CRO pour les industries B2B – Innover dans un espace périmé

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En ce qui concerne l’optimisation du taux de conversion (CRO), l’innovation est normalement portée par des sites de commerce électronique flashy comme Amazon, Adidas ou Apple. Les personnes avec plus de 100 000 visiteurs quotidiens et la confiance nécessaire pour expérimenter des choses comme la recherche d’achats, les méga menus alimentés par l’IA et les caisses en une étape conçues pour encourager les achats impulsifs.

Les entreprises B2B préfèrent emprunter une voie plus traditionnelle ; beaucoup servent encore des sites Web sans inspiration, difficiles à naviguer et frustrants à utiliser. Des sites Web qui passent tellement de temps à vanter les mérites de leur société mère ou à bavarder sur des projets de vanité qu’ils ont du mal à générer des demandes de renseignements et laissent leurs visiteurs découragés.

C’est peut-être la peur. Peut-être y a-t-il un manque de connaissances ou une fixation avec la tradition qui étouffe l’innovation. Nous pourrions spéculer toute la journée, mais il est indéniable que les entreprises B2B sont plus lentes à innover avec leurs sites Web.

Des géants comme Phillips 66 dépendent toujours de conceptions obsolètes qui sont paralysées par de mauvaises fonctionnalités, et même des entreprises B2B plus petites et plus agiles comme Square semblent réticentes à adopter l’approche axée sur le client qui permet à des sites comme amazon.com de générer des taux de conversion de 9,55%.

Et c’est vraiment dommage, car investir dans CRO peut donner des résultats impressionnants pour n’importe quelle entreprise.

B2B ou B2C : les mêmes leçons s’appliquent

Il y a une tentation de supposer que les sites Web B2B sont totalement séparés et déconnectés de leurs homologues B2C. Pour vous leurrer en pensant qu’ils respectent un ensemble de règles différent, ou vous persuader que leur public cible a des attentes uniques qui ne peuvent être satisfaites qu’en s’appuyant sur des conceptions conservatrices.

Mais nous pensons différemment.

Des années d’optimisation quasi constante ont entraîné la plupart d’entre nous à attendre certaines choses d’un site Web. Des choses comme de courts formulaires de contact que vous pouvez remplir en moins de 30 secondes, ou du contenu vidéo sur de longues pages de destination.

Des choses comme des CTA très visibles et des barres de recherche accessibles qui offrent un accès quasi instantané au contenu que vous souhaitez lire. Des fonctionnalités de qualité de vie qui vous permettent de trouver facilement ce que vous cherchez et encore plus de convertir une offre attrayante.

Les personnes qui naviguent sur votre site B2B ont les mêmes attentes.

Vous voyez, les cadres de la suite C, les acheteurs et les contrôleurs financiers passent encore des centaines d’heures à parcourir Amazon ou ASOS pendant leur temps libre. Engagés ou non, ils ont passé des jours de leur vie à absorber passivement tous les ajustements et raccourcis de conception qui rendent les sites Web B2C si efficaces.

Et si nous ne reproduisons pas ces innovations sur nos propres sites, nous ratons définitivement une astuce, car les gens ne s’engageront pas avec un site Web qui ne répond pas à leurs attentes.

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Les gens ne sont pas patients

Exemple concret : DashThis, une société SaaS basée aux États-Unis, a récemment découvert qu’elle avait du mal à convertir ses clients parce que leurs boutons n’étaient pas de la bonne couleur.

Il ne s’agit pas non plus d’exagérations excessives ou d’une grande histoire : ils ont dépensé mois du mal à convertir des prospects qualifiés avant de se tourner finalement vers HotJar et de se rendre compte que leur public cible ignorait les éléments censés les aider à s’engager dans leur essai gratuit du produit, y compris les boutons qui leur permettaient de lier des données marketing externes à la plate-forme et créer un tableau de bord personnalisé pour leur entreprise.

Mais aucun de leurs clients n’est venu vers eux et leur a dit « excusez-moi, je n’arrive pas à comprendre comment utiliser votre plate-forme ». Ils viennent de quitter le site et ne sont jamais revenus.

Alors ne soyez pas comme DashThis. Ne restez pas assis là pendant que votre site éloigne les clients et ne tient pas les promesses faites par votre marketing lorsque la solution est juste devant vous.

Bien maîtriser les fondamentaux

Nous pourrions écrire un livre sur les nombreuses leçons que les sites B2B doivent apprendre sur les CRO, mais nous nous concentrerons ici sur quelques exemples simples. Si vous souhaitez en savoir plus, contactez-nous – nous sommes toujours ravis de vous parler des conversions, des tests A/B et de la conception centrée sur l’utilisateur.

Hiérarchie visuelle

Les pages Web efficaces racontent une histoire claire et cohérente. Les visiteurs sont guidés de point en point et des éléments importants jaillissent de la page ; attirer votre attention et vous forcer à vous engager avec une promesse, une offre ou un avantage.

Pensez à la façon dont Apple a structuré la page de destination de son MacBook Air : en parcourant, vous êtes exposé à une liste de fonctionnalités et d’avantages de plus en plus convaincants.

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Des images et des animations brillantes vous obligent à vous engager avec les offres les plus intéressantes et des titres audacieux vous garantissent d’enregistrer les arguments de vente uniques du produit.

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C’est une masterclass dans la hiérarchie visuelle, et il convient de noter que la page se termine par un CTA simple et direct : vous êtes dirigé vers 3 versions du produit et invité à en choisir une afin qu’il n’y ait absolument aucune confusion quant à votre prochaine étape.

