Listes d’achats gratuites – Comment suivre les indicateurs clés et comment utiliser efficacement les données

En avril, Google a déployé des listes de produits gratuites sur « Surfaces à travers Google », y compris l’onglet Shopping, ce qui a fait beaucoup de bruit dans la communauté du marketing numérique. Lorsque cela a été annoncé pour la première fois, l’une des préoccupations immédiates était de savoir comment nous pourrions suivre les métriques standard de ce canal, car Google ne proposait apparemment aucune solution prête à l’emploi. De même, les annonceurs se sont demandé comment ils pouvaient tirer parti des annonces gratuites étant donné qu’ils avaient peu de contrôle sur le moment et l’endroit où elles apparaissaient.

Heureusement, il est maintenant clair que si les listes d’achats gratuits sont beaucoup plus une boîte noire que des annonces d’achat, nous avons quelques options pour les utiliser que nous ne le pensions initialement. Non seulement il est possible de mettre en place un suivi de base pour les annonces gratuites, mais il est également possible de configurer vos campagnes Shopping pour en faire un meilleur usage!

Suivi des surfaces à travers les métriques Google

Si vous n’avez pas encore activé Surfaces sur Google, la première chose à faire est de consulter notre guide pour savoir comment le faire.

Une fois que cela est fait, vous devrez vous rendre dans Merchant Center pour configurer une méthode de suivi des statistiques des listes d’achats gratuites. Il est important de noter que Merchant Center propose des données de clics pour Surfaces sur Google, mais ce sont les seules informations que vous obtiendrez. Afin de suivre les métriques de site et de conversion telles que la durée de la session et les revenus, vous devrez séparer le trafic Surfaces dans Google Analytics, car il sera simplement affiché comme trafic organique par défaut.

Afin de séparer le trafic Surfaces du trafic organique normal dans Analytics, nous devons nous assurer que lorsqu’un utilisateur clique sur une liste d’achat gratuite, un paramètre UTM est ajouté au lien pour donner à Analytics les informations dont il a besoin. Une grande partie de la méthode suivante est adaptée de ce blog par Kirk Williams et de ce blog sur PPC Hero, alors merci à ces gars pour avoir étoffé les choses au cours des deux derniers mois.

Pour ce faire, le moyen le plus simple consiste à créer une règle de flux pour ajouter le paramètre UTM souhaité à la fin de tous les produits de votre Merchant Center. Commencez par créer l’UTM dans le générateur d’URL de campagne de Google. Vous pouvez configurer cela comme vous le souhaitez en fonction de l’endroit où vous préférez que les statistiques des clics d’achat gratuits apparaissent dans Analytics, mais nous avons choisi d’inclure les clics gratuits dans le trafic organique avec le paramètre de campagne ajouté « surfaces ». Cela dépend vraiment de vous, mais il est important de vérifier que la façon dont vous étiquetez les choses correspond à tous les groupes de canaux personnalisés que vous pouvez avoir dans votre configuration Analytics. Notre exemple de chaîne UTM est ci-dessous:

? utm_source = google & utm_medium = organique & utm_campaign = surfaces

Ensuite, accédez à Flux dans Merchant Center, cliquez sur votre flux principal, puis accédez à Règles de flux. Cliquez sur le bouton bleu plus pour créer une nouvelle règle, puis sélectionnez Attributs traités> Lien. Sur la page suivante, faites défiler jusqu’à Modifications et cliquez sur Ajouter une modification. Sélectionnez Ajouter, puis collez votre chaîne UTM dans la zone comme ci-dessous. Enregistrez la règle en tant que brouillon, puis sélectionnez Tester les modifications lorsque vous revenez sur la page Règles de flux pour vérifier que cette modification ne causera aucun problème avec votre flux. Cela prend généralement un peu de temps alors allez vous préparer un café!

Une fois que vous êtes sûr que la règle ne causera aucun problème, appliquez-la, puis revenez à la page Flux et cliquez sur Re-Traiter le flux. Maintenant que cela est fait, il y a quelques très points importants à noter pour vous assurer que vous pouvez suivre avec succès ces clics dans Analytics.

Tout d’abord, vérifiez qu’un paramètre dans Analytics est à sa valeur par défaut – accédez à Admin> Paramètres de la propriété, puis assurez-vous que la case permettant au balisage manuel de remplacer le marquage automatique est décochée. Si elle est cochée, c’est que quelqu’un l’a probablement fait intentionnellement, ce qui signifie qu’il y a une raison à cela – assurez-vous de l’exécuter par les clients / équipes d’analyse avant de finaliser les modifications, comme l’ajout de la chaîne UTM à tous les produits du flux lorsque ce paramètre est vérifié peut modifier considérablement vos données dans Analytics.

Un autre point important à prendre en compte est qu’en raison de l’ordre dans lequel Analytics traite et compile ses données, cette méthode fera apparaître tous les clics d’achat, payants et gratuits, comme du trafic organique dans le rapport en temps réel. Comme la plupart des annonceurs se concentrent davantage sur les rapports d’acquisition en ce qui concerne le suivi, cela ne devrait pas être un gros problème, mais si vous comptez beaucoup sur le rapport en temps réel pour une raison quelconque, assurez-vous que vous en êtes conscient.

