L’utilisation de l’automatisation dans PPC

L’automatisation donne simplement l’essentiel du contrôle aux algorithmes de Google ou de Bing pour vous aider à déterminer où vous pouvez le mieux atteindre les KPI et les objectifs définis pour le compte ou la campagne. Il peut être utilisé sur différents canaux, recherche, affichage et vidéo.

La plupart des gens supposeront que l’automatisation signifie des stratégies d’enchères automatiques, mais cela peut être aussi simple que d’utiliser des règles ou des scripts dans le compte pour gagner du temps. Bien que les enchères manuelles soient encore préférées par certains, l’utilisation de l’automatisation peut faire gagner un temps considérable sur la gestion manuelle des comptes, gagner des données via différents signaux et peut éviter les sous ou surenchères. L’automatisation peut inclure la définition d’enchères définies pour atteindre vos objectifs, l’optimisation des variantes d’annonces, la manière dont les différents utilisateurs interagissent et de nombreux autres signaux.

Il y a des limites à l’automatisation; une entrée humaine est requise dans un compte avant l’automatisation pour s’assurer qu’il existe des données historiques avec lesquelles les algorithmes peuvent travailler. Il y a aussi un danger évident à autoriser les algorithmes à tout déterminer dans votre compte.

Annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA)

En donnant à Google & Bing plusieurs variantes de titre et de description, l’algorithme effectuera une rotation et affichera les copies d’annonces les plus performantes, montrant quelles variations génèrent le CTR, les clics et l’engagement global les plus élevés.

Vous craignez peut-être que le fait de mettre vos annonces entre les mains de Google puisse semer la confusion chez le client si elles ne sont pas claires ou si elles ne sont pas claires dans le libellé du titre. Cependant, avoir des publicités désordonnées peut être évité en épinglant des parties spécifiques de l’annonce. Épingler des titres qui incluent votre appel à l’action clé, des arguments de vente uniques ou des messages de marque sont de bons points de départ.

Les plates-formes vous aideront également à savoir si vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) pourraient être améliorées en affichant le niveau de performance des annonces dans chaque campagne, voir la mise à l’échelle ci-dessous.

En utilisant cette forme d’automatisation simple mais efficace, vous pouvez commencer à voir des augmentations de vos mesures positives en constatant une augmentation de l’engagement.

Il est préférable de lancer des annonces responsives sur le Réseau de Recherche lorsque vos annonces textuelles grand format d’origine sont diffusées depuis un certain temps. En effet, les annonces RSA fonctionneront mieux alors, après avoir appris des annonces originales en termes de ce qui fonctionne bien.

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche correspondent aux requêtes de recherche des internautes et aux pages Web de votre site. Ces types d’annonces peuvent apporter de nouveaux termes de recherche en faisant correspondre au mieux le terme à votre site Web et peuvent également générer plus de trafic via des termes de recherche spécifiques. Ce type d’automatisation donne également une bonne indication sur ce que les clients recherchent, ce dont vous n’aviez peut-être pas connaissance auparavant.

Il est important de vous assurer que vos pages Web contiennent suffisamment de contenu pour vous assurer que les algorithmes disposent de suffisamment de données / informations sur lesquelles travailler.

Pour vous aider à ne pas cannabaliser vos autres campagnes de recherche, il peut être préférable d’exclure tous les autres mots clés du compte afin de n’apporter que de nouvelles requêtes de recherche – pas celles déjà dans votre compte. Cela aidera également à ne pas augmenter vos dépenses.

Différentes stratégies

En automatisant votre stratégie pour maximiser la conversion, l’algorithme de Google / Bing dépensera le budget défini pour générer des conversions. Cette stratégie peut générer de faibles valeurs de conversion et, par conséquent, vous ne pouvez pas atteindre d’autres mesures telles que le ROAS.Cette stratégie peut bien fonctionner pour les comptes dans lesquels toutes les conversions ou tous les prospects fournissent la même valeur – formulaires soumis, pages de contact, inscriptions par e-mail, etc.

Cette stratégie ne doit être utilisée que lorsque vous disposez, tout d’abord, d’un suivi correct et, d’autre part, de suffisamment de données de conversion dans la campagne / le compte.

La stratégie de taux d’impressions cible ajuste les enchères pour garantir que les annonces enregistrent autant d’impressions que possible. Cela convient mieux aux premières campagnes ou aux campagnes de marque pour aider vos termes de marque à obtenir la meilleure visibilité. Cette stratégie est bonne à utiliser pour comprendre la compétitivité de l’espace de marché dans lequel vous servez.

Pour les comptes selon lesquels vous êtes jugé sur le rendement du compte, le ROAS cible est le mieux appliqué. L’algorithme déplacera le budget pour obtenir le rendement le plus élevé pour atteindre la valeur de conversion / le rendement le plus élevé.

