En rupture avec le ton concis et informatif qui caractérise notre programmation normale, ce message promet d’être un peu une diatribe. Cela dit, il présente également un plan solide pour écrire une copie remarquable qui fera une réelle différence pour vos résultats. Si vous êtes en train de développer une marque ou une entreprise, cela en vaut la peine.
Le problème est simple : rédiger une copie marketing efficace est vraiment très difficile. Des personnes beaucoup plus intelligentes ont passé la majeure partie de leur vie professionnelle à apprendre à élaborer des arguments et à mettre en évidence les avantages d’une manière qui engage véritablement le lecteur – et l’oblige à agir.
Lorsque le stratège marketing, le rédacteur ou le CMO moyen s’assoit derrière le clavier et essaie de recréer cette magie, il se retrouve souvent aux prises avec une inertie écrasante. Par où dois-je commencer ? Sur quoi dois-je me concentrer ? Que dirait David Ogilvy de mon produit ?
Trop souvent, les serres paralysantes de la paralysie de l’analyse nous font nous précipiter pour regarder une collection éculée de conseils de rédaction «infaillibles» qui regorgent de truismes surfaits et sur-partagés sans réelle incidence sur la réalité d’un spécialiste du marketing.
Les personnes qui aiment parler de rédaction sont rarement les mieux placées pour offrir des conseils utiles. Et oui, je suis pleinement conscient de l’ironie implicite de cette déclaration.
Niché dans ces horribles petits listicles, vous trouverez souvent l’un de mes joyaux les moins préférés :
“Parlez des avantages, pas des fonctionnalités”
Cela semble assez sensé : les gens, en particulier les gens modernes avec leurs préoccupations modernes, n’ont pas le temps de s’asseoir et de réfléchir aux mérites relatifs de la liste des fonctionnalités de votre produit. Ils ne peuvent pas prendre la peine de réfléchir à l’impact que cela aurait sur leur vie quotidienne et ils ont probablement besoin d’être nourris à la cuillère d’un aperçu bien présenté des avantages tangibles qu’ils devraient s’attendre à recevoir.
Avec modération, je pense que cela peut très bien fonctionner. Mais les gens ont tendance à exagérer massivement et la phrase – comme tous les truismes – est contagieuse. Comme le Monkeypox qui ravage actuellement nos titres, il s’insinue dans l’esprit des rédacteurs puis – s’étant trouvé une résidence confortable – s’attache à effacer toute trace de pensée contradictoire.
Les dangers d’une dépendance excessive à l’égard d’une copie «axée sur les avantages»
Absorbez le mantra et vous vous retrouverez instantanément en train de griffonner des lignes d’attache soigneusement élaborées en faveur de quelque chose comme “vous fait gagner des heures de temps”, “élimine le stress” ou “vous permet de vivre votre meilleure vie”.
Dans le monde trouble de la rédaction B2B, la réponse est toujours « met votre entreprise sur la carte », « vous permet de fournir le meilleur service de sa catégorie » ou « augmente la productivité de votre équipe » (en vous regardant, Monday.com)
Au fur et à mesure que l’idée commence à se répandre d’un écrivain à l’autre, les publicités, les pages de destination et les publications sur les réseaux sociaux commencent toutes à perdre leur individualité. Partout où vous regardez, les avantages remplacent les slogans accrocheurs qui vous obligeaient à vous asseoir et à écouter.
Les lignes pleines d’esprit cèdent la place à des listes assainies de “must have” ennuyeux qui semblent avoir été écrits par quelqu’un avec une liste de contrôle à cocher des choses dont les gens dans leur groupe démographique cible (incroyablement large) sont censés se soucier.
Honnêtement, c’est assez sombre là-bas. Je ne sais pas combien de fois je peux encore écouter un homme barbu vêtu d’une chemise à carreaux me dire qu’il peut me raser 3 heures sur ma journée de travail ou augmenter mon efficacité avec une suite sophistiquée d’outils de productivité qui ressemble étrangement à tous les autres Plate-forme SaaS existante.
