Le référencement est une expérience

Remarque: Cet article a été écrit à l’origine en septembre 2016. J’ai ajouté une ou deux réflexions depuis sa publication, mais la plupart du texte n’a pas changé. C’est encore vrai aujourd’hui.

La complexité du référencement est exacerbée par la visibilité limitée que nous avons sur l’algorithme de Google. Google affirme que plus de 200 signaux constituent les principaux algorithmes de recherche sur le Web. Quand Google nous a dit contenu, liens et RankBrain sont le plus grand contributeur, il n’a pas vraiment percé de mystère sur la façon d’améliorer le classement. Depuis, Google est revenu sur cette déclaration, qui n’ajoute que plus d’inconnues à la situation dans son ensemble.

À la base, le référencement a toujours été une expérience. Nous (l’industrie collective des optimiseurs de moteurs de recherche) nous engageons dans n’importe quelle campagne de plusieurs manières différentes. Certains vont avec un playbook des meilleures pratiques et commencent systématiquement à parcourir la liste. D’autres sont plus judicieux, utilisant des données et une hypothèse pour guider l’ordre des tâches. Mais dans différentes verticales (dont Google peut se concentrer sur différentes mises à jour), et avec différents niveaux de concurrence sur les recherches et certains facteurs existants, le meilleur plan d’action est presque toujours… eh bien, cela dépend.

Ah, le mot D redouté. Les clients détestent ça. Les commerçants l’utilisent parfois comme une béquille. Pourtant, un certain nombre de dépendances sont toujours en jeu. Tout SEO qui vous donne un gain absolu de trafic ou de classement, sans passer plusieurs mois déjà à travailler sur le SEO de votre site, vous induit franchement en erreur.

Lorsque vous embauchez une bonne entreprise de référencement, ils expérimentent votre argent (qu’ils le disent de cette façon ou non). Vous devriez accepter cela. Le référencement est, après tout, un canal marketing; c’est une expérience qui nécessite de petites expériences pour apporter de petites réponses afin d’approfondir vos connaissances collectives. Ce sont souvent ces petites victoires au total qui vous font progresser. L’habileté consiste à choisir les bonnes expériences. Mais pour regarder derrière le rideau, même pour nous les SEO de longue date, si nous sommes honnêtes, nous admettrons qu’il y a certainement de la chance. Google déplace toujours votre fromage.

Nous ne pouvons tout simplement pas garantir la plupart des choses dans le référencement. Nous ne pouvons garantir que l’ajout d’une copie à une page de collection de commerce électronique déplacera l’aiguille dans une direction positive. Nous ne pouvons garantir que la mise à jour des URL soit plus contextuelle et améliorera le classement, malgré les meilleures intentions des 301 redirections. Nous ne pouvons même pas garantir que Google indexera une URL donnée. Nous devons être prudents en échangeant «vraisemblance» contre «garantie».

Parfois, à l’approche d’un moment de grande clarté, Google mélange le jeu. Le jeu recommence. Google met à jour divers algorithmes plus de 400 fois par an. Vos progrès sont partiellement, partiellement ou complètement effacés. Ce sont les règles d’engagement que vous respectez lorsque vous essayez de tirer parti de Google à des fins commerciales. Il n’y a aucun contrat à signer, et même les lignes directrices de Google sont au mieux floues.

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On a envie de jouer Roi de la montagne sur un volcan. Je vais souvent parler à des prospects qui ne connaissent pas très bien le canal SEO. Je vais expliquer ces « règles » et les vrais défis. Je dirai parfois: «Le référencement n’est pas pour les faibles. L’objectif est que vos victoires compensent à terme vos pertes, auxquelles il y aura de nombreuses pertes. » J’ai toujours trouvé que c’était une métaphore utile. Il fait passer le message et obtient la réponse requise.

