Conseils pratiques pour mesurer le succès des campagnes sur les réseaux sociaux B2B


Tout le monde sait que les likes, les partages et les suivis sont des indicateurs vaniteux : parfaits pour vous sentir bien un jeudi après-midi pluvieux, mais pas très utiles lorsqu'il s'agit de mesurer le succès de campagnes sur les réseaux sociaux conçues pour promouvoir des services professionnels ou des achats réfléchis.

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Alors, comment pouvez-vous savoir si votre dernière série de publications sur Facebook a réellement fait bouger les choses ? Ou rendre compte du retour sur investissement de votre dernière campagne LinkedIn de manière à inciter le reste de la direction à s'asseoir et à écouter ?

Comme vous l’avez probablement deviné, il n’y a pas de « bonne » réponse à cette question incontestablement épineuse. Des groupes comme Sprout Social affirment que des mesures telles que la part de voix (SOV) et la portée sont la référence pour mesurer l'impact de vos campagnes sur les réseaux sociaux, tandis que les gens du groupe CGM disent que vous ne pouvez mesurer le retour sur investissement avec précision que lorsque vous effectuez le suivi. conversions, valeurs moyennes des commandes (AOV) et valeur moyenne des commandes à vie d'un client obtenues via vos réseaux sociaux.

Nous? Eh bien, nous sommes quelque part au milieu. Nous n'adhérons pas à l'idée selon laquelle les conversions et/ou les revenus sont le seul moyen de mesurer le succès d'une campagne, mais nous ne sommes pas non plus convaincus de la validité de mesures telles que la part de voix.

Connaître le pourcentage exact de scrollers potentiels qui ont vu votre série de vidéos des sons utile, mais cela ne vous dit rien sur la façon dont votre message a été reçu ; ce que les gens pensaient de votre offre ou combien de scrollers vous avez réussi à transformer en clients payants.

En toute honnêteté, nous pensons que les « bonnes » mesures dépendent probablement de ce que vous essayez d’atteindre avec vos campagnes sur les réseaux sociaux, mais cela ressemble un peu à une échappatoire, nous avons donc décidé d’abandonner l’essai moralisateur sur les objectifs. et vous donnerons quelques conseils simples – exploitables – destinés à vous aider à cartographier avec précision le succès de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

Nous vous indiquerons où chercher des données intéressantes, comment les interpréter et quand les utiliser dans votre reporting. Nous vous parlerons également de certaines des erreurs courantes que font les gens lorsqu'ils

Aller au-delà des simples mesures de vanité

Après avoir établi que nous ne nous soucions pas des likes, des impressions ou des partages, parlons des visites sur votre site Web (autrement appelées trafic sur les réseaux sociaux).

En fin de compte, la plupart des campagnes sur les réseaux sociaux sont conçues pour informer les gens sur un produit ou un service que vous proposez. Augmenter la notoriété de votre marque ou développer votre profil est une bonne chose, mais en fin de compte, quand nous passons aux choses sérieuses, vous engagez les gens parce que vous voulez qu'ils achètent quelque chose chez vous ou se renseignent sur vos services.

Et cela signifie que vous allez probablement créer un lien vers votre site Web à un moment donné – afin que les gens puissent en savoir plus sur tout ce que vous proposez et/ou commencer à interagir avec votre marque de manière plus significative.

Étant donné que vous cherchez activement à attirer les gens vers votre site Web, rechercher les tendances de votre trafic sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de commencer à évaluer les mérites de votre campagne. CLIQUEZ POUR TWEETER

Un grand nombre de nouveaux visiteurs signifie que vous faites probablement un bon travail pour générer de l'intérêt (ou de la demande, si vous souhaitez vous appuyer sur des mots à la mode), tandis qu'un affichage relativement terne signifie probablement que vous avez raté la cible quelque part.

Pour vérifier votre trafic sur les réseaux sociaux, rendez-vous sur Google Analytics, connectez-vous et accédez à « Acquisition » sur le côté gauche. À partir de là, vous souhaitez cliquer sur « Aperçu », qui se chargera dans un écran affichant tout votre trafic Web entrant classé par source.

