Personnages du public et narration avec Diana Richardson

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Diana Richardson occupe le devant de la scène dans l’épisode 19 du podcast RankUp pour discuter des personnalités du public et de la narration en SEO.

Avec une expérience unique qui l’a vue passer du marketing de recherche à un rôle dans la communauté et les médias sociaux chez SEMRush, Diana offre une perspective unique sur la façon dont les référenceurs peuvent engager le public.

Écoutez le podcast ici ou sur l’application de votre choix, ou continuez à lire pour découvrir certains des moments forts de l’épisode.

Présentation de Diana

Ben: Comment êtes-vous passé de vos débuts à la recherche à votre situation actuelle?

Diane: Vue d’ensemble, j’ai répondu à une annonce dans un article du journal en 2006 et j’ai lancé ma carrière sur Internet. C’était une interview fascinante parce que je l’ai eue en 2006. Le référencement, le PPC, le marketing numérique en général n’était pas un poste aussi important. J’ai appris uniquement sur le tas.

C’était plus l’une des interviews les plus intéressantes que j’ai eues parce que la femme qui m’a interviewé a glissé un morceau de papier qui a fini par ressembler à un rapport de référencement. Elle me l’a fait glisser sur la table et m’a dit: «Alors, voici ce que nous faisons réellement.» Et nous en avons longuement parlé, et c’était une entreprise qui passait de l’imprimé au numérique.

Je savais que je voulais poursuivre quelque chose dans le marketing – la communication est en fait mon diplôme. J’ai aussi toujours eu une passion pour l’éducation, c’était ma première spécialisation à l’université. Et j’ai toujours eu une passion pour le public car le théâtre est aussi dans mon milieu. Mon père était à la radio, et donc cela faisait naturellement partie de mon ADN, apprendre quelque chose en marketing, puis pouvoir en parler aux gens et interagir avec les gens.

Et au fur et à mesure que j’évoluais dans ma carrière de chercheur, je voulais en savoir plus sur le marketing en général. J’adore Google et j’aime être la fille de Google, mais je voulais apprendre le marketing sur les réseaux sociaux, je voulais apprendre le courrier électronique et des choses comme ça. J’ai donc fait le choix délibéré de quitter ma première carrière, et je suis devenu directeur du marketing numérique pour une agence boutique. Je l’ai fait exprès, car cette agence en particulier est une agence de marque.

J’ai tellement appris sur ce dont nous allons parler aujourd’hui – la narration – que j’aurais aimé savoir quand j’écrivais des publicités PPC, que j’optimisais le contenu et que j’écrivais des textes et des choses comme ça.

Ensuite, cela a joué un rôle énorme en devenant un gestionnaire de médias sociaux et un gestionnaire de communauté. C’était juste l’alignement du monde qui m’a conduit sur cette voie. Cela a vraiment été le point culminant de tout ce que j’ai appris tout au long de ma carrière, et vous savez, les dieux du travail étaient de mon côté!

Que sont les personnalités du public?

Ben: Qu’est-ce qu’un personnage d’audience? Comment le définiriez-vous et comment utilisez-vous ce terme, Diana?

Diane: Pour ma définition, je veux dire ceci: notez que nous parlons de personnes d’audience, pas nécessairement de personnes d’acheteurs. C’est en fait ma préférence personnelle car une conversion, ou l’objectif que vous voulez que quelqu’un accomplisse, n’est pas nécessairement un achat à notre époque.

La personnalité de l’auditoire peut inclure une personne qui achète chez vous ou une personne qui ne fait que s’engager avec vous ou une personne qui accomplit une autre priorité élevée dans votre modèle commercial.

J’aime une liste de contrôle détaillée et personnalisée des attributs associés aux personnes qui interagissent avec votre entreprise et votre marque. Ce sont vos employés et vous voulez en attirer davantage qui se ressemblent. Vous devez approfondir ceux qui existent à un niveau personnel, au point de départ de votre plan marketing, car nous savons en tant que spécialistes du marketing que le marketing vers tous convertit très peu.

Comment ne pas commercialiser à tous? C’est à travers des personnalités détaillées du public que vous pouvez élaborer une stratégie, mais vous devez d’abord savoir qui sont ces personnes.

Que devraient inclure les personnalités de notre public?

Diane: Commencez par les bases: vos données démographiques: âge, sexe, emplacement, éducation, revenu du ménage si c’est le cas.

Pour donner vie à un personnage d’audience, vous avez également besoin des détails profonds. Vous voulez savoir qui sont ces personnes, comme les événements de leur vie. Et sont-ils des chiens? Sont-ils des chats? Brûlent-ils les gens? Préfèrent-ils les véhicules électriques ou à essence? Ce sont des humains, et vous voulez les connaître à ce niveau, car cela affectera non seulement votre fondation SEO – des aspects comme la recherche de mots-clés – mais cela affectera votre création de contenu, et finalement, vos stratégies marketing. Vous devez commencer par à qui vous parlez.

Exemple de données d’audience de Facebook, tirées du webinaire Diana’s Digital Summit 2020.
Exemples de catégories d’affinité de Google Analytics, tirées du webinaire Diana’s Digital Summit 2020.

Qu’est-ce que le storytelling en SEO?

Ben: Que signifie raconter des histoires à nos personnalités d’audience?

Diane: Je sais que le terme de narration donne l’impression que nous écrivons de la fiction pour enfants. [People think their] les mots doivent être comme le best-seller du New York Times, mais ce n’est pas vrai. J’ai travaillé avec beaucoup de clients qui avaient très peur d’écrire une copie sur leur site Web, car ils ne savaient pas quels mots choisir. L’utilisation du terme storytelling n’indique en aucun cas que vous devez être un auteur publié pour raconter une histoire.

Le storytelling en tant que SEO consiste à créer un contenu Web qui vous connecte à votre public et démontre que vous le comprenez. Voilà l’histoire. Et cela vient des mots que vous choisissez et de ce pour quoi vous optimisez.

Cela vient même du côté visuel du contenu que vous utilisez et de l’optimisation pour des choses comme l’accessibilité. La mise à jour de votre site Web fait également partie de l’histoire que vous racontez sur votre site Web.

La clé est que tu veux [content] pour résonner avec votre public, sinon ils ne resteront pas dans les parages. Vous pouvez vous classer numéro un toute la journée, mais si personne ne clique sur votre site Web ou s’il revient directement dans les résultats de recherche de votre site Web, le classement n’a pas d’importance.

Je préférerais me classer sur la deuxième page et convertir toutes les autres personnes, puis me classer numéro un et convertir moins. L’objectif du référencement est d’augmenter votre classement de manière organique, n’est-ce pas? Mais si votre contenu ne résonne pas une fois que les utilisateurs y sont arrivés, cela ne sert à rien.

En savoir plus

Vous pouvez voir plus de Diana sur Twitter, où elle est également active sur le SEMRush Compte. N’oubliez pas de consulter l’intégralité de l’interview sur une application de podcast de votre choix.

Edd et moi serons bientôt de retour avec une nouvelle interview pour le podcast RankUp. En attendant, vous pouvez nous retrouver tous les deux sur Twitter, @BenJGarry et @EddJTW.

Si vous souhaitez être invité à l’émission, veuillez nous contacter sur Twitter ou par e-mail.