Certains aiment le défi et voient l’énorme opportunité (selon Conductor il y a quelques années, la recherche organique attire le plus de visiteurs – dans la plupart des cas, nous le voyons encore aujourd’hui). Cependant, d’autres pensent que j’exagère et que je devine le canal. Je dis aux prospects que les gains SEO peuvent prendre du temps, et que toute prévision dès le départ sur le temps qu’il faudra pour voir les « résultats » est une supposition délirante. J’évite de donner de faux espoirs où je peux. Je préfère être réaliste. Je pense que c’est ce qu’un bon consultant devrait toujours être.

Bien sûr, l’industrie du référencement a acquis une réputation dans certains cercles en tant que vendeurs d’huile de serpent, plusieurs fois simplement parce que les entreprises ont conclu un accord sans explication précise des règles du jeu. Dans le monde réel, il y a des médecins, des avocats, des comptables, des entrepreneurs et des SEO négligents. Ça arrive. Mais les bonnes entreprises perdurent et l’expérimentation se poursuit.

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Si vous êtes client d’un fournisseur de référencement, je veux que vous supprimiez l’idée que l’expérimentation est une bonne chose. Nous avons l’obligation d’utiliser votre argent à bon escient et de ne pas le gaspiller en vain. L’expérimentation a en fait une durée de vie. Un test finira par atteindre une signification statistique, ou au moins un point de rendements décroissants. Nous espérons que le résultat entraînera une augmentation du trafic de recherche organique qualifié, tandis qu’un sous-produit sera des informations. Il est assez clair lorsque l’expérience s’est essoufflée. Un bon référencement a déjà rassemblé les KPI pour mesurer. Un SEO devrait également être capable de regarder les données résultantes et de les utiliser pour guider la prochaine expérience. Peut-être que l’expérience doit être amplifiée, ou peut-être que c’était un buste complet. Il est préférable d’exécuter ces petits sprints que de supporter une feuille de route d’un an et de vous retrouver à courir sur place. Lorsqu’une entreprise dit: «Je ne sais vraiment pas ce que fait ma société de référencement actuelle», c’est souvent parce qu’elle s’étire sur une feuille de route qui n’a jamais eu de jambes pour commencer.

Greenlane suit la pratique de l’expérimentation. Il nous permet de pivoter rapidement au besoin. Je dis aux prospects, qui ont l’habitude de recevoir une feuille de route de plusieurs mois via un fournisseur de marketing, que nous n’en développons pas avant d’avoir creusé dans le compte. Dans ma vie passée dans une grande agence, je devais les créer sans pratiquement aucune donnée accumulée. J’avais l’habitude de suivre la tradition de transpirer au cours du développement d’une feuille de route devenue obsolète en trois semaines environ, car je découvrais réel fruits mûrs. Mais j’étais déterminé à le faire différemment cette fois avec la création de Greenlane.

Aujourd’hui, je dis aux prospects que nous faisons des feuilles de route mensuelles qui sont guidées par les données. Lorsque je passe du temps à expliquer tout ce que j’ai écrit ci-dessus, cela a du sens. Il y a donc peu de recul. La meilleure partie est qu’elle n’interfère pas avec la stratégie. Les stratégies et les feuilles de route sont différentes. Parfois, les stratégies mettent des mois à s’exécuter à chaque étape, mais les stratégies sont également des expériences.

En fin de compte, les référenceurs sont des détectives. Nous sommes des scientifiques. Nous sommes artistes. Mais nous ne sommes pas des diseurs de bonne aventure ou des devins. Nous embrassons l’expérience.

Bill Sebald

Facture Sebald

Partenaire de gestion

Je fais du référencement depuis 1996. Blogueuse, conférencière et j’enseigne occasionnellement à Drexel et à l’Université de Philadelphie. J’ai lancé Greenlane en 2005 pour aider les clients à tirer parti du marketing de recherche pour atteindre leurs objectifs commerciaux. J’adore ce genre de choses.

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