Impact de l’évolution des types de correspondance de mots-clés sur le PPC

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous nous sommes toujours appuyés sur les types de correspondance des mots clés pour contrôler la manière dont nos mots clés correspondent à la requête de recherche d’un utilisateur, et ce n’est un secret pour personne qu’au fil des ans, Google a continué à modifier le fonctionnement de ces types de correspondance, conformément à leur méthodes d’automatisation toujours plus nombreuses. Mais comment cela a-t-il affecté le PPC et comment nous menons nos campagnes?

Commençons par l’apparence des types de correspondance des mots clés avant 2014.

Correspondance exacte

Avant que des changements majeurs ne soient déployés en 2014, la correspondance exacte était simplement comme son nom l’indique, exactement ce que vous avez spécifié. Cela signifiait que pour qu’une requête de recherche corresponde à ce mot-clé, elle devait inclure ces mots exactement, dans cet ordre exact.

L’utilisation de ce type de correspondance ne tiendrait pas compte des fautes d’orthographe, des pluriels ou des variantes proches. Si vous aviez voulu apparaître pour ces variantes, vous auriez besoin de les ajouter manuellement en tant que mots clés ciblés ou de vous en tenir à la requête large modifiée, ce qui vous donne un peu plus de flexibilité.

Phrase Match

Lorsque vous utilisez la correspondance d’expressions, vous avez déterminé les mots exacts et l’ordre des mots pour lesquels vous vouliez apparaître, cependant, il peut y avoir des termes supplémentaires à chaque extrémité du mot-clé.

Par exemple, le mot clé « acheter pour louer des propriétés » peut apparaître pour les recherches suivantes:

Requête large modifiée

L’utilisation de la requête large modifiée signifiait qu’une requête de recherche d’utilisateurs devait inclure tous les mots mais sans ordre particulier, elle pouvait également inclure d’autres mots dans la requête.

Par exemple, le mot clé + acheter + à + laisser + propriétés peut apparaître pour les recherches suivantes:

La façon dont ces types de correspondance fonctionnaient à cette époque permettait un contrôle total des requêtes de recherche pour lesquelles vous souhaitiez diffuser des annonces et facilitait la segmentation des campagnes en fonction du type de correspondance ou de l’intention du mot clé.

Avance rapide jusqu’en 2014, Google a déployé le changement de variantes proches dans les mots clés exacts et expression exacte. Cet énorme changement signifiait désormais que ces mots-clés apparaissaient également pour les fautes d’orthographe, les pluriels et les variantes proches – par exemple, le mot-clé «vêtements» pourrait désormais apparaître pour «vêtements».

Bien que ces changements aient supprimé le travail manuel de comptabilisation des mots mal orthographiés et des pluriels, beaucoup d’entre nous y voyaient le début de la fin de la correspondance exacte.

Quelques années plus tard, en 2017, nous avons assisté à d’autres changements qui ont déterminé que les mots clés exacts pouvaient apparaître pour les requêtes de recherche dans n’importe quel ordre des mots et avec différents mots de fonction. (comme le, pour, à, etc.).

Cela avait d’énormes implications pour le PPC, en particulier pour les mots-clés qui reposaient sur l’ordre des mots, par exemple, le mot-clé «acheter pour louer des propriétés» pouvait désormais être affiché pour «louer pour acheter des propriétés», qui est une offre complètement différente.

Cela signifiait également que lorsque nous avions segmenté des groupes d’annonces par type de correspondance ou, dans certains cas, où nous avions mis en œuvre une structure de groupe d’annonces à mot clé unique, nous avons commencé à voir des requêtes croisées entre différents groupes d’annonces, car ces segments n’étaient plus nécessaires en raison à l’élargissement des variantes proches. Cela a ensuite conduit à des structures de campagne plus consolidées et beaucoup d’entre nous ont abandonné la structure de groupe d’annonces à mot clé unique, car elle n’avait plus sa place dans la plupart des comptes.

Ces changements ne se sont pas arrêtés là, au cours des deux dernières années, Google a ajouté des mots de même sens aux mots clés modifiés exacts, expressions et en requête large.

Comment cela a-t-il eu un impact sur chaque type de correspondance individuellement?

Correspondance exacte

À la suite des modifications les plus récentes apportées à la correspondance exacte, les requêtes de recherche peuvent désormais inclure des mots ou des paraphrases implicites.Ainsi, même si la requête de recherche peut être assez différente du mot-clé que vous avez spécifié dans la correspondance exacte, Google continuera afficher votre annonce si elle considère que la requête est identique intention comme mot-clé d’origine.

Le raisonnement de Google pour ce changement reposait sur l’évolution des requêtes de recherche et sur leur capacité à s’adapter en permanence à l’apprentissage automatique, car ils étaient désormais en mesure de combler les lacunes pour les annonceurs. Google a également affirmé que nous passerions à côté de nouvelles requêtes de recherche en conservant trop de contrôle sur nos requêtes grâce à l’utilisation de l’ancienne correspondance exacte et de l’expression (mais n’est-ce pas ce que la requête large modifiée était idéale ?!).

Phrase Match

La correspondance de phrase a conservé le plus de contrôle au fil des ans, malgré les changements de même sens (décrits ci-dessus) également déployés pour la correspondance de phrase, l’ordre des mots est resté en place.

Cela s’est avéré utile dans les cas où les mots clés reposent entièrement sur l’ordre des mots pour être pertinents pour les bonnes requêtes de recherche, comme l’exemple ci-dessus «acheter pour louer».

Requête large modifiée

Alors que les modifications ci-dessus ont également été déployées pour les mots clés modifiés en requête large, ce type de correspondance a connu le plus d’expansion et, à mon avis, a éliminé le besoin de mots clés en requête large OG.

Ce type de correspondance est désormais parfait pour identifier de nouvelles requêtes de recherche et opportunités de mots clés en raison du déploiement de requêtes de même signification, de pluriels, de mots mal orthographiés, de radicaux, d’abréviations, etc.

Désormais, l’utilisation standard de la requête large modifiée parallèlement à une campagne d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche est absolument essentielle pour ouvrir votre compte à la croissance et à l’expansion, en particulier lorsque vous travaillez avec des secteurs de niche.

Bien que l’exactitude et la correspondance d’expression soient toujours importantes, il n’est plus nécessaire de segmenter stratégiquement les mots-clés, mais concentrez-vous plutôt sur le regroupement de mots-clés étroitement liés (y compris le regroupement de types de correspondance de mots-clés), ce qui donnera à vos stratégies d’enchères intelligentes automatisées (si vous êtes en les utilisant!) plus de données avec lesquelles travailler pour se concentrer sur l’augmentation des conversions et des revenus.

De conclure, de nombreux changements ont été apportés à la façon dont nous contrôlons les requêtes de recherche pour lesquelles nos annonces sont diffusées, conformément à «  l’approche automatisée  » en constante évolution que Google voit déployer et je m’attends à ce que cela change encore plus au cours du prochain quelques années.

Si vous avez d’autres réflexions à ce sujet, je serais ravi d’entendre ce que vous avez à dire! N’hésitez pas à nous contacter pour discuter de tout ce qui concerne le type de correspondance.