Mais ce n’est pas à propos de mes opinions personnelles; il s’agit du fait que cette façon de plus en plus banale et irréfutablement fade d’écrire des textes Web commence à éroder la capacité d’attention des gens. Il y a une limite très réelle au nombre de fois où vous remarquerez quelqu’un promettant de vous faire économiser du temps, de l’argent ou de l’énergie.
Il n’y a rien de révolutionnaire dans la formule
Oui, absolument chaque personne sur la planète veut être un peu plus riche et un peu moins stressée. Oui, absolument tous ceux qui travaillent dans les affaires veulent être considérés comme ayant réussi et se faire un peu un nom.
Mais si tout est encadré de la même manière et que nos publics sont constamment exposés à des messages presque identiques provenant d’un large éventail de marques apparemment indépendantes, ils commenceront tout simplement à nous déconnecter. C’est de l’exploitation inutile et nue de continuer à appuyer sur les mêmes boutons à plusieurs reprises, et nos lecteurs ne sont pas assez stupides pour continuer à tomber dans les mêmes crochets.
Finalement, ce «langage des avantages» perdra complètement sa résonance et de la même manière que les professionnels de la santé se précipitent actuellement pour essayer de trouver une solution aux bactéries résistantes aux antibiotiques, nous nous retrouverons à naviguer dans le ruisseau sh * t sans un pagayer. Métaphorique ou autre
En fait, je soupçonne que ce processus est déjà bien engagé. Une étude récente publiée par le groupe Nielsen Norman montre que les gens apprennent à ignorer l’écrasante majorité du contenu d’une page Web. Leurs modèles de regard ont changé, ils sont moins enclins à lire de manière linéaire et ils naviguent – de plus en plus – sur les pages Web à la recherche de quelque chose qui se démarque (source : NN/g)
Mais cela n’empêche pas les gens de recycler ce conseil « Avantage d’abord » jusqu’à la nausée. Plus tôt dans la journée, je suis tombé sur quelqu’un qui vantait à ses abonnés de se concentrer sur la mise en évidence d’avantages tangibles, car “la narration B2B ne fonctionne pas”.
Ils ont également fait un bond en avant en supposant que leur approche axée sur les avantages était en quelque sorte plus honnête et directe qu’une histoire traditionnelle. Mais il y a beaucoup de terrain à découvrir ici et il faudrait beaucoup trop de temps pour déballer toutes ces idées fausses étranges que les gens ont sur la narration, alors je dirai simplement ceci :
Il n’y a rien de plus honnête qu’une histoire vraie. Même si vous embellissez légèrement la vérité, tout ce que vous écrivez sera fondé sur une réalité bien plus convaincante et tangible que la copie qui demande aux gens de réimaginer leur situation actuelle en faveur d’une nouvelle réalité fantaisiste où ils sont exactement 6,5 % plus productifs et leur équipe est exactement 300x plus motivée.
Vous parlerez avec le cœur – de quelque chose que vous connaissez – qui résonne toujours mieux avec de vraies personnes. Et oui, avant que vous ne posiez la question, je pense qu’il y a une distinction très importante à faire entre vérité et honnêteté.
Trouver une meilleure façon d’écrire une copie
Ayant complètement répudié les méthodes bien établies pour attirer l’attention d’un lecteur, il est important de bien décrire l’alternative. C’est bien beau de dire « écrire des histoires », mais je suis sûr que tous ceux qui sont arrivés jusqu’ici se demanderont quel genre d’histoires ils devraient raconter. Surtout dans un contexte B2B, où les récits passionnants sont souvent rares.
Le fait est que raconter une histoire consiste vraiment à cadrer, et si vous savez comment cadrer correctement une histoire, vous n’avez pas vraiment besoin d’une intrigue à indice d’octane élevé pour faire valoir votre point de vue. Bob Keiller, une sommité de la narration commerciale, a un jour raconté une histoire fantastique sur notre podcast (c’est le marketing numérique de The Coalface, si vous vous posiez la question).