Après avoir mis en œuvre toutes les étapes ci-dessus, vous pourrez désormais voir les surfaces à travers les métriques Google dans Acquisition> Source / Support, filtrer le trafic organique, puis ajouter Campagne comme dimension secondaire comme ci-dessous.

Bien sûr, c’est bien d’avoir ces informations, mais c’est encore mieux si nous pouvons trouver des moyens de les utiliser pour améliorer l’efficacité des campagnes d’achat. La section suivante présentera quelques méthodes que vous pouvez utiliser pour exploiter ces données plus efficacement!

Utilisation de surfaces sur Google pour améliorer l’efficacité des campagnes Shopping

En plus de savoir combien de revenus vous avez généré grâce à Surfaces sur Google, la première chose que vous voudrez probablement savoir est quels produits ont été vendus! Il existe un moyen assez simple de le faire dans Analytics qui vous permettra d’avoir une meilleure idée des types de produits qui se vendent bien via Surfaces afin que vous puissiez commencer à les optimiser pour une meilleure visibilité.

Dans Analytics, accédez à Conversions> Commerce électronique> Performances des produits. Ajoutez Campaign en tant que dimension secondaire, puis filtrez le moment où Campaign contient des «surfaces», ou ce sur quoi vous avez défini utm_campaign lors de la création de votre chaîne UTM précédemment. Cela vous montrera une liste complète de tous les produits qui ont été vendus à la suite d’un clic sur une liste d’achat gratuite comme ci-dessous.

Bien qu’il soit encore difficile de savoir comment optimiser votre flux pour bénéficier de Surfaces dans les classements Google pour les produits, avoir une visibilité sur les modifications des ventes de produits grâce à des clics d’achat gratuits chaque fois que des modifications sont apportées au flux vous permet de commencer à tester cela par vous-même. Une fois que vous avez une meilleure compréhension de ce qui fonctionne, vous pouvez commencer à optimiser l’ensemble de votre flux pour les listes d’achats payantes et gratuites afin d’augmenter vos revenus globaux!

Cette stratégie est, bien entendu, assez longue et nécessite une bonne quantité de tests. Une stratégie à plus court terme consiste à ne commencer à faire de la publicité que pour les produits à valeur de commande supérieure par le biais de campagnes d’achat payantes, tout en permettant aux listes d’achat gratuites de maintenir la visibilité des produits de moindre valeur ou des accessoires. Par exemple, une entreprise qui vend des téléviseurs et des accessoires TV pourrait utiliser des listes d’achats gratuites pour limiter ses campagnes d’achats payants à la publicité pour des téléviseurs de grande valeur, tandis que tous les articles de faible valeur, tels que les supports muraux ou les supports, peuvent être diffusés exclusivement via Surfaces sur Google. Cela signifierait que le budget publicitaire complet est utilisé sur les articles les plus rentables sans sacrifier la visibilité sur les articles de faible valeur lorsque les utilisateurs les recherchent spécifiquement. La mise en œuvre de cette fonctionnalité nécessite la configuration d’une autre règle de flux. Revenez donc à Merchant Center.

Créez une règle de flux et sélectionnez Attributs traités> Destination exclue. Vous pourrez désormais définir une règle pour exclure certains produits des annonces Shopping payantes en fonction de critères définis. Cliquez sur Conditions dans la zone Modifier la source, puis sélectionnez Prix à partir des attributs traités. Maintenant, définissez votre condition sur «est inférieur à» et entrez le prix maximum de l’un de vos articles de faible valeur ou accessoires comme ci-dessous. Dans la zone Définir sur, saisissez « Annonces Shopping », cliquez sur OK, puis enregistrez et testez votre règle comme auparavant. Une fois appliqué, l’exemple ci-dessous exclurait alors tout produit du flux d’une valeur inférieure à 30 £ de l’affichage dans les listes d’achats payantes, mais permettrait de les afficher dans Surfaces sur Google, priorisant ainsi votre budget publicitaire sur vos articles les plus précieux. .

Il est possible de définir des destinations exclues en fonction de n’importe quelle condition relative à un attribut de fil. Par conséquent, modifiez la règle de fil en fonction de votre entreprise. Par exemple, vous souhaiterez peut-être ne payer que pour les clics sur une liste d’achat lorsque cet article particulier est en stock plutôt qu’en précommande. Vous pouvez donc définir votre règle de flux pour exclure tous les articles avec l’attribut Disponibilité « précommande » des campagnes Shopping payantes. Cela pourrait être particulièrement important dans le climat actuel où certains annonceurs ont des niveaux de stock et des délais très volatils!

Les listes d’achats gratuits ne feront que se généraliser au cours des prochains mois – aux États-Unis, les résultats gratuits dominent déjà l’onglet Shopping et Google a récemment annoncé qu’ils seront bientôt déployés dans l’onglet Recherche. S’assurer que vous êtes prêt à suivre les métriques de site et de conversion à partir des clics sur les surfaces de Google maintenant et prendre des mesures pour optimiser votre stratégie autour d’eux vous donnera une longueur d’avance lorsque ces changements arriveront au Royaume-Uni, alors agissez plus tôt plutôt. que plus tard!

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Impression peut vous aider à optimiser vos campagnes Google Shopping, n’hésitez pas à nous contacter!