En tant que spécialistes du marketing, nous sommes confrontés à certaines des circonstances les plus difficiles que nous ayons connues ces dernières années. La pandémie de COVID-19 a entraîné un ralentissement économique mondial, provoquant une récession qui a touché des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs à travers le monde. Dans ces moments-là, il est vital que les annonceurs s’adaptent et ajustent leurs stratégies marketing en conséquence, en répondant aux nouveaux besoins et comportements des consommateurs.
Notre propre étude de marché chez Impression a identifié la crise du coût de la vie comme le plus grand défi commercial auquel les annonceurs seront confrontés cette année, malgré le fait que 84 % des entreprises visent une croissance des revenus. Pour atteindre des objectifs ambitieux dans un contexte d’incertitude économique persistante, les stratégies marketing doivent évoluer et s’adapter. Cela soulève la question suivante : comment devons-nous ajuster nos plans pour mieux répondre aux besoins de nos consommateurs ?
Afin de répondre à cette question, concentrons-nous d’abord sur les plus grands défis auxquels nous sommes actuellement confrontés en tant qu’industrie.
Les gens dépensent moins
Selon une étude de KPMG, la moitié des utilisateurs britanniques ont réduit leurs dépenses discrétionnaires, conformément à la fin des paiements de soutien aux factures énergétiques. Comme nos recherches l’ont indiqué, malgré la réduction des dépenses des consommateurs, l’exigence de croissance des entreprises est toujours souhaitée. Les coûts augmentent pour le consommateur et pour les propriétaires d’entreprise, mais ce dernier compte sur le premier pour réussir.
Comprendre votre client et ses besoins
L’expression «temps sans précédent» n’a probablement jamais été utilisée plus que dans les années qui ont suivi le COVID-19. Bien que nous soyons techniquement de l’autre côté, nous ne sommes absolument pas à nouveau dans le “BAU”. Le comportement d’achat des consommateurs est très différent aujourd’hui de celui de 2019 et, bien que l’examen des données passées soit toujours essentiel pour contextualiser les performances des entreprises, nous ne pouvons pas les utiliser de manière aussi robuste pour prédire les tendances.
Avec la flambée des prix des biens essentiels (nourriture, carburant), les dépenses de luxe ralentissent pour les groupes les plus touchés. Le prix est un facteur déterminant pour 44 % des clients britanniques, mais la durabilité joue également un rôle plus important que jamais dans la décision d’achat. Nous sommes maintenant dans une position où nous devons envisager de faire table rase relativement de notre compréhension de nos clients.
Choisir les bons canaux
Nous avons établi que le comportement d’achat des consommateurs a changé ces dernières années, mais il convient également de considérer comment le comportement en ligne a également changé. La tendance établie dans les années 2010 avec la montée en puissance de YouTube n’a fait que se poursuivre, avec du contenu désormais digéré en petits morceaux, sur des applications plus récentes et puissantes comme TikTok. Alors que de nombreuses entreprises ressentent la crise, les budgets marketing sont dépensés de manière plus stratégique. Connaître votre public et savoir où il passe réellement son temps est primordial.
Dépenser son budget efficacement
Établir les bons canaux pour votre marché n’est que la moitié de la bataille. En fait, faire en sorte que ces canaux fonctionnent pour vous est une toute autre bête. Maintes et maintes fois, je me retrouve à auditer des comptes de médias payants qui sont configurés de manière à limiter les choses à tel point que les budgets (qui sont maintenant plus précieux que jamais) ne sont pas dépensés de manière à maximiser la production.
Analyse comparative de vos performances
Peut-être la chose la plus difficile pour laquelle obtenir l’adhésion interne, mais les objectifs du succès de l’analyse comparative ne sont plus une simple mesure de « croissance globale d’une année sur l’autre ». En regardant la situation dans son ensemble, les rôles de l’activité individuelle et la réflexion sur l’impact à plus long terme de vos activités marketing actuelles sont la clé du succès. Une vision à court terme et à gain rapide de la performance de ce mois par rapport à la même année l’année dernière ne vous incitera généralement qu’à dépenser moins et à économiser des sous, ce qui pourrait entraver davantage la croissance de l’année prochaine.
Pour surmonter les défis ci-dessus et aider votre entreprise à s’adapter, voici quelques considérations clés pour aborder le second semestre 2023.
