Avant de débuter ma carrière dans les relations publiques numériques, j’ai étudié pour un diplôme en journalisme international. C’est un choix populaire pour ceux qui travaillent dans l’industrie, surtout s’ils avaient une certaine expérience des médias. La plupart se concentrent sur les aspects plus pratiques du travail dans les médias – écriture sténographique, rédaction de textes et éthique.
Cependant, mon diplôme s’est concentré sur l’étude du journalisme en tant qu’industrie, analysant les modèles de reportage sur différentes questions à travers le monde. Ma thèse s’est penchée sur la manière dont nos journaux tabloïds nationaux ici au Royaume-Uni ont couvert le référendum de l’UE en 2016. Cette expérience m’a aidé à comprendre la situation dans son ensemble avec le journalisme et les domaines dans lesquels les relations publiques peuvent ajouter de la valeur – en particulier avec les principaux journaux nationaux britanniques.
Ce blog discutera de la manière dont les traditions d’impression de ces journaux façonnent leur contenu en ligne et, par conséquent, le contenu que notre industrie produit pour les liens vers ces sites. Je parlerai ensuite de la façon de produire des idées de campagne en tenant compte de ces sites spécifiques, avec quelques exemples de l’industrie.
Les tabloïds prennent le relais
Il est juste de dire qu’il y a des sentiments mitigés parmi les PR numériques envers les nationaux. D’une part, la majorité d’entre eux ont une politique de liens nofollow et deux des sites les plus fiables – le Times et le Telegraph adoptent le modèle d’abonnement et proposent un paywall. Certains bureaux ne mettront pas du tout de liens dans leurs articles. En conséquence, la sensibilisation de ces sites peut parfois être frustrante.
D’un autre côté, ces sites disposent d’autorités de domaine élevées (95 pour Guardian, 94 pour Independent), les clients apprécieront l’avantage RP de la couverture presse nationale, et ils peuvent souvent conduire à des ramassages plus naturels, en particulier avec le Daily Mail. Pour ces raisons, toute RP numérique diffusant une campagne ciblera très probablement d’abord les journalistes nationaux concernés.
Nos journaux continuent d’exercer une influence massive sur la société et la politique britanniques, malgré une baisse irréversible des ventes d’imprimés. En février de cette année, le Sun a réussi à vendre un peu plus d’un million de journaux, contre près de 4 millions à son apogée à la fin des années 1980. Cependant, ses 34 millions de lecteurs en ligne et l’influence continue de Rupert Murdoch en font le journal le plus influent (même s’il divise) en Grande-Bretagne.
Bien que de nombreux journaux britanniques aient été formés à l’époque de la révolution de la presse à imprimer au début du XXe siècle, la montée en puissance du Soleil dans les années 1980 a révolutionné le journalisme imprimé au Royaume-Uni et cultivé le paysage médiatique sensationnaliste dans lequel nous opérons aujourd’hui en tant que PR numériques.
Bien que beaucoup se souviennent de leurs titres exagérés, la technique de reportage la plus efficace du Sun réside dans son ton personnel. Il veut créer une communauté parmi ses lecteurs en utilisant «nous», «nous», «Britanniques» ou «lecteurs de Sun» pour rendre compte d’histoires d’intérêt humain. Cela contraste également avec la menace perçue d’opposition avec «ils»; “leur”; ou surnoms grossiers; «Argies» par exemple.
D’autres journaux comme le Mirror, l’Express et le Daily Mail ont plus récemment adopté ce style de reportage, créant une forte culture du journalisme tabloïd en Grande-Bretagne qui se joue maintenant en ligne.
Créer l’idée de campagne parfaite pour les journalistes nationaux
En tant que PR numériques, nous savons que les journalistes de tabloïd sont constamment à la recherche de bonnes histoires avec des titres accrocheurs qui génèrent du trafic vers leur site – idéalement devant leurs concurrents. Avant de produire une idée de campagne de relations publiques numériques, je vous suggère de vous poser les questions suivantes:
- L’idée génère-t-elle des titres qui attireront l’attention d’un journaliste?
- L’idée a-t-elle un intérêt humain? Le membre moyen du public peut-il s’y intéresser?
- L’idée peut-elle plaire à un large éventail de journalistes et de publics de la même manière?
Titres et délais
Pour les idées qui produisent des titres audacieux, il est essentiel de suivre le cycle médiatique et de repérer les tendances des histoires qui sont reprises. Comme nous l’avons vu récemment avec le canular sur Twitter de Woolworths, les journalistes nationaux se démènent pour couvrir une histoire si elle a un titre dont ils savent qu’elle générera des clics.
Cela peut sembler assez simple, mais c’est la chose la plus difficile à faire avec l’idéation. Lorsque je produis des idées, j’essaie toujours de visualiser le titre idéal et de trouver la meilleure façon de fournir aux journalistes les informations nécessaires pour écrire de manière crédible cette histoire – qu’il s’agisse de données, d’une enquête, d’un contenu visuel ou d’un coup de presse.