Vous pouvez modifier vos plages de dates à l'aide des boutons situés dans le coin supérieur droit de l'écran, et si vous faites défiler vers le bas et cliquez sur « Social », vous verrez un graphique qui montre la croissance globale de votre trafic social au fil du temps :

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Vous voyez des graphiques qui se déplacent vers le haut et vers la droite ? Fantastique. Vous pouvez ignorer la section suivante de ce guide, car vous touchez clairement des personnes intéressées par votre offre et vos annonces sont évidemment suffisamment convaincantes pour inciter les personnes occupées à cliquer sur votre site.

Mais cela ne signifie pas que vous pouvez sortir le champagne. Un trafic sain est un bon signe que vous avez maîtrisé les fondamentaux, mais si vous voulez savoir si votre campagne fait réellement bouger les choses, vous voudrez y consacrer un peu d'argent. temps d'évaluation : :

  • La façon dont les visiteurs des réseaux sociaux se comportent une fois qu'ils atteignent votre site
  • Le nombre de conversions enregistrées liées aux visiteurs des réseaux sociaux
  • Les revenus associés à votre trafic sur les réseaux sociaux.

Nous aborderons ces trois domaines plus en détail ci-dessous. Mais d'abord, voyons comment diagnostiquer les problèmes liés à votre trafic sur les réseaux sociaux.

Dépannage du faible trafic

Si vous publiez régulièrement et/ou payez pour le trafic sur les réseaux sociaux via des publicités payantes, vous devriez constater une augmentation constante de votre trafic sur les réseaux sociaux. Si ce n'est pas le cas, vous pourriez être :

  • Diffuser vos annonces ou publications auprès des mauvaises personnes
  • Diffusion d'annonces qui ne sont pas convaincantes
  • Diffusion d'annonces qui dissuadent activement les internautes de cliquer sur votre site
  • Suivi incorrect du trafic sur les réseaux sociaux (oui, cela arrive !)

Maintenant, ce sont trois problèmes complètement différents et tout aussi complexes qui méritent probablement leurs propres articles de blog dédiés, mais pour l'instant, nous dirons simplement que cela vaut la peine de passer du temps à examiner les données démographiques de votre audience, votre création et votre configuration de suivi.

Recherchez des preuves indiquant que vos annonces ou publications apparaissent devant le mauvais public, ou des exemples de mauvaises créations qui pourraient saboter vos meilleurs efforts.

Vous devez également consacrer un peu de temps à vous assurer que votre configuration de suivi Analytics ou Tag Manager a été correctement mise en œuvre. Il est étonnamment facile d'ignorer des problèmes mineurs liés à des ratés de code ou à des conteneurs cassés, mais si vous ne pouvez pas effectuer un suivi précis, vous ne verrez jamais les statistiques que vous attendez.

mesurer le comportement sur site

Mesurer le comportement sur site

En supposant que vous recevez beaucoup de trafic sur les réseaux sociaux, votre prochaine étape devrait consister à déterminer ce qu'ils font lorsqu'ils accèdent à votre site Web.

Par exemple. passent-ils du temps à lire quelques pages de contenu, ou rebondissent-ils directement sur votre site et continuent-ils à naviguer sur Facebook ? Quel pourcentage d’entre eux demandent plus d’informations et à quelle fréquence font-ils des allers-retours entre les différentes parties de votre site Web.

Maintenant, il convient de souligner que chaque public est différent : les personnes qui vendent des services juridiques à un secteur de niche comme les installateurs de salles de bains verront probablement de bien meilleures mesures d'engagement que quelqu'un qui vend un produit générique aux membres du grand public, mais il y a quand même certaines choses que vous je voudrais voir sur chaque site Web, à savoir :

  • Bon moment sur les tarifs des pages
  • Faibles taux de rebond
  • Tarifs de page par session élevés

L'idée étant que ces statistiques vous montrent les personnes qui se déplacent sur votre site Web ; interagir avec votre contenu et montrer un intérêt démontrable pour ce que vous proposez.

Il existe plusieurs façons de vérifier les statistiques d'engagement sur site dans Analytics, mais nous allons vous présenter ici la plus simple : connectez-vous, puis cliquez sur le menu déroulant « Acquisition » sur la gauche.

Sélectionnez « Aperçu » et un écran comme celui-ci se chargera :

Il ne vous reste plus qu'à utiliser l'option sociale, qui chargera une répartition par canal de vos statistiques sociales.

À quoi ressemblent de bonnes statistiques d’engagement ?