Revenir à l’essentiel : établissement d’objectifs et cadres stratégiques
S’il y a un moment pour réinitialiser et redéfinir les stratégies (et vous ne l’avez pas fait au cours de la dernière année), c’est maintenant. Je suis partisan d’un solide cadre d’objectifs stratégiques. Que vous planifiez une activité sur tous les canaux marketing de votre entreprise ou que vous vous concentriez sur un seul canal, tout doit avoir un objectif. Pour la plupart, l’objectif est la croissance. Alors, comment considérons-nous cet objectif et l’échelonnons-nous dans un cadre ?
Attribuons un chiffre à la croissance que vous recherchez : votre entreprise a besoin d’une augmentation de ses revenus de 15 % minimum au cours des 12 prochains mois. Super! Comment pouvons-nous y attacher des micro-objectifs pour nous donner quelque chose de tangible vers lequel travailler ?
- Accroître la notoriété de la marque pour générer une croissance à long terme
- Accroître l’efficacité des canaux de performance
- Diversifiez votre segment d’activité en testant sur de nouveaux canaux
Toutes les échelles ci-dessus mènent à l’objectif global de « croissance », mais fournissent des méthodes plus tangibles pour générer cette croissance, chacune pouvant avoir ses propres mesures et jalons individuels.
Comprenez votre audience et investissez en conséquence
Vous avez créé les bases d’un cadre pour générer de la croissance. Afin d’atteindre chaque objectif individuel, nous devons sélectionner les bons canaux pour cet objectif en particulier, ainsi que décider de notre audience clé par canal. Il existe un grand nombre d’outils disponibles pour vous aider à faciliter cela, comme SimilarWeb et SEMRush. Vos données de première partie doivent également être consultées tout au long de ce processus. Un domaine clé sur lequel vous concentrer dans votre propre analyse de données est ce qui ne fonctionne pas maintenant, qui fonctionnait auparavant ? YouTube ne génère-t-il plus les résultats que vous avez vus il y a 3 ans ? Y a-t-il des campagnes de recherche payante individuelles dont l’efficacité a diminué régulièrement ? Ces domaines présentent une opportunité claire de redéfinir les stratégies et de voir grand sur la façon de se développer.
Utilisez les bonnes tactiques pour votre chaîne
J’évoquais plus haut la régularité des annonceurs utilisant des tactiques inadaptées dans leurs campagnes, liées à leurs objectifs commerciaux. Ma spécialité réside dans les médias payants, mais les principes sont les mêmes dans tous les domaines :
Testez, apprenez, répétez
Ce n’est pas une stratégie qui brise le moule par tous les moyens, mais si vous voulez gagner, vous devez être prêt à perdre. Adoptez un cadre de test et d’apprentissage robuste sur tous les canaux que vous utilisez. Cela n’indique en aucun cas que vous devriez réinventer la roue tous les deux mois, mais choisissez de petites zones tangibles dont vous pouvez vérifier qu’elles fonctionnent pour vous (ou prouver qu’elles ne le sont pas). Créatif, audiences, dépenses – il ne devrait y avoir aucune fin à une stratégie de test.
La création pour votre client
En parlant de création, c’est un domaine où nous voyons continuellement les annonceurs déraper. Ceux qui ne veulent pas ajuster leurs tactiques en fonction des tendances sont laissés pour compte. Avec un client dans l’espace de luxe, nous avons récemment testé le contenu généré par l’utilisateur sur les campagnes Meta par rapport à leurs publicités traditionnelles (très soignées et les meilleures pratiques coopératives), et avons vu des CPC 45 % inférieurs, donc une portée et un engagement nettement plus élevés. Demandez l’aide d’experts créatifs et essayez quelque chose de nouveau si vous en avez besoin.
Bon utilisateur, bon canal, bon moment
“Le moins cher n’est pas toujours le meilleur” est la règle absolue ici dans mon livre. Vous devez comprendre ce que vous êtes prêt à payer pour un utilisateur en fonction de l’endroit où il se trouve dans son parcours. Nous constatons généralement que pour la plupart des offres de produits, les utilisateurs mettent plus de temps à se convertir. S’assurer que vous approchez les utilisateurs avec le bon message en fonction de l’étape du parcours dans laquelle vous pensez qu’ils se trouvent vous distingue. Les slogans de marque « taille unique » ne sont pas la solution si vous souhaitez maximiser votre efficacité.
