Guide complet du suivi UTM

Suivi UTM ou « Urchin Tra…«D’accord, personne ne se soucie vraiment de ce que cela représente. Ce que vous voulez savoir, c’est ce que c’est, pourquoi nous l’utilisons et comment l’utiliser. Ce blog vous donnera les connaissances dont vous avez besoin pour maîtriser le suivi UTM!

Qu’est-ce que le suivi UTM?

Balises / codes / paramètres AKA UTM, le suivi UTM utilise des informations supplémentaires ou des «  paramètres  » qui sont ajoutés aux liens de votre campagne. Ces paramètres sont ensuite lus par Google Analytics, extraits et utilisés pour attribuer et catégoriser le trafic. Il peut s’agir d’informations de base ou aussi détaillées et granulaires que vous le souhaitez.

Exemple d’URL avec suivi UTM de base ajouté

www.website.co.uk/? utm_source = facebook & utm_medium = cpc & utm_campaign = xmas_sale

Le suivi UTM est essentiel à toute stratégie marketing, en particulier lorsque des médias payants sont impliqués. Sans cela, la plupart des visites non organiques seraient suivies en tant que «Direct» ou «Parrainages», et vous auriez une visibilité très limitée sur les performances de chaque canal.

Dans sa forme la plus élémentaire, le suivi UTM aide à créer votre rapport Source / Support situé sous Acquisition > Tout le trafic dans Google Analytics. L’exemple ci-dessous est un rapport Source / Support bien structuré et clair.

Le suivi UTM est également utilisé par Google Analytics pour regrouper votre trafic en canaux individuels. Par défaut, Analytics dispose d’un ensemble de canaux et de règles associées qui peuvent être modifiés pour répondre à vos besoins marketing spécifiques. Par exemple, par défaut, tout le trafic des médias sociaux est regroupé sous le canal «  Social  », cependant, il est recommandé de le décomposer en social payant et social organique. Après tout, vous ne fusionneriez jamais votre trafic de recherche organique et payant!

Quand dois-je utiliser le suivi UTM?

Voici un aperçu rapide des endroits où le suivi UTM est couramment utilisé.

Recherche payante – Comme Google Ads fait partie de l’écosystème Google, le suivi des clics sur les annonces est principalement pris en charge, nous devons simplement nous assurer que le marquage automatique est activé. Cela ajoutera le paramètre GCLID (Google Click ID) à la fin de tous les liens qui est utilisé pour relier le clic sur l’annonce, avec une session dans Google Analytics. Google Analytics reconnaît également que tout trafic contenant ce GCLID provient de Google Ads et l’attribue automatiquement à google / cpc. Bien que le marquage automatique vous fournisse un suivi de base, vous devrez configurer un modèle de suivi pour suivre des données plus granulaires telles que le nom, la durée et le contenu de la campagne.

Bing Ads est également suivi automatiquement tant que le marquage automatique est activé. Comme ci-dessus, il est recommandé de configurer un modèle de suivi afin que des informations plus granulaires puissent être capturées par Google Analytics.

Remarque: Bing Ads change la façon dont ses clics sur les annonces sont suivis et passe à une méthode appelée suivi parallèle. Si des paramètres UTM sont définis dans un modèle de suivi dans Bing, vous devrez peut-être les migrer vers une nouvelle zone appelée «Préfixe d’URL finale». Tous les détails peuvent être trouvés dans la documentation de Microsofts ici.

Social payant et organique – S’ils ne sont pas touchés, les clics sur les liens des plateformes de médias sociaux seront suivis comme un «parrainage» de la plateforme individuelle, par exemple. facebook / référence. Bien que cela soit toujours attribué au canal «Social», il n’y a pas de visibilité sur la campagne, la publication ou même si le clic provenait d’une publication organique ou d’une annonce. Pour cette raison, il est toujours recommandé d’utiliser le suivi UTM sur toute publication ou annonce sur les réseaux sociaux. Chaque plate-forme a une manière différente d’ajouter le suivi UTM, il est donc toujours important de vérifier la documentation individuelle.

Email Commercialisation – Les plateformes de marketing par e-mail les plus populaires ajouteront automatiquement le suivi UTM à chaque lien de vos campagnes par e-mail. Comme toujours, il est important de vérifier cela en vérifiant votre rapport Source / Support ou en cliquant sur un lien dans l’un de vos propres e-mails.
Remarque: Pensez aux autres e-mails que vous envoyez aux clients, les e-mails de récupération de panier utilisent souvent des services tiers distincts et, s’ils ne sont pas balisés, des revenus importants peuvent ne pas être attribués.

