Ils sont faciles à ignorer, mais les formulaires de contact sont un élément essentiel de votre entonnoir de vente.
Si vous exploitez un site Web B2B conçu pour générer des demandes de renseignements, les formulaires de contact sont probablement le dernier point de contact dans le parcours en ligne de votre client. L’élément chargé de prendre un prospect et de le transformer en client payant. Ou vous fournir les pistes dont votre équipe de vente a besoin pour prospérer.
Il peut être tentant de les dénigrer rapidement et de les garer au bas de votre page de destination, sachant qu’ils convertiront probablement un nombre décent de prospects.
Mais nous pensons qu’il y a un bon argument à faire pour les faire correctement – pour rechercher les meilleures pratiques et expérimenter des conceptions jusqu’à ce que vous trouviez un formulaire qui puisse maximiser vos taux de conversion, c’est pourquoi nous avons rassemblé ce guide détaillé pour optimiser vos formulaires de contact Web.
Ici, nous examinerons l’anatomie des formulaires de contact les plus performants, la recherche qui alimente leur conception et les problèmes que les gens rencontrent lorsqu’ils essaient d’améliorer leurs performances. Nous essaierons également de fournir des conseils pratiques qui peuvent être utilisés pour améliorer les formulaires de votre site Web.
Le diable est dans le détail
Il y a une vraie science à concevoir des formulaires de contact réussis. Une façon de les construire qui maximise vos chances de transformer les internautes en clients payants – et générer des conversions supplémentaires sans aucune des démarches associées à l’augmentation du trafic pour votre marque.
Nous ne parlons pas ici de conceptions radicales. Des entreprises comme SVN2 FTP ont expérimenté des formes vraiment étranges dans le passé, mais recherche montre que la différence entre une bonne et une mauvaise forme est souvent assez infime.
Un champ supplémentaire ou deux ; un meilleur en-tête ou une mise en page plus simple pourrait doubler vos taux de conversion sur la page, et cela vaut toujours la peine d’expérimenter des choses comme :
- Longueur du formulaire
- Placement du formulaire
- Contenu du formulaire
- Étiquettes de champ
- CTA
La taille compte, mais pas comme vous le pensez.
Beaucoup de gens supposent que les formulaires de contact courts ont un taux de conversion plus élevé. Une recherche rapide sur Google des « bonnes pratiques des formulaires de contact » fait apparaître des centaines d’articles vantant les vertus de quatre ou cinq formulaires de champ ; formulaires qui peuvent être remplis en moins de 3 secondes ou formulaires qui occupent moins de la moitié de la fenêtre.
Et il est facile de voir comment les gens sont arrivés à cette conclusion. On nous dit constamment que la capacité d’attention des gens diminue. Que les gens n’aient pas de temps à perdre en ligne, ou que les internautes emprunteront toujours le chemin de la moindre résistance.
Mais il est important de noter que ces idées vont à l’encontre des recherches récentes menées par des géants de la conversion comme Venture Harbour, Kissmetrics ou Hubspot.
En fait, une étude Venture Harbour publié en 2021 a montré que la réduction du nombre de champs sur un formulaire de contact pouvait en fait réduire votre taux de conversion jusqu’à 14,23 %, et il existe de nombreuses preuves à l’appui de l’idée que les formulaires Web longs (plus de 10 champs) peuvent convertir le trafic s’ils ‘ re paramétré correctement.
Des formulaires comme celui-ci de Choice Screening :
Pourquoi? Eh bien, arrêtez-vous une seconde et mettez-vous à la place de votre client. Si vous essayez de vous inscrire à une newsletter ou si vous ne voulez probablement pas passer plus de 10 minutes à donner à quelqu’un votre numéro de téléphone, votre nom de jeune fille, votre ville de naissance et votre pointure. Mais si vous vous renseignez sur un service de grande valeur, il est probablement rassurant de savoir que votre fournisseur potentiel se soucie des moindres détails.
Et il est également important de noter que vous serez dans un espace de tête très différent de celui des clients essayant de télécharger un livre électronique ou de s’inscrire à une newsletter. Vous vous attendez à faire des allers-retours avec les commerciaux, à lire de nombreux documents ou à . Vous vous préparez à vous engager dans un processus, il est donc logique que vous soyez heureux de passer quelques minutes à remplir un formulaire.
