Il ne s’agit plus de savoir si votre public est sur la télévision connectée (CTV) : c’est effectivement le cas. À la mi-2025, 83 % des foyers américains étaient joignables via un appareil CTV. Pourtant, de nombreuses marques considèrent encore ce canal comme une tactique totalement inconnue ou « peut-être un jour ».
Voici la vérité : la publicité sur CTV n’est plus une niche. C’est courant et de nombreuses marques ne se contentent plus de la télévision linéaire ou des publicités numériques. CTV est une chaîne riche en données offrant le meilleur des deux mondes : une narration vidéo haut de gamme et un ciblage de style numérique.
Si vous n’en tirez pas parti, vous passerez à côté d’audiences engagées, de résultats mesurables et d’un sérieux avantage dans votre mix média.
Alors, votre marque est-elle prête à faire de la publicité sur la TV Connectée ? Passons en revue ce que vous devez savoir sur CTVet ce qu’il faut pour commencer.
Qu’est-ce que CTV (Et en quoi est-ce différent de l’OTT) ?
Qu’est-ce que CTV exactement ? Cela signifie Connected TV, et comprendre l’écosystème est plus facile qu’il n’y paraît :
Télévision connectée est l’appareil utilisé pour consommer du contenu, provenant de Smart TV, Roku, Amazon Fire Stick, de consoles de jeux, etc.
OTT (par-dessus le dessus) fait référence à la méthode de diffusion de ce contenu. Pensez aux plateformes comme Netflix, Hulu, YouTube TV ou Disney+.
Vous pouvez également entendre des termes tels que « télévision linéaire » (programmation par câble traditionnelle et programmée) ou « télévision en streaming » (un terme fourre-tout qui englobe à la fois OTT et CTV).
La grande différence : OTT est la « source » et CTV est le « support ». C’est un peu comme la façon dont Google Analytics distingue le trafic de « Instagram » (source) et « social » (support). Considérez OTT comme l’application ou la plateforme de streaming, et CTV comme l’écran sur lequel vous le regardez.
Pour les spécialistes du marketing, l’essentiel à retenir est le suivant : la signification de CTV va bien au-delà du simple visionnage de contenu. Au lieu de cela, c’est quelque chose que vous pouvez considérer comme un plate-forme ou un canal qui offre des capacités de ciblage et de mesure que la télévision traditionnelle ne pourrait jamais offrir.
Pourquoi Publicité sur CTV Cela compte plus maintenant
Le changement de comportement des téléspectateurs a été rapide et spectaculaire. Plusieurs études montrent :
- 46 % des foyers Internet américains le sont coupe-cordons (ils ont annulé le câble et comptent entièrement sur le streaming).
- 12% sont cordon-jamais (ils n’ont jamais payé pour le câble).
Ensemble, la majorité (58 %) des foyers Internet américains n’utilisent pas le câble. Cela signifie que votre budget média doit les suivre. Et contrairement aux bannières numériques ou aux vidéos sociales – qui rivalisent avec les distractions sur les petits écrans – CTV offre une expérience de co-visionnage immersive qui retient l’attention.
Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin pour réussir sur CTV
Avant de vous lancer dans votre première campagne, il est essentiel de comprendre ce qui rend la publicité CTV efficace. Le succès sur cette chaîne ne consiste pas seulement à se présenter ; il s’agit de se présenter avec une stratégie. Cela inclut une création adaptée au média et une compréhension claire de la manière d’atteindre le bon public sans le submerger.
Voici quelques éléments dont vous avez besoin pour tirer le meilleur parti d’une stratégie marketing ConnectedTV :
1. Une création forte conçue pour le grand écran
Ce n’est pas le lieu pour réutiliser vos clips sociaux de 6 secondes. Votre annonce doit être :
- Haute résolution pour ces grands écrans
- Visuellement propre avec du texte et des logos larges et lisibles
- Conçu pour la narration, pas seulement pour le défilement
2. Un appel à l’action (CTA) clair
Que ce soit « Scannez le code QR » ou « Appuyez sur OK pour magasiner » votre public doit savoir exactement quoi faire ensuite, sans avoir besoin de prendre ses lunettes.
3. Gestion intelligente des fréquences
La lassitude publicitaire est réelle. Voir le même endroit trois fois dans un film n’est pas seulement ennuyeux ; cela nuit à la perception de la marque.
- Fixez des plafonds agressifs (par exemple, 2 à 3 vues par utilisateur et par jour)
- Fréquence de surveillance par plateforme (certaines sont de pires contrevenants que d’autres)
4. Ciblage adapté au canal
CTV permet :
- Ciblage propriétaire (télécharger des listes CRM, créer des sosies)
- Segments d’audience tiers (en fonction du comportement, des intérêts, etc.)
