Remarque : cet article a été rédigé à l'origine en septembre 2016. J'ai ajouté une ou deux réflexions depuis sa publication, mais la majeure partie du texte n'a pas changé. Cela est encore tout à fait vrai aujourd’hui.
Les complexités du référencement sont exacerbées par la visibilité limitée dont nous disposons sur l'algorithme de Google. Google affirme que plus de 200 signaux constituent les principaux algorithmes de recherche sur le Web. Quand Google nous a dit contenu, liens et RankBrain sont le plus gros contributeur, cela n'a pas vraiment résolu les mystères de la manière d'améliorer le classement. Google est depuis revenu sur cette déclaration, ce qui ne fait qu'ajouter encore plus d'inconnues à la situation dans son ensemble.
À la base, le référencement a toujours été une question d’expérimentation. Nous (l'industrie collective des optimiseurs de moteurs de recherche) abordons n'importe quelle campagne de plusieurs manières différentes. Certains se lancent dans un playbook de bonnes pratiques et commencent systématiquement à parcourir la liste. D’autres sont plus judicieux, utilisant des données et une hypothèse pour guider l’ordre des tâches. Mais dans différents secteurs verticaux (sur lesquels Google peut concentrer différentes mises à jour), et avec différents niveaux de concurrence dans les recherches et certains facteurs existants, la meilleure ligne de conduite est presque toujours… eh bien, cela dépend.
Ah, le redoutable mot en D. Les clients détestent ça. Les spécialistes du marketing l'utilisent parfois comme une béquille. Pourtant, un certain nombre de dépendances sont toujours en jeu. Tout SEO qui vous apporte un gain absolu de trafic ou de classement, sans passer déjà plusieurs mois à travailler sur le référencement de votre site, vous induit franchement en erreur.
Lorsque vous engagez une bonne société de référencement, elle expérimente à votre guise (qu'elle le formule de cette façon ou non). Vous devriez l’accepter. Le référencement est, après tout, un canal de marketing ; c'est une question qui nécessite de petites expériences pour fournir de petites réponses afin d'approfondir vos connaissances collectives. Ce sont souvent ces petites victoires globales qui vous font progresser. La compétence consiste à choisir les bonnes expériences. Mais à regarder derrière le rideau, même pour nous, référenceurs de longue date, si nous sommes honnêtes, nous admettons qu'il y a certainement une part de chance. Google déplace toujours votre fromage.
Nous ne pouvons tout simplement pas garantir la plupart des choses en matière de référencement. Nous ne pouvons pas garantir que l’ajout d’une copie à une page de collection de commerce électronique fera avancer les choses dans une direction positive. Nous ne pouvons pas garantir que la mise à jour des URL pour qu'elles soient plus contextuelles améliorera le classement, malgré les meilleures intentions des redirections 301. Nous ne pouvons même pas garantir que Google indexera une URL donnée. Nous devons être prudents en échangeant la « probabilité » contre la « garantie ».
Parfois, à l’approche d’un moment de grande clarté, Google mélange les cartes. Le jeu recommence. Google met à jour divers algorithmes plus de 400 fois par an. Votre progression est partiellement, partiellement ou complètement effacée. Ce sont les règles d'engagement que vous respectez lorsque vous essayez d'exploiter Google à des fins commerciales. Il n'y a pas de contrat à signer, et même les directives de Google sont, au mieux, floues.
On a l'impression de jouer Roi de la montagne sur un volcan. Je parle souvent à des prospects qui ne connaissent pas très bien le canal SEO. Je vais vous expliquer ces « règles » et les vrais défis. Je dirai parfois : « Le référencement n'est pas pour les faibles. Le but est que vos victoires finissent par compenser vos pertes, auxquelles s’ajouteront de nombreuses pertes. J'ai toujours trouvé que c'était une métaphore utile. Il fait passer le message et suscite la réponse requise.
Certains aiment le défi et voient l'énorme opportunité (selon Conductor il y a quelques années, la recherche organique attire le plus de visiteurs – dans la plupart des cas, nous le constatons encore aujourd’hui). Cependant, d’autres pensent que j’exagère et hésitent à entrer dans le canal. Je dis aux prospects que les victoires en matière de référencement pourraient prendre beaucoup de temps et que toute prévision dès le départ du temps qu'il faudra pour voir les « résultats » est une hypothèse folle. J'évite de donner de faux espoirs autant que possible. Je préfère être réaliste. Je pense que c'est ce qu'un bon consultant devrait toujours être.
Bien sûr, l’industrie du référencement a acquis dans certains cercles une réputation de vendeur d’huile de serpent, souvent simplement parce que les entreprises ont conclu un accord sans explication précise des règles du jeu. Dans le monde réel, il existe des médecins, des avocats, des comptables, des entrepreneurs et des référenceurs négligents. Cela arrive. Mais les bonnes entreprises perdurent et les expérimentations se poursuivent.
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Si vous êtes client d'un fournisseur de référencement, je veux que vous enleviez l'idée que l'expérimentation est une bonne chose. Nous avons l’obligation d’utiliser votre argent à bon escient et de ne pas le gaspiller inutilement. L’expérimentation a en fait une durée de vie. Un test finira par atteindre une signification statistique, ou au moins un point de rendements décroissants. Nous espérons que le résultat entraînera une augmentation du trafic de recherche organique qualifié, tandis que le sous-produit sera des informations. C'est assez clair quand l'expérience s'essouffle. Un bon référencement a déjà rassemblé les KPI sur lesquels mesurer. Un SEO devrait également être capable d’examiner les données résultantes et de les utiliser pour guider la prochaine expérience. Peut-être que l’expérience doit être amplifiée, ou peut-être s’agit-il d’un échec total. Il vaut mieux courir ces petits sprints que de supporter une feuille de route d'un an et de se retrouver à courir sur place. Lorsqu'une entreprise dit : « Je ne sais vraiment pas ce que fait ma société de référencement actuelle », c'est souvent parce qu'elle s'étire sur une feuille de route qui n'a jamais eu de jambes au départ.
Greenlane suit la pratique de l’expérimentation. Cela nous permet de pivoter rapidement selon les besoins. Je dis aux prospects, qui sont habitués à recevoir une feuille de route sur plusieurs mois par l'intermédiaire d'un fournisseur marketing, que nous n'en développons pas avant d'avoir creusé dans le compte. Dans ma vie passée dans une grande agence, je devais les créer avec pratiquement aucune donnée accumulée. J'avais l'habitude de suivre la tradition de transpirer lors de l'élaboration d'une feuille de route qui devenait obsolète en trois semaines environ alors que je découvrais tous les réel fruits à portée de main. Mais j’étais déterminé à faire les choses différemment cette fois-ci avec la création de Greenlane.
Aujourd'hui, je dis aux prospects que nous établissons des feuilles de route mensuelles guidées par les données. Quand je prends le temps d’expliquer tout ce que j’ai écrit ci-dessus, cela prend du sens. Il y a donc peu de recul. Le meilleur, c’est que cela n’interfère pas avec la stratégie. Les stratégies et les feuilles de route sont des choses différentes. Parfois, les stratégies prennent des mois à être exécutées à chaque étape, mais les stratégies sont aussi en réalité des expériences.
En fin de compte, les référenceurs sont des détectives. Nous sommes des scientifiques. Nous sommes des artistes. Mais nous ne sommes ni des voyants ni des devins. Nous acceptons l’expérience.