Cours intensif de test de référencement – Entretien avec Nick Swan

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Les tests de référencement sont le processus de mesure pour voir si les modifications apportées à un site Web ont fait une différence significative ou non. Cela a toujours été possible si vous aviez accès à de bonnes données et du temps libre, mais des outils commencent à apparaître pour automatiser le processus.

Nous avons parlé au créateur de l’une des premières et seules plateformes de test de référencement dédiées, Nick Swan, qui a lancé et gère seotesting.com. L’outil utilise les données de la Search Console pour mesurer l’importance des changements sur une période de 2 à 6 semaines après une date définie, et peut également accueillir des tests A/B.

Dans cet épisode, Edd et Ben voulaient aller au fond de ce que signifient les tests de référencement, pourquoi c’est important et comment s’assurer que les données que vous obtenez sont utiles. Rejoignez-nous pour entendre les réponses de l’un des leaders de l’industrie sur le sujet.

Comme toujours, vous pouvez écouter l’intégralité de la conversation ici même sur cette page ou sur le lecteur de podcast de votre choix. Si vous manquez de temps et que vous souhaitez simplement saisir certains des points saillants, continuez à lire pour une transcription de certains des points clés de Nick. Les auditeurs du podcast peuvent également utiliser ce lien pour accéder à un essai gratuit prolongé pour seotesting.com.

Si vous souhaitez suivre Nick pour en savoir plus sur les tests de référencement et le reste de son travail, vous pouvez le trouver sur Twitter à l’adresse @nickswan. Twitter est également le meilleur endroit pour trouver le reste de l’équipe RankUp : Edd (@EddJTW), Ben (@BenJGarry) et Liv (@seoliviamae).

Présentation de Nick

Ben : Comment en êtes-vous arrivé là en SEO aujourd’hui ?

Pseudo: Je fais du référencement depuis environ 1998. À l’époque, j’avais environ 17/18 ans, sur le point d’aller à l’université. Mon frère aîné avait une entreprise de vente de pièces détachées automobiles. J’étais déjà en train de me lancer dans la programmation informatique, alors il m’a dit : « Créez-moi un site Web et placez-moi sur les moteurs de recherche, et je paierai votre loyer pour vous. »

C’est donc ce qui m’a poussé à créer des sites Web – juste en HTML, avec du bourrage de mots-clés et tout ce que l’on pouvait faire à l’époque. C’était bien amusant. Le référencement était plus facile à l’époque, et la création de liens était plus facile, mais beaucoup de choses ont changé depuis lors.

À l’université, j’ai étudié le génie logiciel pendant quatre ans et j’ai occupé quelques emplois, puis j’ai finalement co-fondé ma propre entreprise de vente d’extensions et d’outils pour Microsoft Sharepoint. Je construisais les outils, mais je faisais aussi du référencement pour l’entreprise.

Pendant une vingtaine d’années, j’ai toujours été impliqué dans le référencement sous une forme ou une autre, mais après avoir quitté cette entreprise en 2013, j’ai créé un site Web de codes de réduction. Je connaissais quelqu’un qui travaillait dans l’industrie, qui m’a dit que les sites les mieux classés se classaient dans toutes ces pratiques de chapeau noir consistant à acheter des liens, à faire tourner du contenu – tout ce à quoi vous pouvez penser – alors nous avons pensé qu’ils se feraient frapper. avec des pénalités dans un avenir proche.

L’hypothèse que nous avions était que si nous démarrions un site Web de codes de réduction et que nous faisions tout ce que nous voulions, nous pourrions, espérons-le, bien réussir une fois que ces sites seraient frappés. Il a fallu quelques années pour que le site soit opérationnel, mais une fois que ces sites ont été pénalisés, nous avons plutôt bien fonctionné pendant environ un an. Mais ensuite, c’est intéressant, car Google n’a pas vraiment prêté beaucoup d’attention au secteur des codes de réduction depuis longtemps, et de nombreux sites de désabonnement et de gravure ont commencé à figurer dans le classement.

Vous remarquerez également que tout site avec autorité a maintenant une section de code de bon. Même des sites comme NME, qui était autrefois un magazine de musique, ont maintenant une section de code de bon. Je ne joue donc plus vraiment dans cet espace, mais ce qui m’a fait démarrer dans ce que je fais maintenant, c’est que lorsque le site de codes de réduction fonctionnait bien, je faisais beaucoup de tests de taux de clics avec des titres de page et des méta descriptions .

De la pratique des tests SEO à un outil dédié

Pseudo: Si vous vous classez aux positions un, deux ou trois et que vous pouvez augmenter votre taux de clics de 1% ou 2%, cela peut faire une grande différence pour les revenus mensuels. J’ai donc commencé à suivre les changements et à voir quelle était la différence en termes de clics et de position chaque jour.