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Mais les sites avec une mauvaise hiérarchie visuelle confondent leurs visiteurs. Vous vous demandez où vous êtes censé vous concentrer ou vous vous retrouvez à dériver d’une section à l’autre comme un voilier sans gouvernail, sans direction ni but. Les éléments se disputent l’espace et les visiteurs finissent par rebondir parce qu’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent.

La page sur la durabilité de Phillips 66 en est un excellent exemple. Cela a l’air brillant et impressionnant, mais les CTA sont incohérents, il n’y a pas d’histoire à suivre et il est difficile d’analyser les informations sur la page.

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Notre conseil ? Émulez plutôt Apple. Votre équipe commerciale vous en remerciera.

Établir la confiance

Les gens ne se convertiront pas s’ils ne vous font pas confiance. Les sites Web B2C combattent ce problème en jonchant leurs pages de destination de signaux de confiance importants. Évaluations de produits et sceaux de confiance, logos de cartes de crédit dans le pied de page du site et liens vers des comptes de médias sociaux actifs qui brossent un tableau d’une marque engagée auprès de son public.

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Les entreprises B2B peuvent également inspirer la confiance, mais elles doivent être plus intelligentes à ce sujet. Ajouter des logos ou des témoignages de clients aux pages pertinentes, créer des études de cas détaillées, ajouter des badges ou des logos qui communiquent l’expertise ou s’assurer qu’ils ont une page « équipe » détaillée.

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Établir la confiance est probablement l’un des moyens les plus puissants d’améliorer le taux de conversion de votre site, mais vous devez le faire avec précaution. Allez trop fort et vous aurez l’air d’avoir quelque chose à prouver, c’est pourquoi nous recommandons toujours d’ajouter des signaux de confiance qui sont contextuellement pertinents, convaincants et bien pensés.

Faciliter la conversion

Des sites comme Amazon, Osprey ou ASOS facilitent la conversion. Il y a des boutons d’achat sur chaque page de produit et de catégorie, vous pouvez acheter directement à partir des menus des catégories et certains sites B2C créent même des résultats de recherche sur site pour que vous puissiez remplir votre panier sans quitter la page d’accueil.

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Ils s’assurent que vous n’êtes jamais à plus d’un clic d’un achat réussi, mais de nombreux sites B2B adoptent une approche différente : masquer les formulaires de demande sur des pages de service spécifiques ou rediriger les gens vers une page de contact générique.

De nombreux sites B2B génèrent également des conversions derrière des formulaires de demande longs et laborieux, malgré le fait que des formulaires plus courts comme celui illustré ci-dessous affichent souvent des taux de conversion beaucoup plus élevés.

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Il existe également des recherches intéressantes sur l’utilisation de formulaires à plusieurs étapes pour les entreprises B2B qui ont besoin de collecter beaucoup de données avant une conversion, donc si vous pensez que votre formulaire à 8 ou 9 champs est la seule option, il est peut-être temps de réfléchir à nouveau .

Lisez notre guide pour créer des formulaires de contact les plus performants ici.

Utiliser un langage simple

Avez-vous déjà entendu parler de la campagne anglaise simple? C’est un mouvement (en croissance rapide) qui se bat pour un anglais plus clair dans la communication publique.

Et il y a une raison pour laquelle il gagne en popularité : les gens perdent peu à peu leur respect pour le jargon alambiqué et la prose inutilement dense.

Affirmer que vous êtes spécialisé dans « conduite durable transformation en fournissant les capacités améliorées nécessaires pour permettre aux organisations de se développer et de prospérer à l’ère numérique » n’inspire plus confiance ou admiration à votre lectorat et de nombreuses études suggèrent que les gens deviennent de plus en plus impatients avec les marques qui s’appuient sur ce genre de « juridique » complexe.

Nous recommandons donc à nos clients de trouver des moyens simples et cohérents de communiquer leurs avantages. Travailler dur pour créer des messages qui résonnent avec leur public et obligent à l’action au lieu de perdre du temps en ayant l’air intelligent.

Pour nous, cela est tout aussi important que de concevoir le bon menu ou de choisir la bonne image et nous sommes heureux de dire que de nombreuses entreprises B2B prennent lentement conscience de l’importance d’une messagerie efficace.

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Tout tester

Les entreprises qui réussissent testent chaque hypothèse. Même les recommandations de bon sens que nous avons faites ici dépendent fortement de votre public cible et des attentes définies par votre marketing.

Certaines entreprises peuvent trouver que les pages de destination denses et verbeuses sont plus susceptibles de se convertir, ou que 14 formulaires de demande sur le terrain inspirent plus de confiance.

Certaines personnes peuvent même trouver que l’ajout de CTA ou de barres de recherche de site très visuels semble ennuyer leur clientèle, mais il n’y a tout simplement aucun moyen de le savoir sans tester, c’est pourquoi apprendre à tester A/B absolument tout est la clé d’une CRO réussie.

L’avenir du CRO pour les sites Web B2B

Nous ne sommes pas énormes sur le mot révolution, mais il ne sert à rien de mâcher les mots. Le paysage B2B est sur le point d’être sérieusement bouleversé et nous nous attendons à voir de nombreuses entreprises B2B expérimenter le CRO au cours des prochaines années.

Vous pensez que votre site Web pourrait bénéficier d’un œil d’expert ? Nous offrons CRO aux clients B2B dans un certain nombre d’industries. Vous pouvez tout savoir sur l’offre sur notre site Web ou nous contacter pour parler à un membre de notre équipe.