Laissez le temps à votre activité de fonctionner
Enfin, pour établir le succès, nous devons peindre une vision holistique et précise de la performance, en ligne avec notre cadre objectif. De simples comparaisons d’une année sur l’autre ne brossent plus une image fidèle de la croissance et, lors de la constitution de votre cadre d’objectifs, la saisie d’indicateurs de performance clés raisonnables et à long terme conformes à vos objectifs est une exigence clé.
Si nous reprenons les exemples d’objectifs énoncés précédemment :
- Accroître la notoriété de la marque pour générer une croissance à long terme
- Accroître l’efficacité des canaux de performance
- Diversifiez votre segment d’activité en testant sur de nouveaux canaux
Si nous considérons la croissance d’une année sur l’autre comme un KPI pour chacun d’entre eux, nous finirons sans aucun doute par éteindre la majorité de l’activité après un essai d’un mois. Au lieu de cela, une meilleure façon d’assumer la responsabilité consisterait à obtenir les résultats clés suivants :
- Accroître la notoriété de la marque pour générer une croissance à long terme
- Étude sur l’amélioration de la marque menée en 6 mois, investissement d’audience froide post-testé sur YouTube et TikTok
- Augmentation du trafic en six mois, attribuée aux canaux de notoriété de la marque
- Accroître l’efficacité des canaux de performance
- Améliorations du ROAS dans les campagnes de conversion sur la recherche payante, Meta et TikTok
- Diversifiez votre segment d’activité en testant sur de nouveaux canaux
- Test d’audience froid/chaud sur YouTube, mesurant le trafic du site, la réponse à l’amélioration de la marque et les taux d’affichage sur une période de six mois
Ce qui précède nous permet de mesurer les capacités des différentes activités marketing au fil du temps. Malheureusement, rien ne va briser le moule du jour au lendemain, donc vous permettre d’avoir une vision à long terme est une approche mieux placée pour vous préparer au succès.
Comment tout cela fonctionne-t-il concrètement ? Prenons une étude de cas :
En 2022, Impression a intégré un client dans l’industrie de la beauté de luxe, et nous avons suivi cette méthodologie exacte afin de générer des résultats pour eux. Nous:
- Analyser des outils tiers pour mieux comprendre leurs clients et prospects
- Audiences regroupées et regroupements créés, en fonction de l’intention d’achat
- Des canaux prioritaires assignés par audience, dans lesquels nous avons établi TikTok comme une méthode inexploitée pour interagir avec des clients potentiels et aspirants
- Mise en œuvre de stratégies complètes de médias payants en entonnoir, sur TikTok, Meta, Google et Bing Ads, avec des créations sur mesure pour chaque plate-forme
La chose importante à souligner avec cette stratégie est que les résultats n’étaient pas immédiats et qu’il a fallu plus de 3 mois pour obtenir le rendement souhaité. Pendant cette période, nous avons procédé à une optimisation continue pour nous assurer que les campagnes avaient la possibilité de donner le meilleur d’elles-mêmes.
Après 3 mois, notre investissement dans l’entonnoir complet a entraîné une augmentation de 41 % des revenus grâce à des utilisateurs engagés, une augmentation de 40 % de la demande de recherche de marque et une augmentation de 45 % de la part de recherche (acquisition d’une part d’un concurrent clé).
Cet exemple est une manière simplifiée de démontrer la valeur des cadres objectifs, de comprendre votre client et d’écouter plusieurs sources de données. En réalité, cela a nécessité des mois de travail acharné et de recherche, de tests et d’apprentissage et beaucoup de patience… mais cela porte vraiment ses fruits !
Mettre au point votre stratégie prend du temps – ce n’est certainement pas facile. S’adapter au monde changeant qui nous entoure est essentiel pour suivre le rythme et réussir. S’il y a trois choses que vous retenez de cette lecture, ce devrait être :
- Réapprenez qui est votre public. Leurs vies ont changé, donc tu ne peux pas continuer à leur parler de la même façon
- Réévaluez à quoi ressemble le bien pour vous. Nous avons traversé une pandémie et sommes au milieu d’une crise de confiance des consommateurs – le stade a changé
- Donnez-vous du temps. Le succès n’est jamais venu du jour au lendemain, il ne va certainement pas commencer à se produire maintenant
Pour plus de conseils, de tactiques et de stratégies pour votre activité de marketing PPC, consultez notre blog. Si vous avez des questions sur les sujets abordés dans ce blog, contactez-nous !