Gestion du consentement, publicité numérique et loi sur les marchés numériques

Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) impose aux propriétaires de sites Web de gérer la manière dont ils collectent et traitent les données des utilisateurs. Ceci, compte tenu du fait qu’une adresse IP est une information personnellement identifiable, a conduit à l’adoption généralisée de plateformes de gestion du consentement sur les sites Web.

Le DMA (Digital Markets Act), lancé dans l’Union européenne, s’appuie sur la confidentialité des utilisateurs en exigeant que les « gardiens » (lire : les grandes entreprises technologiques, comme Google et Meta) obtiennent un consentement spécifique pour la collecte et l’utilisation des données personnelles des citoyens européens. . Pour le bénéfice des lecteurs britanniques, cette réglementation s’applique également à toutes les plateformes ayant des clients au sein de l’UE, que l’annonceur y soit lui-même basé ou non, la loi a donc une portée considérable.

La loi sur les marchés numériques entrera pleinement en vigueur en mars 2024, après avoir été lancée récemment en septembre 2023. Cela signifie que les fournisseurs de plateformes numériques devront apporter des modifications fondamentales à leurs produits et au traitement des données. Les 22 premiers contrôleurs d’accès ont été annoncés en octobre 2023, dont Google/Alphabet, Amazon, Meta, le propriétaire de TikTok, ByteDance, et bien d’autres encore.

Les contrôleurs d’accès sont autorisés à transmettre des exigences supplémentaires aux utilisateurs de leurs services pour les maintenir conformes.

Les changements à venir sont :

  • Les technologies de mesure devront respecter pleinement le consentement valide de l’utilisateur.
  • Les utilisateurs de la plate-forme qui envoient des données sans consentement aux contrôleurs d’accès peuvent être confrontés à la suppression de données, à des suspensions de comptes publicitaires, à des restrictions de fonctionnalités de la plate-forme, etc.
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Pour aider les utilisateurs de Google Analytics dans la migration et soutenir Google dans ses propres efforts de conformité, la date limite est fixée au 6 mars 2024 pour que la conformité des annonceurs soit mise aux spécifications. Cela signifie qu’une mise en œuvre de base du mode consentement de Google constitue désormais une exigence minimale pour faire de la publicité sur Google au-delà de cette date.

Que signifie la loi sur le marketing numérique pour la publicité numérique ?

Des lois comme celles-ci peuvent évoluer légèrement au fur et à mesure de leur entrée en vigueur, mais il existe déjà un ensemble d’impacts compris et d’exigences fondamentales que les annonceurs responsables envisagent peut-être déjà ou ont déjà mis en œuvre. Pour ceux qui n’ont pas encore passé à l’action, au moment de la publication de cet article, il est encore temps.

Il est désormais obligatoire de compléter les éléments suivants avant mars 2024 :

  • Assurez-vous que votre entreprise a mis en œuvre une plateforme de gestion du consentement (« CMP ») robuste qui contrôle correctement tous les pixels de suivi, ainsi que les plateformes de publicité et d’analyse Web.
  • Les utilisateurs de la plate-forme Google devront utiliser le mode Consentement dans GA4, Google Ads, les balises Floodlight, etc.)
  • Migrez vers Google Analytics 4 (GA4) pour gérer le remarketing, les audiences et d’autres fonctionnalités.
  • Mise à jour vers les derniers codes de balises/API/SDK pour Google Ads et DV360

Le mode consentement de Google est une méthode permettant aux opérateurs de sites Web de continuer à capturer les signaux de conversion sans compromettre les préférences de confidentialité de leurs utilisateurs. Il fonctionne en envoyant des « signaux » anonymes sans identifiants personnels, pour capturer les événements au fur et à mesure qu’ils se produisent, mais sans les utiliser pour créer une image de l’activité d’un utilisateur individuel autour d’un site Web et à travers celui-ci.

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Le mode Consentement dans GA4 est requis pour :

  • Rapports multiplateformes
  • Remarketing avec Google Analytics
  • Fonctionnalités de rapport publicitaire
  • Données démographiques et intérêts

En utilisant une plateforme de gestion du consentement, vous pourrez configurer les catégories de consentement et l’acceptation des utilisateurs de vos clients. Lors de l’utilisation de votre site Web ou de votre application, ils pourront sélectionner les consentements pertinents qu’ils souhaitent fournir, dans une liste de boutons ou de cases à cocher, avant de les soumettre. Une fois les consentements pertinents donnés, votre technologie publicitaire peut fonctionner normalement, généralement via une intégration avec Google Tag Manager. Si le consentement n’est pas donné, des « signaux » anonymes seront envoyés à la place.

Il existe diverses normes pour la mise en œuvre du mode consentement et d’une plateforme commerciale de gestion du consentement axée sur la confidentialité. Si vous pensez devoir agir, n’hésitez pas à contacter notre équipe Solutions : nous avons l’expérience dans l’accompagnement de nos clients dans ces migrations dans tous les secteurs d’activité.

Photo de Guillaume Périgois