- Ciblage contextuel (par exemple, placez votre annonce d’équipement de plein air lors de spectacles naturels)
- Reciblage des appareils (diffuser des annonces aux utilisateurs qui ont visité votre site sur mobile ou sur ordinateur)
Lorsqu’elle est bien réalisée, la publicité CTV est tout aussi sophistiquée que vos campagnes numériques les plus performantes, mais avec l’attention et l’impact d’un écran de 50 pouces.
Qu’est-ce qui retient la plupart des marques Faire de la publicité avec CTV ?
Malgré cet élan, de nombreuses marques restent à l’écart lorsqu’il est question de publicité sur CTV – et non pas parce qu’elles n’en voient pas le potentiel.
Il existe quelques raisons compréhensibles pour lesquelles les spécialistes du marketing hésitent. Mais en 2025 et au-delà, ces obstacles ne constitueront plus un obstacle ; ce sont des points de friction résolubles qui ne devraient pas vous empêcher d’explorer le canal publicitaire à la croissance la plus rapide à l’écran.
Confusion entre CTV et OTT
C’est juste : la terminologie peut prêter à confusion. Même les spécialistes du marketing chevronnés confondent la signification de CTV, en quoi elle diffère de l’OTT et où les publicités sont réellement diffusées. Le fait que les plateformes de streaming, les périphériques matériels et les fournisseurs de services brouillent souvent les frontières n’aide pas.
Mais les distinctions deviennent plus claires et de nombreux partenaires (y compris des agences comme la nôtre) peuvent vous guider à travers l’écosystème CTV/OTT dans un anglais simple. De plus, l’industrie normalise le langage à mesure qu’il évolue, de sorte que la courbe d’apprentissage s’aplatit rapidement.
Coûts ou complexité élevés supposés
CTV ressemblait autrefois à quelque chose que seules les marques Fortune 100 pouvaient se permettre. Et oui, si vous le comparez aux annonces pré-roll ou méta YouTube, le coût par impression peut être plus élevé.
Cependant, des plateformes comme Mountain, The Trade Desk et DV360 de Google permettent de lancer des campagnes CTV hyper ciblées et évolutives avec des budgets modestes. Ajoutez à cela de meilleurs outils de mesure, une transparence améliorée et des formats axés sur les performances, et CTV n’est plus seulement un canal de marque, c’est une opportunité de conversion.
Scepticisme à propos de la mesure
En parlant de performance… les spécialistes du marketing supposent toujours que CTV est difficile à suivre ; qu’il n’offre qu’une visibilité en haut de l’entonnoir avec peu de capacité à prouver le retour sur investissement. Les premières plateformes de CTV proposaient en effet des mesures limitées. Il y avait une réelle lacune dans les données d’attribution et de performance.
Cependant, en 2025, les mesures avaient rattrapé leur retard. Des analyses de code QR aux études d’augmentation des conversions, en passant par l’augmentation du trafic sur les sites Web et l’attribution au niveau des foyers, les marques peuvent désormais mesurer les performances de la CTV tout au long de l’entonnoir. Mieux encore, vous pouvez le connecter au reste de votre mix média pour voir comment il prend en charge d’autres canaux.
Manque de ressources vidéo
Toutes les marques ne disposent pas d’une équipe vidéo raffinée ou d’une bobine prête à l’emploi dans leur poche arrière. Cela est particulièrement vrai pour les petites et moyennes entreprises.
Premièrement, toutes les publicités de CTV ne nécessitent pas de séquences commerciales soignées. Les superpositions statiques, les sondages interactifs et les placements de codes QR sont des points d’entrée faciles. Deuxièmement, grâce aux outils vidéo d’IA, aux plateformes de montage à faible coût (comme Canva ou Adobe Express) et aux créatifs indépendants, la création d’actifs vidéo n’a jamais été aussi accessible. Et si tu faire investissez dans une vidéo personnalisée, elle peut être réutilisée sur les réseaux sociaux, les pages de destination, etc.
Il est temps de tester CTV
CTV fait partie de votre mix marketing à la performance. Il combine le pouvoir narratif de la télévision avec la précision et la responsabilité du numérique – et votre public est déjà là et regarde.
Alors demandez-vous : pourquoi attendre ? Commencez par un pilote. Testez une annonce achetable. Ajoutez le reciblage des appareils.
Ne présumez pas qu’il s’agit d’une pièce « future ». Parce que l’avenir ? C’est déjà sur grand écran.
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