Conseils pratiques pour mesurer le succès des campagnes de médias sociaux B2B

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Tout le monde sait que les likes, les partages et les suivis sont des mesures de vanité – idéales pour vous faire sentir bien un jeudi après-midi pluvieux, mais pas si utiles lorsqu’il s’agit de mesurer le succès des campagnes sur les réseaux sociaux conçues pour promouvoir les services commerciaux ou les achats envisagés.

Alors, comment voulez-vous savoir si votre dernière série de publications sur Facebook a réellement déplacé le cadran ? Ou faire un rapport sur le retour sur investissement de votre dernière campagne LinkedIn d’une manière qui incitera le reste de la c-suite à s’asseoir et à écouter ?

Comme vous l’avez probablement deviné, il n’y a pas de “bonne” réponse à cette question incontestablement épineuse. Des groupes comme Sprout Social affirment que des métriques telles que la part de voix (SOV) et la portée sont l’étalon-or pour mesurer l’impact de vos campagnes sur les réseaux sociaux, tandis que les gens du groupe CGM disent que vous ne pouvez mesurer le retour sur investissement avec précision que lorsque vous effectuez le suivi. conversions, les valeurs moyennes des commandes (AOV) et la valeur moyenne des commandes à vie d’un client obtenues via vos canaux sociaux.

Nous? Eh bien, nous sommes quelque part au milieu. Nous n’adhérons pas à l’idée que les conversions et/ou les revenus sont le seul moyen de mesurer le succès d’une campagne, mais nous ne sommes pas non plus convaincus de la validité de mesures telles que la part de voix.

Connaître le pourcentage exact de scrollers potentiels qui ont vu votre série de vidéos des sons utile, mais il ne vous dit rien sur la façon dont votre message a été reçu ; ce que les gens pensent de votre offre ou combien de scrollers vous avez réussi à transformer en clients payants.

En toute honnêteté, nous pensons que les “bonnes” mesures dépendent probablement de ce que vous essayez d’atteindre avec vos campagnes sur les réseaux sociaux, mais cela ressemble un peu à un flic, nous avons donc décidé d’abandonner l’essai moralisateur sur l’objectif. et vous donner des conseils simples – exploitables – destinés à vous aider à cartographier avec précision le succès de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

Nous vous dirons où chercher des données intéressantes, comment les interpréter et quand les utiliser dans vos rapports. Nous vous expliquerons également certaines des erreurs courantes que les gens commettent lorsqu’ils

Aller au-delà des simples mesures de vanité

Ayant établi que nous ne nous soucions pas des likes, des impressions ou des partages, parlons des visites sur votre site Web (autrement connu sous le nom de trafic sur les réseaux sociaux).

Au fond, la plupart des campagnes sur les réseaux sociaux sont conçues pour informer les gens sur un produit ou un service que vous proposez. Accroître la notoriété de la marque ou créer votre profil, c’est bien beau, mais en fin de compte, lorsque nous en parlons, vous engagez les gens parce que vous voulez qu’ils vous achètent quelque chose ou se renseignent sur vos services.

Et cela signifie que vous allez probablement créer un lien vers votre site Web à un moment donné – afin que les gens puissent en savoir plus sur tout ce que vous proposez et/ou commencer à interagir avec votre marque de manière plus significative.

Étant donné que vous cherchez activement à attirer les internautes vers votre site Web, rechercher les tendances de votre trafic sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de commencer à évaluer les mérites de votre campagne.

Beaucoup de nouveaux visiteurs signifient que vous faites probablement un bon travail pour générer de l’intérêt (ou de la demande, si vous voulez vous appuyer sur des mots à la mode) tandis qu’un résultat relativement terne signifie probablement que vous avez raté la cible quelque part.

Pour vérifier votre trafic sur les réseaux sociaux, rendez-vous sur Google Analytics, connectez-vous et accédez à “Acquisition” sur le côté gauche. À partir de là, vous voulez cliquer sur “Aperçu”, qui se chargera dans un écran qui affichera tout votre trafic Web entrant classé par source.