Bien sûr, il y a encore beaucoup à dire sur les formulaires plus courts, mais il est important de prendre le temps de réfléchir à :
- La quantité d’informations dont vous avez réellement besoin pour qualifier un prospect
- La quantité d’informations que vos prospects s’attendent à recevoir
- Le temps que vous seriez heureux de passer à remplir un formulaire pour des services similaires
- Attentes spécifiques à l’industrie concernant la quantité de détails nécessaires pour fournir un devis ou assurer le suivi d’une demande
Nous pensons qu’il vaut la peine de réfléchir à ces points pendant un jour ou deux, puis de tracer quelques formes différentes. Expérimentez avec la longueur, ajoutez et soustrayez des champs, jouez jusqu’à ce que vous arriviez à une longueur qui convient à votre site Web, produit ou service.
En fin de compte, vous constaterez peut-être que vous vous retrouvez comme l’étude de cas susmentionnée – avec un formulaire en 10 étapes qui prend quelques minutes à remplir.
Alternativement, vous constaterez peut-être que votre site Web fonctionne beaucoup mieux lorsque vous exécutez 3 formulaires de demande de terrain comme celui que nous avons créé pour Separo :
Mais vous ne le saurez pas tant que vous n’aurez pas effectué les tests, alors essayez d’éliminer les conjectures et configurez des tests A/B sur des pages de destination à fort trafic.
Cela vous donnera une indication claire des attentes de votre public et vous permettra de commencer à créer un modèle de formulaire de contact que vous pourrez déployer sur le reste de votre site.
Les formulaires de contact à plusieurs étapes pourraient être la clé
Si vous pensez que les formulaires longs tuent vos conversions mais que vous avez besoin de détails supplémentaires pour qualifier vos prospects, il peut être intéressant d’expérimenter des formulaires de contact à plusieurs étapes. Nous ne voyons pas beaucoup de ces formes à l’état sauvage, mais la recherche suggère qu’elles pourraient surpasser les variantes à une étape.
Une étude de cas publiée en 2020 a montré que le passage à un formulaire de conversion en deux étapes a permis à une entreprise de générer une augmentation impressionnante de 59 % du volume de prospects qualifiés provenant de son site Web.
Et Hubspot dit que les formulaires de contact à plusieurs étapes ou à plusieurs étapes construits sur leur CMS généralement convertir 86% plus haut que leurs cousins à une étape.
Pourquoi? Eh bien, nous avons déjà établi que certaines personnes sont rebutées par les formulaires longs ou compliqués, mais les formulaires à plusieurs étapes semblent souvent assez courts. À première vue, on ne vous demande de remplir que quelques champs et au moment où vous vous rendez compte qu’il y a une deuxième ou une troisième étape, vous êtes investi dans la réalisation de la demande – ce qui peut expliquer pourquoi ils ont des taux de conversion relativement élevés.
Le fait de diviser vos champs de formulaire en morceaux gérables vous permet également de les organiser de manière à ce que les questions à faible friction – comme le résultat souhaité, votre type de demande ou votre domaine d’intérêt – puissent être chargées en amont, tandis que les champs à friction élevée demandant des informations personnelles peuvent être laissé pour la fin.
L’enquête du Grey Collective construite pour Go2Africa en est un excellent exemple :
Il n’y a aucune garantie que le passage à des formulaires en plusieurs étapes augmentera votre taux de conversion, mais nous pensons qu’il existe un réel potentiel ici. Surtout si vous essayez de rassembler beaucoup d’informations sur vos prospects.
Emplacement Emplacement Emplacement…
Le placement est tout aussi important que la longueur. Enterrez votre formulaire de contact en bas de votre page de destination et il y a de fortes chances que vos prospects ne le voient jamais. Après tout, recherche de Clicktale montre que seulement 22% des internautes font défiler vers le bas d’une page de destination.
Mais cela ne signifie pas nécessairement que vous devez non plus coller votre formulaire de contact en haut de la page. Combien de fois vous êtes-vous renseigné sur un produit avant de lire un peu de texte de présentation ? Ou avez-vous contacté une entreprise avant d’avoir vu ses références, ses avis ou ses qualifications ?
