Cet article concerne en particulier le développement et l’objectif des rapports SEO standard. À ne pas confondre avec les plateformes SEO, comme Conductor et Sitebulb par exemple, qui sont extraordinaires en vous donnant des informations à creuser. Le résultat de ces plateformes cadrerait bien avec ce post.
Si vous êtes intéressé par un tableau de bord personnalisé ou un audit Analytics et que vous souhaitez notre aide, n’hésitez pas à nous contacter.
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Le rapport SEO. C’est une carte de visite pour certaines agences. Ces rapports peuvent être ornés ou sans fioritures (chacun a son propre style). Les entreprises intelligentes utilisent des API pour compiler des rapports sans passer des heures manuelles. Certains s’appuient sur des outils de reporting SEO automatiques. Pour d’autres entreprises, c’est un exercice long et de faible valeur.
À la fin de la journée, le rapport SEO peut être un outil grâce auquel vous pouvez obtenir des informations et créer des campagnes puissantes pour la recherche organique. Ils disent que «l’enseignement est la meilleure façon d’apprendre». Nous pensons souvent à cela comme un produit livrable par le client ou une attente mensuelle pour apaiser votre patron, mais un rapport SEO offre la possibilité de creuser dans vos données. C’est un outil pour améliorer votre sens du marketing existant. Il peut couvrir tout, du trafic organique, à la création de liens externes et internes, aux médias sociaux, etc.
Qu’est-ce qu’un rapport SEO?
Pour ceux qui entrent dans le domaine, un rapport SEO est un nom commun donné à tout type de document destiné à informer le spectateur de son statut SEO. Il peut être construit par des outils, des humains ou une combinaison des deux. La plupart des agences de référencement fournissent un rapport mensuel de référencement à leurs clients. Parfois, cependant, il s’agit davantage de cocher la case que d’un effort précieux. C’est une chose d’exporter des données depuis Google Analytics et un logiciel de suivi des classements. C’est une autre question de savoir ce qui devrait être exporté. La création d’un rapport de site Web n’a aucune valeur si les données ne peuvent pas vous aider à répondre aux questions.
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- Quelles données puis-je utiliser pour revendre l’investissement SEO?
Les prospects me demandent souvent à quoi ressemblent nos rapports SEO. Pour certains, ce rapport client est un élément de base de leur précédente relation d’agence (ou la «carte d’appel» que j’ai mentionnée ci-dessus). C’est une question valable, à laquelle ma réponse peut être inattendue et bienvenue. J’explique: «Nous développons des rapports avec une philosophie axée sur les données, pour laquelle les KPI qui font évoluer votre entreprise sont primordiaux. Bien sûr, nous incluons le classement obligatoire, le trafic et les données de conversion, mais nous voulons comparer les informations sur lesquelles votre entreprise est basée. » Si le prospect n’a pas développé de KPI ni défini d’objectifs en GA, nous les aiderons. Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour nous assurer que les classements ne sont pas le principal indicateur de performance clé.
Je fais partie des nombreux référenceurs qui ne vivent plus et ne meurent plus selon le classement des mots clés. Vous ne me verrez pas effectuer un suivi exhaustif des mots clés avant de vous concentrer sur d’autres indicateurs de performances (comme le trafic, les conversions, le temps passé sur la page, le taux de rebond et les revenus). Bien que les rapports de classement SEO soient traditionnels, les classements sont une métrique imparfaite. Attendez-vous à des flux dans les classements des moteurs de recherche. Les mots clés qui fonctionnent généralement pour une entreprise peuvent apparaître plus bas dans les résultats un jour donné. Il est important qu’un rapport ne capture pas un instantané des classements (comme un rapport mensuel). Si un mot clé est en panne le jour de la compilation du rapport, mais élevé les autres jours, vous obtiendrez un signal erroné.
Vous trouverez ci-dessous une tendance de classement pour un mot clé qui a beaucoup de concurrence. Si ce rapport était fait vers le 15/05/2018, cela ressemblerait à une victoire avec un top 10. En vérité, c’est un mot-clé qui ne fonctionne pas bien.
Au lieu de cela, vous devez vous assurer de refléter la position moyenne. La position moyenne pour le mot-clé ci-dessus est la position 48. Cela représente une visibilité organique d’une manière claire et digestible.
Il est important de regrouper les mots clés sur les pages de destination appropriées. Au lieu de penser à chaque mot clé seul, je préfère un score de visibilité organique pour une page. Cela permet aux mots clés cibles et à vos mots clés non cibles de représenter le trafic vers le site Web. Identifiez les pages sur lesquelles vous travaillez et faites la moyenne des classements pour tous les mots clés qui génèrent du bio. Répétez chaque mois pour une tendance. SEMrush fournit désormais des données au niveau de la page afin que vous puissiez facilement extraire les mots clés avec un téléchargement ou un appel API. C’est un ajout très utile.
