On a beaucoup parlé de la façon dont les mises à jour de la transparence du suivi des applications d’iOS14 et d’Apple changeront les réseaux sociaux payants. Si vous souhaitez une introduction à iOS14, veuillez lire notre article de blog Comment iOS14 affecte les marketeurs.
Jusqu’à présent, la conversation a été menée par Facebook, en particulier sur la façon dont les changements d’Apple affecteront le reciblage des audiences et la mesure des performances.
Il s’agit d’un vaste sujet avec lequel les spécialistes du marketing du monde entier sont toujours aux prises, tout en continuant à gérer et à rendre compte de leurs campagnes publicitaires quotidiennes.
Mais il y a un impact dont peu de gens parlent et qui pourrait affecter négativement vos rapports, la gestion de vos campagnes et vos résultats. Surtout si vous passez vos journées à genoux dans Ads Manager.
C’est rapport retardé.
Qu’est-ce que la déclaration différée ?
Vous avez probablement repéré cela comme une puce dans Comment la version Apple iOS 14 peut affecter vos publicités et vos rapports :
- Rapports retardés : les rapports en temps réel ne seront pas pris en charge et les données peuvent être retardées jusqu’à trois jours. Pour les campagnes d’installation d’applications iOS 14, les événements de conversion seront signalés en fonction de l’heure à laquelle ils sont signalés à Facebook par l’API SKAdNetwork et non de l’heure à laquelle ils se produisent. Les événements de conversion Web seront signalés en fonction de l’heure à laquelle les conversions se produisent et non de l’heure des impressions publicitaires associées.
Les rapports retardés ont toujours été une considération pour Facebook, surtout si vous avez utilisé Facebook Pixel pour attribuer des conversions dans un certain délai après qu’un utilisateur a cliqué ou vu une annonce.
Bien que la méthode d’attribution par défaut de Facebook Pixel ait été critiquée pour être trop généreuse, elle donnait une image plus complète de l’attribution que le simple « dernier clic », surtout si vous avez des clients qui mettent plus de temps à prendre une décision d’achat que d’habitude ou des produits de grande valeur. Cela a aidé les campagnes à optimiser les achats en fournissant plus de données de conversion.
Avant : si les utilisateurs prennent leur temps pour convertir, mais qu’ils effectuent toujours une conversion, vous verrez généralement les transactions et les revenus associés dans le gestionnaire de publicités. Cela serait crédité à la date d’impression afin que vous puissiez savoir comment vos campagnes et vos créations fonctionnent au jour le jour.
Après – une partie est toujours en place – mais il y a eu quelques changements majeurs :
- Facebook a supprimé l’ancienne vue par clic de 28 jours par défaut, la fenêtre de vue 1 jour.
- Désormais, la nouvelle valeur par défaut est le clic sur 7 jours, bien que le clic sur 7 jours et la vue sur 1 jour puissent être activés
- Facebook attribue désormais les conversions le jour de la vente, et non la vue/clic sur l’annonce (c’est l’inverse d’avant iOS14)
- Les rapports en temps réel ne seront pas pris en charge et les données d’événement de conversion Web peuvent être retardées jusqu’à trois jours.
Mais qu’en est-il de la modélisation de conversion mise en œuvre par Facebook autour des données manquantes pour les utilisateurs désabonnés ?
- Résultats estimés : pour les campagnes d’installation d’applications iOS 14, l’API SKAdNetwork rapportera les résultats à Facebook, agrégés au niveau de la campagne. La modélisation statistique peut être utilisée pour rendre compte des résultats au niveau de l’ensemble de publicités et des publicités, à moins que la campagne ne soit composée d’un seul ensemble de publicités et d’une seule publicité. Pour les événements de conversion Web, la modélisation statistique peut être utilisée pour prendre en compte les conversions des utilisateurs d’iOS 14.
D’après cela, Facebook va toujours estimer les conversions que vous pourriez manquer, n’est-ce pas ? Oui… mais cela peut arriver jusqu’à 3 jours plus tard et le retard peut inclure les utilisateurs inscrits ainsi que ceux qui ont choisi de ne pas suivre via iOS14. Il s’agit de protéger la vie privée des utilisateurs individuels.
Quel est l’impact d’un reportage différé ?
Cela pourrait rendre vos résultats récents bien pires qu’ils ne le sont réellement.
Pourquoi?
Ce retard n’affecte que le données d’installation d’application ou de conversion Web (par exemple, achats, revenus, ROAS) ne pas les données sur la plate-forme (par exemple, dépenses médias, CPC, CPM)
Facebook sait combien vous avez dépensé, qui vous avez atteint et s’il a cliqué, il vous montrera donc les chiffres complets des données sur la plate-forme, mais l’impact sur vos revenus sera perceptible après plusieurs jours lorsque tous les résultats sont là.
Cela signifie que lors des rapports hebdomadaires, il vous manque probablement quelques jours de données de conversion de sites Web, mais pas de dépenses, le ROAS semble donc médiocre.
Cependant, cela signifie également que les données d’il y a 7 à 14 jours seront plus élevées que lorsque vous les avez capturées la semaine dernière, faisant apparaître les données de 0 à 7 jours. encore pire lorsque vous comparez les deux dans l’interface Facebook Ads, car vous comparerez plutôt une semaine complète de données de revenus à 4 à 5 jours de données de revenus.
Exemple:
Sur plusieurs clients de commerce électronique, nous avons constaté en moyenne une amélioration de 20 % du ROAS pour la même semaine en comparant les données recueillies avec un décalage d’une semaine aux données recueillies immédiatement après la fin de la période de référence.
Que dois-je faire à ce sujet?
La situation évolue encore, mais pour l’instant nous suggérons :
- Mise en œuvre d’un min. Décalage de 3 jours par rapport à vos calendriers de rapports hebdomadaires ou mensuels pour permettre le traitement des informations de déclaration tardive
- Évitez de prendre des décisions instinctives sur les performances très récentes et les campagnes changeantes fréquemment – car lorsque les revenus sont traités, l’image peut être différente et vous amener à faire des optimisations alternatives
- Exploiter les données de Google Analytics – par exemple, si vous souhaitez toujours évaluer les tendances de performances en temps réel, ou vérifier les pics et les creux inexpliqués. Pour cela, assurez-vous de marquer correctement vos campagnes afin de pouvoir comparer les données des campagnes, des ensembles de publicités et au niveau des publicités dans Google Analytics.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la conversation plus large au sein de l’écosystème de la technologie publicitaire et de la mesure, ou sur la meilleure façon de gérer votre réseau social payant dans ce nouveau monde, consultez notre webinaire sur le sujet ou contactez-nous.