Comprendre l’attribution peut libérer votre potentiel sur les réseaux sociaux et display payants

Remarque: cet article a été publié à l’origine sur The Drum.

Par rapport aux annonces de recherche payantes, il y a tellement plus d’emplacements et d’impressions disponibles dans les différents types d’inventaire display. Cependant, pour de nombreux spécialistes du marketing, la peur de résultats incommensurables ou retardés signifie que les budgets publicitaires continuent d’être investis dans la recherche payante malgré la compression des marges.

Il est vrai que la modélisation d’attribution et les différences dans les rapports de plate-forme peuvent être un champ de mines, mais avec un plan de mesure juste et testé, il est possible de comprendre l’impact causal qu’une activité plus large et «  en haut de l’entonnoir  » peut avoir sur les résultats.

Le modèle AIDA

De par sa nature, la recherche payante aide les ventes au bas de l’entonnoir en raison de la nature entrante et des niveaux élevés d’intention. Les visiteurs des annonces de recherche payées ont une propension relativement élevée à acheter lors d’une visite à la suite d’un clic sur une annonce, car vous répondez à un besoin ponctuel particulier.

Les prospects qui voient ou cliquent sur une publicité sociale, graphique ou vidéo peuvent même ne pas avoir l’intention d’acheter auprès de vous, mais vous avez contribué à leur faire connaître le produit ou avez commencé à créer le besoin dont ils se rendront compte plus tard.

Comme je l’ai récemment publié sur notre réponse à Covid-19, les annonceurs qui font de la publicité uniquement via des canaux entrants finiront par atteindre des rendements marginaux décroissants – c’est-à-dire qu’ils ont effectivement couvert leur part du marché de la recherche entrante, et le petit nombre de chercheurs marginaux au-delà de cela sont plus difficile à atteindre et leur coûtera cher.

Ce sont les canaux dans le titre de l’article qui entrent alors en jeu – élargissant la liste des prospects et générant une demande jusque-là inconnue.

Attribution

Comprendre quel canal de crédit – ou plus probablement, quels canaux de crédit proportionnellement – est essentiel pour avoir une stratégie multicanal fonctionnelle. Ce n’est qu’une fois que vous serez à l’aise pour récompenser la valeur apportée par le marketing numérique non direct, que vous vous sentirez à l’aise d’investir plus de budget dans ces canaux.

De notre point de vue en tant que professionnels de la recherche, nous voyons un certain nombre de facteurs limitants au sein des organisations et des équipes qui peuvent freiner cette approche:

  • Budget disponible: si vous avez un budget suffisant pour faire de la publicité en fonction de la taille de l’audience qui se trouve uniquement au bas de l’entonnoir, alors c’est bien et c’est finalement là que le meilleur ROI / ROAS peut être trouvé. Sans travail d’expansion, ce public ne croîtra pas, mais vous pouvez faire de grandes marges si vos chiffres s’empilent.
  • Technologie: si vous n’avez pas configuré les pixels de suivi de plate-forme appropriés, ou n’avez pas configuré d’objectifs et d’événements dans votre plate-forme d’analyse principale, vous manquerez de densité de données pour prendre des décisions. De même, si vous ne créez pas de tableau de bord de vos informations pour que les conversions assistées soient attribuées, l’image complète ne sera pas visible.
  • Sophistication numérique: si vos services marketing et commerciaux n’ont pas l’expérience et le soutien de l’équipe ou de la direction pour tirer le meilleur parti des informations d’analyse multidimensionnelle, le résultat reviendra généralement à une approche au dernier clic consistant à investir uniquement au bas de l’entonnoir.

Sophistication du marketing numérique

Nous avons vu la «sophistication numérique» utilisée à de nombreux endroits dans le paysage de la transformation du marketing numérique. Il fait référence au passage du traditionnel au numérique et du numérique à canal unique à l’intégration numérique.

Les entreprises sans les ressources et l’assistance ci-dessus utilisent généralement par défaut un modèle d’attribution au dernier clic (ou dernier clic non direct), car pour des canaux comme la recherche payante, cela peut conduire à des gains plus rapides.

Ceux qui comprennent un peu plus l’attribution commencent à comprendre que des canaux spécifiques font tous partie du puzzle. En règle générale, nous voyons cette progression se lier un à un avec les segments du modèle d’entonnoir de marketing AIDA.

Au bas de l’entonnoir, les canaux entrants tels que la recherche payante et Shopping capturent une demande entrante à forte intention. Au-dessus de cela, pour susciter une émotion de désir plus forte, les entreprises utilisent généralement l’affichage et le remarketing social pour partager des histoires de marque, des attributs de produits et de catégories et réduire l’attention du prospect sur le produit spécifique pour lequel il a montré un intérêt antérieur.

Au-dessus de cela, au stade «intérêt», les clients potentiels pourraient ne revenir que pour la première ou la deuxième fois. De larges tactiques de remarketing et de reciblage peuvent être en place pour déterminer si le prospect est ou non «sur le marché» pour un achat. En option, sur certaines plates-formes, des superpositions démographiques ou comportementales supplémentaires peuvent être incluses sur ces audiences.

En haut de l’entonnoir se trouve le ciblage le plus large, où vous essayez de générer une «notoriété» auprès d’un public froid qui n’a jamais entendu parler de votre produit ou de votre marque auparavant. À ce niveau, les audiences «sur le marché», les informations démographiques et firmographiques sont utilisées pour restreindre et tester des sous-ensembles du public plus large sur leur intérêt. Lorsqu’il existe de bonnes données d’audience d’acheteurs existantes, des «audiences similaires» peuvent également être utilisées pour cibler des personnes qui ressemblent à vos anciens acheteurs, car elles peuvent avoir une plus grande propension à devenir un de vos clients.

Ces quelques paragraphes ne présentent qu’un petit nombre de canaux publicitaires numériques payants spécifiques, mais vous pouvez voir comment, en les imbriquant, l’idée d’entonnoir de travail complet est très convaincante.

Vos informations d’attribution multicanal

En tant que lecteur de cet article, il est probable que vous soyez déjà assis sur des informations d’attribution multicanaux très utiles qui vous permettront de mieux utiliser la pile complète de canaux publicitaires à votre disposition.

Votre compte Google Analytics n’a peut-être pas défini vos propres groupes de canaux personnalisés, mais les paramètres standard prêts à l’emploi devraient suffire pour vous aider à démarrer.

Examinez vos conversions assistées et voyez si elles correspondent à vos attentes – par exemple, nous pouvons voir ici des publicités sociales payantes, une approche en haut de l’entonnoir contribuant à près de deux fois le nombre direct de conversions que nous avons vues sur ce canal, lorsque les points de contact précédents sont pris en compte.

De même, visitez vos « principaux chemins de conversion » pour comprendre la nature séquentielle des visites de la chaîne et la conversion ultérieure. Sans valoriser les canaux d’acquisition de trafic initiaux et ultérieurs, le parrainage et, dans une certaine mesure, les réseaux sociaux rémunérés pourraient potentiellement voir leur budget réduit, plutôt que augmenté.

Utiliser l’attribution multicanal pour développer votre marque

Une meilleure compréhension de la manière dont l’attribution multicanal vous permet de répartir plus équitablement votre budget publicitaire numérique sur les canaux qui représentent l’entonnoir marketing complet. Grâce à ces connaissances, vous vous sentirez plus en mesure de signaler à vos parties prenantes comment votre activité capte non seulement la demande entrante, mais la fait également croître au fil du temps.