Ce fut le cas de la campagne la plus réussie d’Impression – l’amphibien de Donald Trump. La présidence de Trump a dominé l’agenda de l’actualité au cours des quatre dernières années, donc créer une nouvelle façon de générer un titre amusant en nommant une nouvelle espèce de ver en son honneur a donné aux journalistes tout ce dont ils avaient besoin. The Sun, Guardian et Independent ont tous présenté un titre identique – “Créature aveugle qui enterre la tête dans le sable du nom de Donald Trump” – un autre signe révélateur d’une campagne réussie.
Qu’est-ce que les Britanniques trouvent intéressant?
L’intérêt humain est une qualité plus facile à trouver dans les campagnes, mais nécessite toujours de connaître votre public. Cela aide à connaître les bizarreries et les nuances de la vie et de la culture britanniques, car les campagnes peuvent souvent alimenter cela. Lorsque nous travaillons avec GoCompare pour Verve Search, nous avons mené une enquête qui a révélé que les conducteurs BMW étaient considérés comme de pires conducteurs que les “ hommes de fourgonnette blanche ” – deux vues courantes sur les routes britanniques. Les résultats se sont avérés populaires auprès des journalistes nationaux, car l’histoire est pertinente pour leur public.
Mon collègue Damian Summers a eu cette place avec «The Lazy Scale» pour Great Bean Bags. La campagne rassemble diverses mesures pour voir à quel point vous êtes paresseux ou actif par rapport au Britannique moyen. Lancée juste après la nouvelle année, lorsque tout le monde dit aller au gymnase, la campagne a été un grand succès auprès des nationaux.
Les cascades de relations publiques peuvent également fonctionner pour cela. Journey More a su puiser dans l’amour du public pour le rôti du dimanche avec leur campagne de tests de goût Yorkshire Pudding – de même que Rise at Seven avec leur spa au vin chaud sur le thème de Noël. La clé est de pénétrer dans l’esprit d’un Britannique moyen – le type d’éditeurs de journaux individuels qui cherchent à construire une communauté autour.
Ampleur de l’appel
L’un des grands débats des relations publiques numériques – créez-vous quelque chose qui a un attrait émotionnel ou quelque chose qui plaira largement à un large éventail de journalistes? Personnellement, je suis plus confiant en sachant que je peux créer des liens sur une campagne en sachant que j’ai un certain nombre d’angles qui pourraient fonctionner pour différentes sections d’une publication.
Une récente campagne Impression pour AskTraders est un bon exemple de ce que je veux dire. Notre étude s’est penchée sur les fermetures de banques dans les grandes rues pour découvrir où le déclin des services bancaires traditionnels frappe le plus les gens. Il fait appel aux journalistes financiers car il raconte une histoire sur le déclin des banques de la rue principale, des écrivains grand public / de la vie réelle qui se concentrent sur la façon dont cela affecte le client, et un angle technologique avec le passage aux applications bancaires comme Monzo et Starling. Lorsque vous pouvez contacter trois bureaux d’information nationaux avec une seule histoire, vous ne faites qu’augmenter vos chances de créer des liens.
Le large attrait des campagnes était un sujet brûlant lorsque je faisais partie de l’équipe de sensibilisation de Verve. L’une de mes campagnes préférées était ‘Concessionnaire Wheeler ‘ pour GoCompare, principalement en raison de son attractivité. Il pourrait cibler les journalistes des finances personnelles sur la valeur des collections de jouets vintage, les écrivains de style de vie demandant si vous pourriez avoir une fortune cachée dans votre coffre à jouets dans le grenier et les journalistes automobiles pour parler du modèle Opel Diplomat de 4800 £ appartenant à quelqu’un.
Pour que cela fonctionne, essayez d’élargir votre champ d’action lorsque vous envisagez de nouvelles idées de campagne. Vous travaillez peut-être pour une marque d’assurance automobile, une entreprise de sacs de haricots ou un fournisseur d’adoucisseur d’eau, mais tout marché aura un public cible qui va au-delà des voitures, des poufs ou des adoucisseurs d’eau. Les idées qui peuvent cibler ces lecteurs dans différents secteurs verticaux ainsi que la presse spécialisée ou les bureaux de section spécifiques vous donnent une bien meilleure chance de ramasser des publications nationales de manière cohérente.
Conclusion
Quelles que soient nos opinions sur nos journaux nationaux, nous, en tant que professionnels des relations publiques numériques, comptons sur leurs journalistes pour couvrir et établir des liens avec le contenu que nous produisons. Cependant, ces journalistes se tournent également vers notre industrie pour trouver des histoires pertinentes avec lesquelles leur public s’engage – en générant du trafic vers leur site avant leurs concurrents. La prochaine fois que vous vous asseyez pour une idée, considérez ces publications et comment leur style éditorial façonne les campagnes que notre industrie continue de produire. Nous recherchons tous les deux la même chose – un titre qui s’écrit tout seul et une histoire qui séduit et se connecte émotionnellement à un large public – le grand consommateur britannique.