Différents outils de référencement offrent leurs propres scores de visibilité, en utilisant leur propre formule préférée. Plus que de simples moyennes, des données de trafic et d’impression sont parfois calculées. Voici un score de visibilité de Rank Ranger qui me dit à quel point une de mes pages importantes fonctionne bien (consultez leur description de calcul). Je préfère apprendre de ce rapport et explorer chaque mot clé uniquement si nécessaire. C’est un tableau parfait pour tout tableau de bord de rapports SEO.
Suivez les chiffres
Les classements peuvent aider à définir l’intention de trafic, mais le trafic qualifié est la donnée la plus importante de tout rapport Google Analytics. Après tout, c’est pourquoi nous nous concentrons tous sur l’étude des facteurs de classement de Google. Nous cherchons à attirer du trafic qui fait quelque chose – faire un achat, connaître une marque, s’informer sur un service, lire du contenu, etc. La clé pour recevoir du trafic organique qualifié commence par la compréhension des désirs et des besoins de vos meilleurs visiteurs. Chaque requête effectuée dans les moteurs de recherche représente un besoin pour un utilisateur. Les données de votre site Web révèlent ce dont vous avez besoin et vous permettent de mettre à jour votre site Web en conséquence. Tant que vous prenez le temps de fouiller dans vos données de recherche organiques.
Si vous avez un site Web avec des pages correctement thématiques, voir la croissance organique est révélateur. Des taux de clics et un engagement élevés signifient deux choses: vous êtes sur la bonne voie avec vos visiteurs et vous avez convaincu Google que vous valez le trafic. L’utilisation des groupes de mots clés dont nous avons discuté précédemment permet de brosser un tableau encore plus clair. Un bon rapport SEO devrait vous permettre de voir cela et vous aider à considérer la nécessité d’améliorer la page ou de passer à une autre campagne de référencement. Alternativement, si vos rapports ne montrent pas le succès de la page Web, il devrait en indiquer les raisons et suggérer les efforts qui devraient être faits.
Comment faire un audit de netlinking ?
N’en déplaise à certains SEO, aujourd’hui, il est difficile de se passer du linking externe. Il est donc important de s’y intéresser, lorsque vous voulez proposer un audit complet.
Avant même de parler de l’audit lui-même, il est important de définir ce qu’est réellement le netlinking. Pour moi, le netlinking est clairement une technique SEO qui a pour objectif de tromper les moteurs de recherche. Je fais clairement la différence avec les liens obtenus naturellement, où il est impossible de choisir le lien, ni l’ancre. Nous sommes bien d’accord pour dire que ce type de lien est rare, voire inexistant. Il est important de comprendre pourquoi nous en sommes arrivés là.
Depuis sa création, Google classe les sites en fonction de la popularité. L’algorithme considérait à l’époque que plus un site était populaire, plus la page devait forcément correspondre aux attentes des utilisateurs, et cela, peu importe le site qui fournissait le lien retour. Ce critère a considérablement évolué depuis les premiers algorithmes proposés par Google. Aujourd’hui, de nouveaux critères sont entrés en ligne de compte. Nous pourrions, par exemple, vous parler de la vitesse de chargement ou de l’expérience utilisateur. Le contenu est également devenu un élément primordial pour le positionnement d’une page dans les résultats de recherche.
Maintenant que ce petit aparté est fait, je vais maintenant vous parler de l’audit sur le netlinking.
Les domaines référents
Lorsqu’un site A émet un lien vers un site B, cela signifie que le site A a accordé sa confiance au site B. Dans ce cas, il est important de ne pas tenir compte de l’ancre ou de l’autorité du domaine. Dans un premier temps, le but est simplement de faire une liste quantitative et non qualitative.
Une fois cette liste en votre possession, dans un second temps, vous devrez prendre chaque domaine pour essayer de déterminer lequel se trouve dans votre thématique. Attention, ce n’est pas blanc ou noir. Il faut être capable de juger si le site est dans un environnement proche.
Les ancres
Si nous reprenons notre exemple de tout à l’heure, lorsqu’un site A fait un lien vers un site B, le lien sera plus puissant si l’ancre utilisée vise le mot-clé visé. Bien évidemment, il faut clairement pondérer cette réponse, car aujourd’hui, aucun site ne peut se permettre d’avoir 100% de ses ancres optimisées. Pire encore, en fonction des thématiques visées, le pourcentage toléré d’ancres optimisées peut varier du simple au double.
L’autorité du domaine
Un troisième critère que vous devrez prendre en compte est l’autorité du domaine. Je m’explique. Obtenir un lien dans un domaine de votre thématique avec une ancre optimisée, avec seulement quelques visites par mois, sera parfois moins pertinent qu’un site avec une thématique un peu plus éloignée, mais qui est une référence dans son domaine.