Une fois que vous avez passé quelques tests que vous exécutez, il faut beaucoup de temps pour tout rechercher dans la Search Console, donc, étant ingénieur logiciel et sachant qu’il existe une API Search Console, j’ai essayé de l’automatiser.

Donc, vraiment, l’outil est venu de ma propre démangeaison de ne pas vouloir trier manuellement les données de la Search Console dans des feuilles de calcul. À l’époque, la Search Console n’avait également que trois mois de données disponibles, ce qui est dérisoire, donc la première version de l’outil consistait également à archiver des données plus anciennes et à exécuter des tests, et elle s’appelait sanitycheck.io.

Juste avant le début de la pandémie, j’ai fait tout un tas d’analyses des clients sur ce pour quoi les gens utilisaient Sanity Check, en particulier les clients qui restaient, et une grande partie était des tests, alors j’ai décidé que les tests étaient quelque chose que je voulais se concentrer sur.

Après une recherche rapide, j’ai découvert que le domaine seotesting.com était disponible, alors j’ai joué, payé quelques milliers de dollars pour le domaine et reconstruit l’outil à partir de zéro.

Je l’ai publié en avril 2020 en version bêta gratuite parce que les entreprises étaient aux prises avec la pandémie et j’ai commencé à facturer en juillet 2020 une fois que les choses se sont un peu calmées, et j’y travaille depuis.

Qu’est-ce que le test de référencement ?

Pseudo: Il s’agit d’apporter une modification à une page, ou peut-être à l’ensemble du site, puis de suivre les résultats de ces modifications dans la recherche organique. Nous avons tous tout fait de toute façon. Même en 98, nous le faisions dans le sens d’optimiser quelque chose pour essayer de le faire mieux se classer dans un moteur de recherche, donc nous apportions des modifications et les surveillions dans les trackers de classement ou Google Analytics.

Ce que nous essayons de faire avec les tests SEO maintenant, c’est d’avoir une approche plus structurée pour apporter ces changements et suivre les résultats. Il s’agit maintenant de rendre automatisé et plus facile le suivi des résultats pour voir comment nos changements affectent le site Web et notre classement.

Types d’épreuves

Pseudo: Il existe deux types de tests que vous pouvez exécuter. Il existe des tests basés sur le temps, où vous effectuez un changement et comparez deux périodes de temps différentes. Vous aurez donc une période de temps avant le changement par rapport à la performance pour la même période de temps après – quatre à six semaines, quelque chose comme ça.

Espérons que vous constaterez une augmentation du nombre de clics, du taux de clics, des impressions ou de tout ce que vous espérez améliorer.

Ensuite, il y a aussi les tests fractionnés, qui sont toujours basés sur le temps dans le référencement. Vous comparez toujours une période à une autre, mais vous comparez maintenant deux groupes de pages : un groupe témoin et un groupe test. Encore une fois, vous obtenez les données des deux groupes de pages, puis vous les comparez aux données des deux groupes après qu’une modification a été apportée à l’un d’entre eux (le groupe de test, pas le groupe de contrôle). C’est un peu plus complexe de mettre en place un test fractionné, mais cela vous donnera un résultat plus précis.

La difficulté avec les tests basés sur le temps est qu’il se passe tellement de choses dans la recherche Google que nous ne pouvons pas contrôler, de la saisonnalité aux algorithmes d’apprentissage automatique. Avec les tests fractionnés, les résultats seront plus précis, mais c’est plus difficile à mettre en place.

Éléments à prendre en compte lors de l’exécution des tests

Ed : Comment abordez-vous la création d’un test pour le référencement ? Avez-vous des directives de haut niveau pour les référenceurs qui souhaitent s’impliquer dans les tests ?

Pseudo: Les tests fractionnés fonctionnent particulièrement bien pour les sites qui ont beaucoup de pages du même type, comme des pages de produits ou de catégories. Ce que nous ferions, par exemple, serait de prendre 20 pages de produits et d’en mettre 10 dans un groupe de contrôle qui ne sera pas testé, et les 10 autres dans notre groupe de test, auquel nous apporterons des modifications. Ensuite, nous comparerons les deux groupes au fil du temps pour voir comment ils se comportent.

Plus généralement, cela dépend de ce que vous testez. Si vous souhaitez consulter des pages à faible trafic mais qui peuvent néanmoins être très intéressantes, nous pouvons tester la position moyenne de la page pour un mot clé particulier, ainsi que le taux de clics. Mais alors, pour les pages à fort trafic, vous pouvez regarder directement les clics.