Dans cette histoire, il persuade un groupe d’investisseurs de premier plan de prendre un pari et de lui donner des millions de livres pour racheter une petite partie de l’entreprise pour laquelle il travaille. Il le fait en leur demandant de fermer les yeux et de s’imaginer dans une forêt de grands pins. Sous les branches, dit-il, nous voyons un petit arbre vivant, mais qui lutte pour prospérer à l’ombre de ses grands frères.
Déterrez soigneusement l’arbre, leur dit-il, déplacez-le dans une clairière ailleurs dans la forêt et vous le verrez commencer à fleurir. Cela produira de nouvelles pousses. Ses racines plongeront profondément dans le sol et il se poussera dans la lumière – jusqu’à ce qu’il se retrouve au coude à coude avec les arbres qui l’ombrageaient autrefois.
Restez simple, stupide
C’est une histoire relativement simple, tout compte fait, mais elle fait merveilleusement bien son travail. L’imagerie est claire et évocatrice, le point est simplement fait, et le récit n’est pas celui avec lequel vous pouvez vraiment discuter.
Cela fait également un point qui est immédiatement lié à quiconque a déjà planté un arbre ou réfléchi à la structure délicate des écosystèmes forestiers qui – certes – peut être légèrement moins de personnes que je ne le supposais à l’origine lorsque j’ai commencé à écrire cette section de ma diatribe, mais nous sommes ici maintenant, et nous devrons simplement faire avec.
Le fait est que les histoires – commerciales ou autres – n’ont pas besoin d’être outrageusement nouvelles ou intéressantes. Ils doivent juste être évocateurs et faire un point clair.
Ils doivent aussi être simples. Comme l’affirme le post LinkedIn très décrié ci-dessus, les gens apprécient leur temps et réagissent mieux aux récits directs, alors ne prenez pas votre public pour acquis et ne vous lancez pas dans une histoire longue et complexe sans objectif clair.
Sur les épaules des géants
Il y a un essai merveilleux (et très évocateur) de George Orwell qui fait un bon travail pour expliquer la meilleure façon d’écrire des histoires qui engagent les gens et évite les pièges associés à beaucoup d’écritures « commerciales » modernes – un bien meilleur travail que je ne pourrais le faire faire ici – donc je recommanderais certainement de lire cela si vous voulez un démarrage rapide.
C’est appelé La politique et la langue anglaise et ça vaut bien une bonne lecture.
Mais j’ai quelques conseils uniques et originaux à partager, et c’est simplement ceci : plongez profondément. Exploitez vos propres expériences, histoires de réussite commerciale, argumentaires amusants ou réunions ridicules. Pensez aux façons réelles et tangibles dont votre produit ou service a aidé les gens au fil des ans, puis racontez simplement ces histoires.
Écrivez sans faire d’histoires, n’essayez pas de rendre votre copie concise ou intelligente. Concentrez-vous sur un bon point dans les plus brefs délais, puis – en prenant une feuille du livre d’Orwell, passez en revue et coupez toute imagerie superflue ou confuse. Après quelques heures, vous devriez constater que vous avez créé une copie véritablement convaincante qui réussit bien mieux à engager, à convaincre et à ravir votre public cible qu’une liste banale d’avantages généralisés.
Voulez-vous parler de copie ?
Nous sommes un peu obsédés par la messagerie professionnelle. De l’image de marque à l’écriture de pages de destination percutantes qui poussent les gens à donner leurs informations personnelles, nous recherchons toujours des moyens efficaces de communiquer avec les prospects et de les transformer en clients payants.
Si vous voulez parler de votre messagerie, dites-nous à quel point nous nous trompons sur la narration commerciale ou demandez-nous simplement tout ce que nous avons écrit ici, vous pouvez nous appeler. Nous ne pouvons pas promettre que nous serons aussi entêtés ou aussi opiniâtres que nous l’étions ici, mais nous pouvons vous promettre que vous aurez l’oreille d’un expert compétent qui se soucie de la rédaction et de la narration commerciale.