Comme pour tout ce qui concerne le marketing numérique, il n'existe pas de mesure définitive des « bons » taux d'engagement, mais nous pensons que c'est plus qu'irritant lorsque les gens sont vagues. Nous avons donc fait de notre mieux pour obtenir des moyennes du secteur pour vous donner une idée.

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Prenez-les avec une énorme pincée de sel, car ils peuvent varier en fonction de la quantité de contenu sur votre site ; le design de votre site, votre audience, le jour de la semaine et la couleur de vos chaussettes mais vous en général Je souhaite voir des taux de temps moyens sur les pages d'environ 2 à 3 minutes, car c'est à peu près le temps nécessaire pour que les gens parcourent une page de contenu de 500 à 1 000 mots. (Source: Boîte de données).

Vous devez également rechercher des taux de rebond égaux ou inférieurs à 55 % (Source : SEMRush) et au moins 1,5 page par session en moyenne. (Source: Petites données)

Mais encore une fois, cela vaut la peine d'évaluer la structure de votre site et le format de votre campagne, car diriger les visiteurs des réseaux sociaux vers une page de destination avec des options de navigation limitées réduira naturellement les statistiques d'engagement clés telles que le nombre moyen de pages par session.

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Qu’en est-il des conversions ?

L'engagement, c'est bien beau, mais le moyen le plus simple – et le plus direct – de mesurer le retour sur investissement de n'importe quelle campagne est d'examiner vos conversions. Il s'agit, pour les membres sceptiques de la C-suite, d'une preuve simple que vos campagnes fonctionnent, mais il convient de noter que vous ne pouvez pas vraiment mesurer les données de conversion de manière isolée.

Les gens vous diront qu'ils ne se soucient que de l'argent liquide et sonnant et trébuchant, mais à moins que votre site n'ait un parcours d'achat très simple et/ou que vous vendiez quelque chose d'extrêmement désirable à un prix très bas, vous ne pourrez pas avoir une vue d'ensemble. en examinant les conversions par elles-mêmes.

Associer les informations sur l'argent gagné avec les données sur le comportement des personnes sur le site vous donnera une vision plus globale des mérites de votre campagne et vous permettra de commencer à résoudre tout problème entraînant une diminution de vos taux de conversion.

Mini-avertissement de non-responsabilité, voyons comment suivre les données de conversion pour votre trafic sur les réseaux sociaux.

En supposant que le suivi des conversions soit correctement configuré (et que vous suivez les conversions intéressantes telles que les ventes ou les demandes de renseignements), vous pouvez simplement vous rendre sur Google Analytics, sélectionner « Conversions > Objectifs > Aperçu » et vous devriez être confronté à un écran. ça ressemble un peu à ça :

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À partir de là, vous souhaiterez segmenter votre vue afin de ne pouvoir voir que les conversions du trafic social (vous examinez actuellement les données de conversion de chaque utilisateur, quel que soit le support de référence).

Pour cela, remontez jusqu'aux segments et cliquez sur « ajouter un nouveau segment ». Vous devriez voir la boîte de dialogue suivante s'ouvrir devant vous.

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À partir de là, vous souhaitez cliquer sur « nouveau segment » (le gros bouton en haut à gauche de la case), puis descendre jusqu'aux sources de trafic. Dans la zone Support, tapez social, ce qui indique à Google de créer un segment (comme un filtre) conçu pour examiner les personnes provenant de supports marqués comme sources de médias sociaux.

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Donnez un nom à votre nouveau segment (oups) et cliquez sur Enregistrer. Alto! Vous devriez regarder un graphique montrant les conversions du trafic sur les réseaux sociaux.

Vous rencontrez des difficultés pour suivre les conversions ou comprendre vos statistiques sociales ?

Nous comprenons, beaucoup de ces choses sont assez techniques et vous avez beaucoup à faire. Le fait est que la mise en place de conversions appropriées et le suivi du succès de vos campagnes sur les réseaux sociaux sont essentiels pour démontrer leur valeur.

Si vous êtes pressé par le temps et que vous ne pouvez pas supporter de déballer ce produit vous-même, notre équipe marketing se fera un plaisir de vous aider. Nous sommes un groupe sympathique et nous avons beaucoup d'expérience pratique en matière d'analyse, de suivi des objectifs et de reporting. Écrivez-nous simplement et un membre de l'équipe vous contactera.