Certains comptes peuvent constater une diminution des conversions, mais vous constaterez une augmentation des conversions de valeur plus élevée, ce qui crée à son tour un retour sur les dépenses publicitaires élevé.

Pour appliquer cette stratégie, vous devrez vous assurer que le suivi des conversions est configuré pour rapporter correctement, 15-30 ventes avant d’appliquer cette stratégie, ainsi que d’avoir un ROAS réaliste basé sur le budget et les performances antérieures.

Contrairement aux conversions maximales, la stratégie de CPA cible permet de contrôler le montant que vous êtes prêt à dépenser pour une conversion. L’objectif du CPA cible est non seulement de générer le plus de conversions, mais aussi de générer le CPA cible que vous avez défini pour la campagne / le compte. De même, pour maximiser les conversions, cette stratégie est la mieux adaptée aux campagnes diffusées depuis au moins un mois avant l’application d’un objectif.

Il est également crucial que vous vous fixiez un objectif réaliste afin que les algorithmes ne travaillent pas trop sur le budget afin d’obtenir un CPA irréalisable.

La stratégie de maximisation des clics vise à dépenser le budget tout en générant autant de clics que possible. Cela pourrait entraîner une augmentation des budgets en augmentant les enchères maximales selon les conditions, et entraîner un ajustement des conversions, mais cela est bon pour la notoriété de la marque et contribue à générer du trafic qui peut ensuite être converti. Cela nécessite une bonne dose d’interaction humaine pour gérer les dépenses.

Assurer une utilisation réussie de l’automatisation

En donnant à vos stratégies automatisées des objectifs réalistes, vous obtiendrez le ROAS le plus élevé et le CPA le plus bas possible dans le cadre de votre budget défini; vous ne demandez pas au compte de surcharger et d’augmenter vos CPC, générant un trafic gaspillé qui augmentera vos coûts. Cet état d’esprit s’applique également à d’autres stratégies.

La période d’apprentissage des algorithmes est également cruciale pour les aider à comprendre quels facteurs; les enchères, les mots clés, les annonces, les audiences (qui interagit le plus avec vos annonces), les appareils, les emplacements, l’heure de la journée, le jour de la semaine vous permettent d’obtenir les meilleurs résultats. Il est donc conseillé de ne pas apporter beaucoup de modifications, le cas échéant, aux campagnes tant que des données suffisamment importantes n’ont pas commencé à être diffusées – idéalement 2 semaines.

Attendre patiemment que les campagnes collectent suffisamment de données pour rendre compte des performances peut être une période nerveuse, en particulier avec un client activement engagé ou exigeant. La gestion des attentes du client est importante et il est important de garder un œil sur le budget pour gagner la confiance du client pendant la période initiale d’automatisation.

Obtenir le trafic et les conversions les plus intenses

Lorsque vous examinez le niveau de trafic que vous recevez par rapport au nombre de conversions que vous gagnez, il est utile de noter les conversions sur lesquelles vous créez des rapports.

Par exemple, vous pouvez avoir défini des objectifs de conversion pour certains clics, des soumissions de formulaires de contact, des paiements ou même des clics sur les réseaux sociaux. Par conséquent, si vous souhaitez utiliser la conversion maximale, le CPA cible, etc., vous voudrez vous assurer que vous concentrez les stratégies sur les conversions qui vous rapportent les performances les plus élevées et si vous augmentez vos performances sur les conversions génératrices de bénéfices / revenus. ou toutes les conversions.

Les raisons pour lesquelles cela pourrait affecter vos performances sont que si vous suivez toutes les variations de conversions ci-dessus, votre CPA peut sembler extrêmement faible, car vous créez des rapports sur toutes les conversions (génératrices de revenus et autres que celles générant des revenus) ainsi que de confondre la machine. Par conséquent, si vous n’êtes jugé que sur le CPA pour un certain objectif de conversion, assurez-vous d’ignorer les autres.

Pensez aux conversions que vous allez valoriser lorsqu’il s’agit de rapporter et de mesurer les performances.

Un humain sera toujours nécessaire

Un humain sera toujours nécessaire pour gérer la machine. Bien que l’automatisation augmente l’efficacité des médias payants et puisse considérablement améliorer les performances des entreprises, elle s’appuie sur des données antérieures dans un monde où les tendances et l’économie actuelle changent continuellement. Ce serait également une mauvaise entreprise de faire confiance à un algorithme avec un budget de plusieurs millions, et l’automatisation peut parfois être une stratégie à haut risque et nécessitera généralement une surveillance continue de la part d’un utilisateur humain. La mise en place d’une campagne ne doit pas reposer sur l’automatisation dans son ensemble, mais plutôt, les différents types d’automatisation doivent être utilisés comme armes dans votre artillerie dans le monde chaotique des médias payants.