C’est tout le métier et le savoir-faire du référenceur qui va entrer en ligne de compte pour permettre d’obtenir les backlink les plus pertinents possibles, tout en restant sous le radar de Google et éviter ainsi une pénalité. Pour obtenir un lien, il y aujourd’hui deux grandes écoles qui s’affrontent. Vous pouvez obtenir un lien au sein d’un nouvel article dans un domaine issu de votre thématique, en espérant que Google va le prendre en compte ou comme le propose cette plateforme Plateforme-netlinking.fr, vous pouvez opter pour l’ajout de contenu sur une page déjà positionnée.
Je vous ai cité ici les 3 principaux critères, mais il en existe de nombreux d’autres. À vous de définir ceux qui vous semblent le plus pertinent pour un audit de qualité.
Pour vous faciliter le travail, vous pouvez aussi utiliser des outils. Les plus connus sont :
- Semrush
- Ahref
- Majestic
Vous pouvez également réaliser des audits avec l’outil de MOZ qui est certes moins populaire, mais tout aussi complet.
Je n’ai aucun intérêt à vous conseiller un outil plutôt qu’un autre. Ils ont tous leurs avantages et leurs inconvénients. De plus, pour moi, un bon SEO se doit de se faire son propre avis et de tester par lui-même l’outil qui semble répondre le plus à vos besoins. Attention, par contre, l’outil aussi performant soit-il ne vous donnera que des indications. Il faut donc prendre un minimum de recul et ne pas tirer des conclusions trop hâtives, sur les actions à mener.
Votre temps est trop important
Dans une vie antérieure, je faisais partie d’une agence qui passait trop de temps – à la main – à télécharger des rapports Omniture (vous vous en souvenez?). Je copiais et collais des cellules, personnalisais des graphiques, exécutais des formules et embellissais des feuilles de calcul. Je pouvais faire ressembler une feuille de calcul à une œuvre d’art, mais ce n’était pas le travail que j’aurais dû faire. Cet exercice prenait plus de 10 heures par mois. Les clients recevraient ces rapports au milieu du mois. En résumé, mes clients me payaient pour être un singe de rapport. Je passais beaucoup trop de temps à créer des feuilles de calcul et pas assez de temps à analyser. C’est un problème.
L’amélioration de la technologie a donné aux SEO diverses méthodes permettant d’accélérer la collecte de données. Les API de Google Analytics et de Search Console peuvent se connecter à Google Data Studio ou Google Sheets (avec un plugin comme Supermetrics). Nous n’avons plus d’excuse pour être un singe de rapport. Au lieu de cela, nous pouvons utiliser ce temps supplémentaire à bon escient. Nous pouvons utiliser ce temps disponible pour trouver les histoires dans les données. Nous pouvons utiliser ce temps pour fournir des informations exploitables tirées des données.
En ce qui me concerne, il n’est pas nécessaire d’avoir une version dupliquée de quelque chose qui peut facilement être exportée à partir d’un outil d’analyse. Les entreprises ont besoin de nos talents et de nos recherches pour augmenter le retour sur investissement. Gardez cela à l’esprit lorsque vous rédigez des rapports SEO pour des clients, des clients ou même votre patron. Cela vous gardera certainement en haute estime pendant que vous continuez votre voyage SEO ensemble.
Exemple de rapport SEO
J’ai parlé un peu de la qualité des rapports, mais je n’ai montré aucun exemple de ce que nous faisons chez Greenlane. Il s’agit d’un rapport par défaut conçu dans Google Data Studio. Il s’agit de notre version «prête à l’emploi» la plus récente (à ce jour). Il n’a pas été personnalisé pour les KPI clients. Mais c’est propre et clair. Si vous souhaitez le télécharger pour l’utiliser comme modèle de rapport SEO, vous pouvez le télécharger ici.
Jusqu’à présent, des trucs assez standard. Alors, que se passe-t-il lorsqu’un client a ses propres demandes de métriques SEO? Vous les intégrez simplement (comme vous allez le voir).
De plus, dans cet exemple suivant, vous verrez où les informations racontent l’histoire des données. L’avantage des rapports basés sur l’API, vous n’avez pas besoin de passer du temps à extraire des données. Ils deviennent essentiellement des rapports SEO automatisés. Vous pouvez utiliser ce temps gagné pour vraiment comprendre ce qui se passe avec le site.
Il n’y a pas de limite au degré de personnalisation que vous pouvez apporter à votre modèle de rapport. (Si vous utilisez Excel ou Google Sheets pour la conception de votre rapport, voici un tas de ressources utiles pour organiser vos données.) Tant que les données sont pertinentes et que les informations sont précieuses, vous êtes sur le point de créer le meilleurs rapports SEO que vous pouvez éventuellement fournir. Développer le modèle est certainement un peu de travail initial, mais il est payant à long terme.