Vous pouvez modifier vos plages de dates à l’aide des bascules dans le coin supérieur droit de l’écran, et si vous faites défiler vers le bas et cliquez sur « Social », vous verrez un graphique qui montre la croissance globale de votre trafic social au fil du temps :

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Vous voyez des graphiques qui se déplacent vers le haut et vers la droite ? Fantastique. Vous pouvez ignorer la section suivante de ce guide, car vous atteignez clairement les personnes intéressées par votre offre et vos annonces sont manifestement suffisamment convaincantes pour inciter les personnes occupées à cliquer sur votre site.

Mais cela ne veut pas dire que vous pouvez sortir le champagne. Un trafic sain est un assez bon signe que vous avez maîtrisé les fondamentaux, mais si vous voulez savoir si votre campagne déplace réellement le cadran, vous voudrez passer un peu de temps temps d’évaluation ::

  • La façon dont les visiteurs des réseaux sociaux se comportent une fois qu’ils accèdent à votre site
  • Le nombre de conversions enregistrées liées aux visiteurs des réseaux sociaux
  • Les revenus associés à votre trafic sur les réseaux sociaux.

Nous couvrirons ces trois domaines plus en détail ci-dessous. Mais d’abord, examinons comment diagnostiquer les problèmes avec votre trafic sur les réseaux sociaux

Dépannage du faible trafic

Si vous publiez régulièrement et/ou payez pour le trafic sur les réseaux sociaux via des publicités payantes, vous devriez constater une augmentation constante de votre trafic sur les réseaux sociaux. Si ce n’est pas le cas, vous pourriez être :

  • Placer vos annonces ou vos publications devant les mauvaises personnes
  • Diffuser des annonces qui ne sont pas convaincantes
  • Diffuser des publicités qui dissuadent activement les internautes de cliquer sur votre site
  • Suivi incorrect du trafic sur les réseaux sociaux (oui, cela arrive !)

Maintenant, ce sont trois problèmes complètement différents et tout aussi complexes qui méritent probablement leurs propres articles de blog dédiés, mais pour l’instant, nous dirons simplement qu’il vaut la peine de passer du temps à examiner les données démographiques de votre public, votre création et votre configuration de suivi.

Recherchez toute preuve que vos publicités ou publications apparaissent devant la mauvaise foule, ou des exemples de mauvaise création qui pourraient saboter vos meilleurs efforts.

Vous devriez également passer un peu de temps à vous assurer que votre configuration de suivi Analytics ou Tag Manager a été correctement mise en œuvre. Il est étonnamment facile d’ignorer les problèmes mineurs de code raté ou de conteneurs cassés, mais si vous ne pouvez pas suivre avec précision, vous ne verrez jamais les statistiques que vous attendez.

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Mesurer le comportement sur site

En supposant que vous obtenez beaucoup de trafic sur les réseaux sociaux, votre prochaine étape devrait être d’établir ce qu’ils font lorsqu’ils atteignent votre site Web.

Par exemple. passent-ils du temps à lire quelques pages de contenu ou rebondissent-ils directement sur votre site et continuent-ils à naviguer sur Facebook ? Quel pourcentage d’entre eux demandent plus d’informations et à quelle fréquence font-ils des allers-retours entre les différentes parties de votre site Web.

Maintenant, il convient de souligner que chaque public est différent : les personnes qui vendent des services juridiques à un secteur de niche comme les installateurs de salles de bains verront probablement de bien meilleures mesures d’engagement que quelqu’un qui vend un produit générique au grand public, mais il y a encore des choses que vous Je voudrais voir sur chaque site Web, à savoir :

  • Bon moment sur les tarifs de la page
  • Faibles taux de rebond
  • Taux élevés de pages par session

L’idée étant que ces statistiques vous montrent les personnes se déplaçant sur votre site Web ; interagir avec votre contenu et montrer un intérêt manifeste pour ce que vous proposez.

Il existe plusieurs façons de vérifier les statistiques d’engagement sur site dans Analytics, mais nous allons vous expliquer la plus simple ici : connectez-vous, puis cliquez sur le menu déroulant « Acquisition » sur la gauche.

Sélectionnez « Aperçu » et un écran comme celui-ci se chargera :

Maintenant, il ne reste plus qu’à cliquer sur l’option sociale, qui chargera une ventilation par canal de vos statistiques sociales.

À quoi ressemblent de bonnes statistiques d’engagement ?

