons aider les gens à améliorer leurs campagnes de marketing payantes.

Expert en gestion PPC Gestion de compte PPC d'une agence basée au Royaume-Uni Axée sur la croissance, dans le but de maximiser le retour sur investissement.  Apprendre encore plus