Lorsque l’on regarde la période de test, si toutes nos métriques sont vertes, alors c’est bien, tant que nous avons pris en compte d’autres facteurs comme la saisonnalité et les mises à jour des algorithmes. Mais parfois, les clics augmentent tandis que le classement moyen diminue parce que vous avez commencé à vous classer pour plus de mots clés, ou le taux de clics augmente parce que les impressions diminuent. Lorsque vous obtenez des signaux mixtes comme ceux-ci, vous devez examiner les données pour parvenir à votre conclusion.

Que faut-il tester ?

Ben : Dans un monde idéal, les référenceurs devraient-ils effectuer des tests sur à peu près tout ce qu’ils peuvent mettre en œuvre ou modifier ?

Pseudo: Pour tout ce qui se trouve sur la page, vous pouvez configurer un test pour le suivre. J’ai parlé à des clients de la façon dont ils utilisent l’outil, et certaines personnes ont intégré des tests dans leur procédure d’exploitation standard pour leurs équipes de contenu, par exemple. Même s’ils n’entrent pas et ne regardent pas tous les résultats des tests, cela crée un enregistrement des choses qu’ils ont changées sur le site, tandis que d’autres vérifient les tests et les itèrent immédiatement. Donc vraiment, quand il s’agit de on-page, je dirais de tester n’importe quoi.

Il existe également certaines choses hors page sur lesquelles vous pouvez effectuer des tests, par exemple lorsque vous obtenez de nouveaux liens, lancez une campagne ou obtenez des liens vers une page spécifique. Même si vous utilisez des relations publiques traditionnelles et que vous avez obtenu de nombreuses mentions de marque, vous pouvez tester quand celles-ci sont publiées pour voir s’il y a une augmentation du trafic de la marque. En mesurant le test sur environ six semaines, vous pourrez voir si ces campagnes ont entraîné des augmentations et des améliorations pour d’autres zones du site Web, etc.

Tests SEO sur des sites de tailles différentes

Ben : Les tests de référencement sont-ils mieux ou moins adaptés à différents types de sites ou d’industries ? Y a-t-il un sweet spot, ou n’importe quel site dans n’importe quelle industrie peut-il être testé dans une certaine mesure ?

Pseudo: Je pense que n’importe quel site dans n’importe quelle industrie peut faire des tests basés sur le temps, au moins, où ils prennent une page individuelle et créent un test pour suivre les résultats.

Je vois beaucoup de sites riches en contenu utiliser l’outil – beaucoup de sites affiliés, de sites de publication, ce genre de choses. Ils prendront une page individuelle, actualiseront le contenu, puis créeront un test autour de cette URL pour suivre les résultats.

Les tests fractionnés sont plus adaptés aux sites basés sur des modèles, donc au commerce électronique, aux agents immobiliers, aux sites d’enchères, aux sites de référencement… tout ce qui utilise un modèle sur les pages de produits ou les pages de catégories. Si vous souhaitez tester quelque chose, vous pouvez créer un test autour d’un petit lot de ces pages pour voir comment les modifications les affectent. Si vous constatez une amélioration, vous pouvez appliquer ces modifications à toutes les pages de produits. Ces tests plus petits signifient que vous n’avez pas à courir le risque de nuire à l’ensemble du site en déployant tout. Si vous voyez un résultat positif, vous avez plus de confiance pour déployer le changement sur un plus grand groupe de pages.

Ben : Y a-t-il des considérations pratiques lors de ces changements?

Pseudo: Si vous venez de commencer, vous pouvez faire ce que j’ai fait à l’époque et apporter des modifications manuelles avec une surveillance de test manuelle, en utilisant Google Search Console et une feuille de calcul pour suivre la différence de clics, d’impressions, etc.

Si vous souhaitez toujours effectuer des modifications manuelles sur le site mais souhaitez automatiser la collecte des résultats, c’est là qu’intervient seotesting.com.

Il existe maintenant d’autres outils qui utiliseront une bibliothèque CDN ou JavaScript pour gérer les modifications pour vous, puis suivre les résultats. Cela dépend donc de l’approche que vous souhaitez adopter – que vous souhaitiez installer autre chose sur votre site Web ou le gérer vous-même.

Essayez seotesting.com et rejoignez la conversation

Nick a gentiment offert aux auditeurs du podcast RankUp un essai gratuit prolongé pour seotesting.com ! Utilisez le lien https://seotesting.com/partner/rankup pour obtenir un essai gratuit de 30 jours au lieu des 14 jours habituels.

Pour entendre tout le contenu de l’interview de Nick, écoutez l’épisode du podcast à l’aide du lecteur en haut de cette page ou recherchez la chaîne RankUp SEO Podcast sur l’application de podcast de votre choix.

Edd et Ben seront bientôt de retour avec un nouvel épisode du podcast RankUp. En attendant, vous pouvez nous retrouver sur Twitter à @BenJGarry et @EddJTW.

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