Comme pour tout ce qui concerne le marketing numérique, il n’y a pas de mesure définitive des « bons » taux d’engagement, mais nous pensons que c’est au-delà de l’irritation lorsque les gens sont vagues, nous avons donc fait de notre mieux pour trouver des moyennes de l’industrie pour vous donner une orientation.

Prenez-les avec une énorme pincée de sel car ils peuvent varier en fonction de la quantité de contenu sur votre site ; le design de votre site, votre audience, le jour de la semaine et la couleur de vos chaussettes mais vous généralement voulez voir le temps moyen sur les taux de page d’environ 2-3 minutes, car c’est à peu près le temps qu’il faut pour que les gens lisaient une page de contenu de 500 à 1000 mots. (La source: Databox).

Vous devriez également rechercher des taux de rebond égaux ou inférieurs à 55 % (Source : SEMRush) et au moins 1,5 page par session en moyenne. (La source: Littledata)

Mais encore une fois, cela vaut la peine d’évaluer la structure de votre site et le format de votre campagne, car pointer les visiteurs des médias sociaux vers une page de destination avec des options de navigation limitées entraînera naturellement une baisse des statistiques d’engagement clés comme le nombre moyen de pages par session.

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Qu’en est-il des conversions ?

L’engagement est très bien, mais le moyen le plus simple – et le plus direct – de mesurer le retour sur investissement d’une campagne est d’examiner vos conversions. Il s’agit, pour les membres sceptiques de la suite C, d’une preuve évidente que vos campagnes fonctionnent, mais il convient de noter que vous ne pouvez pas vraiment mesurer les données de conversion de manière isolée.

Les gens vous diront qu’ils ne se soucient que des espèces sonnantes et trébuchantes, mais à moins que votre site ne propose un parcours d’achat très simple et/ou que vous vendiez quelque chose d’extrêmement souhaitable à un prix très bas, vous ne pourrez pas voir la situation dans son ensemble. en examinant les conversions par elles-mêmes.

Associer des informations sur l’argent gagné avec des données sur le comportement des personnes sur le site vous donnera une vue plus globale des mérites de votre campagne et vous permettra de commencer à résoudre les problèmes qui tuent vos taux de conversion.

Mini-avertissement à l’écart, voyons comment suivre les données de conversion pour votre trafic sur les réseaux sociaux.

En supposant que vous avez correctement configuré le suivi des conversions (et que vous suivez les conversions intéressantes comme les ventes ou les demandes de renseignements), vous pouvez simplement vous rendre sur Google Analytics, sélectionner « Conversions > Objectifs > Aperçu » et vous devriez être confronté à un écran ça ressemble un peu à ça :

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À partir de là, vous souhaiterez segmenter votre vue afin que vous ne puissiez voir que les conversions du trafic social (vous examinez actuellement les données de conversion de chaque utilisateur, quel que soit le support de référence).

Pour ce faire, allez jusqu’à segments et cliquez sur « ajouter un nouveau segment ». Vous devriez voir la boîte de dialogue suivante s’ouvrir devant vous.

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À partir de là, vous voulez cliquer sur « nouveau segment » (le gros bouton en haut à gauche de la boîte), puis descendre aux sources de trafic. Dans la zone média, saisissez social, ce qui indique à Google de créer un segment (comme un filtre) conçu pour examiner les personnes provenant de médias étiquetés comme sources de médias sociaux.

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Donnez un nom à votre nouveau segment (oops) et cliquez sur Enregistrer. Alto! Vous devriez regarder un graphique montrant les conversions du trafic des réseaux sociaux.

Vous avez du mal à suivre les conversions ou à comprendre vos métriques sociales ?

Nous comprenons, beaucoup de ces choses sont assez techniques et vous avez beaucoup à faire. Le fait est que la mise en place de conversions appropriées et le suivi du succès de vos campagnes sur les réseaux sociaux sont essentiels pour démontrer leur valeur.

Si vous êtes pressé par le temps et que vous n’arrivez pas à vous débrouiller vous-même, notre équipe marketing se fera un plaisir de vous aider. Nous sommes un groupe amical et nous avons beaucoup d’expérience pratique en matière d’analyse, de suivi des objectifs et de création de rapports. Envoyez-nous simplement un message et l’un des membres de l’équipe vous contactera.