Matériel hors ligne – Il est courant que les sites Web de génération de leads proposent des téléchargements PDF tels que des livres blancs et des téléchargements de guides. S’il n’est pas balisé, tout lien vers votre site Web à partir de ces documents sera suivi comme direct. Si vous affichez des liens complets dans votre copie et non des hyperliens, vous pouvez éviter de longs liens disgracieux en utilisant des services de raccourcissement de lien ou des redirections internes qui développent l’URL.

Comment utiliser le suivi UTM?

Maintenant que vous savez où ils doivent être utilisés, expliquons comment le suivi UTM est structuré et comment l’utiliser.

Le suivi UTM est divisé en divers paramètres, tous commençant par «utm_». Les deux plus courants, comme vous vous en doutez, sont «utm_source» et «utm_medium». Ces paramètres sont utilisés pour identifier où et comment le trafic est arrivé sur le site Web et sont sans doute les plus importants.

Paramètres disponibles et exemples.

Source de la campagne
utm_source
par exemple. google, bing, facebook, récupération du panier
Support de la campagne
utm_medium
par exemple. cpc, e-mail
Campagne Nom
utm_campaign
par exemple. black_friday, spring_sale
Durée de la campagne
utm_term
par exemple. hommes + chemises
Contenu de la campagne
utm_content
par exemple. category_image_1

Au minimum, nous vous recommandons d’utiliser les paramètres utm_source, utm_medium et utm_campaign. Plus vous utilisez de paramètres, plus vos rapports seront détaillés.

Être cohérent! Si vous disposez d’un large éventail de canaux marketing, il est important d’utiliser une convention de dénomination bien structurée. Cela peut faciliter considérablement la configuration de groupes de canaux et la création de rapports sur des types de trafic similaires.

Remarque: Google Analytics est sensible à la casse lorsqu’il s’agit de suivre les URL et le suivi UTM, assurez-vous donc toujours que vos paramètres UTM et leurs valeurs sont en minuscules.

Comme mentionné précédemment, les plateformes de marketing les plus populaires vous permettront de créer des «  modèles  » de balisage, puis d’appliquer automatiquement le suivi UTM à tous vos liens. Si vous avez besoin de baliser manuellement un lien, cet outil utile vous facilite grandement la tâche!

Tester votre suivi UTM

Tant que vos balises UTM sont appliquées à vos liens dans le bon format, il n’y a pas grand chose qui puisse mal tourner. Cependant, si vous souhaitez tout vérifier, vous pouvez utiliser la vue en temps réel dans Google Analytics.

Tout en surveillant l’onglet «Sources de trafic» en temps réel, cliquez sur l’un de vos liens balisés UTM. Vous devriez voir la source / support correspondante augmenter d’un utilisateur actif. Si vous avez un site Web à fort trafic et que ces chiffres fluctuent, vous pouvez également utiliser l’onglet « Contenu » et explorer la page de destination spécifique de votre lien. Cela facilitera l’isolement de votre visite.

Remarque: Assurez-vous que vous surveillez une vue qui ne filtre pas votre IP!

Attribution de débogage

Si jamais vous constatez une forte proportion de trafic direct ou si vos plateformes marketing enregistrent beaucoup plus de clics que de sessions, il est possible qu’il y ait un problème avec votre configuration.

Tout d’abord, vérifiez que votre serveur Web ne supprime pas les balises UTM après les redirections. Vous pouvez tester cela en accédant à une URL dont vous connaissez les redirections et en ajoutant un faux paramètre d’URL. par exemple. website.com/old_url/?test=123. Si après la redirection, le paramètre de test est manquant, vous savez qu’il y a un problème! Soulevez ce problème avec vos développeurs car il est généralement assez facile à résoudre.

Une deuxième façon d’aider au débogage du trafic non attribué consiste à afficher les pages de destination du trafic direct uniquement. Cela permet de réduire la source du trafic, en particulier si certaines campagnes ou plates-formes ont des URL de page de destination dédiées.

Notes finales

Après avoir apporté des modifications à votre balisage UTM, il est toujours important de vous assurer que vos groupes de canaux sont également mis à jour. S’il n’est pas maintenu, le trafic marqué UTM non reconnu peut commencer à tomber dans le canal «Autre».

Maintenant que tout votre trafic est bien tagué UTM, vous pouvez commencer à tirer le meilleur parti de vos rapports d’acquisition! L’intégration de « Campagne » en tant que dimension secondaire dans votre rapport Source / Support est un excellent moyen de voir une vue granulaire de la provenance de votre trafic.