Vous avez besoin d’un certain contexte pour instaurer la confiance, atténuer les préoccupations insignifiantes et « réchauffer » vos prospects, c’est pourquoi de nombreux experts disent qu’il est préférable de placer vos formulaires de contact sous le pli. Ou créez un formulaire de contact déroulant qui suit les personnes en bas de la page.
Cela ne veut pas dire que les formulaires de contact en haut de page ne fonctionnent jamais. Nous savons – par expérience directe – qu’ils peuvent être très efficaces, mais ils ont tendance à mieux fonctionner lorsque vous vendez un produit très spécifique à un public pré-engagé, ou que vous proposez un service à des personnes ayant un gros problème qui doit être résolu immédiatement .
Pensez aux fuites de puits de pétrole ou aux entrepôts qui débordent, plutôt que pris en considération des achats tels que des services informatiques gérés pour une entreprise en croissance ou du marketing numérique pour des entreprises B2B.
Ainsi, lorsque vous placez vos formulaires de contact, essayez de penser à la quantité d’informations que vos prospects doivent lire avant de convertir. Pensez au flux de la page et à l’endroit où vous vous attendriez à ce que les gens commencent à penser « Je veux faire passer un message à ces gars-là ». De cette façon, vous éviterez de rebuter les gens en semblant trop impatients et contournez les défis associés au fait d’avoir des globes oculaires au bas de votre page de destination.
Une note sur les étiquettes de champ, les titres et les CTA
Maintenant que nous avons traité de la longueur et de l’emplacement des formulaires de contact hautement performants, il est temps d’examiner le contenu. La plupart des formulaires de contact sont assez simples : vous vous attendez à trouver un titre en haut du formulaire, un petit paragraphe de texte, des étiquettes de champ et un CTA/bouton sur lequel vous pouvez cliquer pour envoyer les formulaires.
Un document de recherche de 2014 qui a examiné les données de suivi oculaire pour générer les meilleures pratiques pour la conception de formulaires a constaté que les étiquettes de champ doivent toujours apparaître au-dessus des champs correspondants ; que vous deviez toujours opter pour une disposition en une seule colonne et qu’une question par ligne était idéale.
Une autre étude publiée par CXL a montré que la modification des noms de champs pour qu’ils soient légèrement plus descriptifs pouvait augmenter les taux de conversion de 19,2 %.
Maintenant, nous serons les premiers à admettre que ces études ne sont pas définitives. Chaque public est différent et rien ne garantit que ces résultats seront valables pour votre site, mais cela vaut toujours la peine de considérer ces résultats :
Pourriez-vous modifier les étiquettes de vos formulaires pour atténuer les inquiétudes de vos utilisateurs ? Ou les réorganiser pour réduire les frictions ? Est-ce que quelque chose d’aussi simple que de remanier votre formulaire afin qu’il soit plus facile à traiter pourrait-il encourager les gens à le remplir ou à changer la mise en page pour améliorer le flux ?
Optimiser vos CTA
Enfin, cela vaut la peine de penser à la langue utilisée sur votre bouton de soumission. Recherche publiée par Hubspot montre que demander aux gens de « soumettre » des informations a un impact négatif sur vos taux de conversion (en réduisant environ 3% des conversions) tandis que des options plus imaginatives comme
- Cliquez ici
- Commencer
- Va
- Entrer en contact
Tous fonctionnaient considérablement mieux.
Ces petits ajustements peuvent faire toute la différence, alors n’ayez pas peur d’expérimenter différentes options.
Et ensuite ?
Espérons que cet article vous incitera à partir et à commencer à expérimenter avec vos formulaires de contact. Si vous vous sentez dépassé ou si vous souhaitez discuter de la refonte de vos propres formulaires de demande, nous sommes toujours heureux d’avoir une conversation amicale. Notre équipe d’experts en marketing est bien placée pour vous aider à élaborer une stratégie de test ou à réfléchir à des idées.
Notre équipe de développement expérimentée est également bien placée pour vous aider à créer de nouveaux formulaires brillants et nous sommes toujours ravis de discuter avec les entreprises qui s’investissent dans l’amélioration de leur site.