Le débat autour de l’accès aux données fait rage depuis un certain temps et avec l’entrée en vigueur de la mise à jour d’Apple vers iOS 14 en 2021, les projecteurs se sont bel et bien concentrés sur la manière dont les données sont collectées, vendues et utilisées. Le principal avantage de la mise à jour Apple du point de vue des annonceurs est les changements complets apportés à l’IDFA (Identifier For Advertisers) où de nombreux annonceurs ressentiront l’impact sur les données utilisateur ciblées.
Mais quels sont exactement les changements? Quel sera leur impact sur les annonceurs et qu’est-ce que cela signifie pour le grand public?
Dans cet article, nous explorerons les tenants et les aboutissants des dernières mises à jour pour vous familiariser avec la meilleure façon de faire face aux changements.
Qu’est-ce que l’IDFA?
L’IDFA ou identifiant pour les annonceurs est un identifiant unique de 32 caractères qui est unique à chaque appareil iOS. Cet identifiant rassemble des informations sur chaque utilisateur spécifique sur ses goûts, ses aversions et ses engagements sans collecter d’informations personnelles. Ces données peuvent ensuite être utilisées par les annonceurs pour cibler un contenu pertinent sur les individus, ce qui contribue à son tour à générer des taux de conversion. Par exemple, les IDFA permettent aux utilisateurs de Google Ads de cibler le contenu sur les applications mobiles et de garantir que le contenu est présenté aux utilisateurs concernés.
En tant qu’IDFA associe un identifiant unique à l’appareil individuel, cela permet un degré de certitude aux données collectées, car les individus doivent les modifier physiquement dans les paramètres de leur téléphone pour que l’identifiant unique change. Si nous devions comparer cela avec des cookies tiers (qui ont tendance à avoir une courte durée de vie), l’IDFA fournit un niveau de données fiable aux annonceurs.
En plus de cela, pour que les utilisateurs puissent désactiver tout remarketing, ils doivent sélectionner un paramètre d’appareil appelé “Limiter le suivi des annonces”. C’est ce paramètre qui sera modifié dans la prochaine mise à jour.
(Le paramètre existant ‘Limit Ad Tracking’ – Credit Business Insider)
Quels changements ont été proposés?
La mise à jour iOS 14 remet le pouvoir entre les mains de l’individu. Ce qu’il fera, c’est donner aux utilisateurs la possibilité de s’inscrire – plutôt que d’avoir à se désinscrire comme c’est le cas à la minute. Cela signifie également que les annonceurs seront gravement affectés lorsqu’ils ciblent des individus sur les appareils Apple applicables. En plus de l’opt-in, d’autres mises à jour incluent:
- Les développeurs d’applications obtiennent explicitement l’autorisation de l’utilisateur de les suivre: cela aura probablement un impact important sur les capacités de suivi des applications ainsi que sur les données de conversion vues des campagnes d’installation d’application.
- Partager des “ emplacements approximatifs ” plutôt que des emplacements exacts avec les développeurs d’applications: parmi les individus qui sont suivis, la mise à jour des emplacements approximatifs signifie que les annonceurs ne seront pas en mesure d’identifier spécifiquement la publicité sur des appareils individuels.
- Informations de confidentialité mises à jour sur l’App Store: les développeurs d’applications devront désormais fournir un résumé des pratiques de confidentialité avant de les télécharger. Cela aura encore une fois un impact sur les données d’installation d’applications, car non seulement les individus seront plus conscients de la façon dont les données sont utilisées, mais ce sera également un autre élément du processus de conversion.
La liste complète des mises à jour iOS 14 est disponible ici.
Quel impact cela aura-t-il sur les annonceurs payants?
Il reste à voir quel sera l’impact total de cette mise à jour sur un certain nombre de campagnes payantes, mais elle touchera probablement le plus ceux qui lancent des campagnes centrées sur les applications. Plus important encore, ce seront les annonceurs non préparés qui seront également touchés. Mieux vaut le «diable de mise à jour» que vous connaissez.
Facebook a clairement discuté de ce que cela pourrait avoir sur les annonceurs. Ils ont déjà mentionné qu’ils ne collecteront pas l’IDFA sur leurs propres applications sur les appareils iOS 14 et que les annonceurs devront apporter certains changements afin de se préparer à la mise à jour. Cela inclut la création de nouveaux comptes publicitaires dédiés à l’exécution de campagnes publicitaires d’installation d’application pour les utilisateurs d’iOS 14. Facebook a également mentionné que les mises à jour auront un impact grave sur les campagnes utilisant le ciblage du réseau d’audience. Cette information est importante car elle pourrait expliquer une baisse des performances une fois que les changements entreront en vigueur.
Google a adopté une approche différente face à l’annonce, recommandant aux développeurs d’installer la dernière version du SDK Google Mobile Ads pour iOS disponible pour AdMob et Google Ad Manager. Il s’agit d’une approche quelque peu protégée compte tenu du fait qu’ils utilisent l’IDFA pour les données de conversion d’applications, ce qui pourrait avoir un effet sur les annonces d’installation d’application ainsi que sur le remarketing qui utiliserait ces données.
Les annonceurs d’applications ont discuté du fait que, comme l’IOS devient moins facile à surveiller et à mesurer, les dépenses peuvent être allouées aux systèmes Android. Cela étant dit, la simple réaffectation des budgets en fonction de quelque chose de nouveau, plutôt que de tester comment ce changement peut avoir un impact sur les résultats, peut être un peu hasardeuse.
Il est probable que les canaux les plus touchés par ce changement seront les annonceurs programmatiques ou d’applications qui s’appuient tellement sur ces données pour voir les résultats. Une conséquence de ces changements pourrait être que le pouvoir de ciblage de ces canaux devient quelque peu «édulcoré» et qu’en conséquence l’expérience utilisateur et la personnalisation pourraient en souffrir.
Cela dit, s’il peut être vrai que les mises à jour auront un impact sérieux sur les performances de la campagne, la mise à jour opère une nette évolution vers une plus grande transparence. Pour que les marques créent la confiance, elles doivent être claires non seulement sur la manière dont elles collectent les données des utilisateurs, mais également sur la manière dont ces données seront utilisées. On pourrait donc affirmer qu’en rendant ce processus plus clair, les marques construisent en fait ce niveau de confiance.
Quelles devraient être vos prochaines étapes?
Si vous vous demandez comment ces changements peuvent avoir un impact sur votre publicité, la meilleure chose à faire est d’effectuer à nouveau des recherches, des recherches et des recherches. Avec l’entrée en vigueur de ces changements au début de 2021, les annonceurs ont le temps de faire des estimations sur l’impact de ces changements sur leurs campagnes et d’apporter des modifications en conséquence. Lire, rechercher et tester les changements à un stade précoce sera sans aucun doute le meilleur moyen de réduire l’impact ressenti lorsque le changement se produira.