Comment calculer le CPA de recherche organique : formules et exemples

Le coût organique par action ou acquisition (CPA) est un concept difficile que les spécialistes du marketing de recherche n’ont peut-être pas à gérer régulièrement. Cela est dû au fait que le CPA est presque exclusivement utilisé comme mesure pour calculer le retour sur investissement des campagnes de publicité numérique payantes, plutôt que des campagnes organiques – et pour cause.

Le PPC et les publicités payantes sur les réseaux sociaux ont un CPA clair dans la mesure où vous pouvez voir exactement combien votre campagne a coûté, y compris le nombre de conversions (actions) ou de prospects (acquisitions) que la campagne a directement générés.

Cependant, le calcul de cette métrique est beaucoup plus difficile avec le référencement, mais ce n’est pas aussi impossible qu’on pourrait le penser.

Dans ce blog, nous allons expliquer les facteurs à prendre en compte lors du calcul du CPA de recherche organique, examiner les différentes méthodes de calcul et le comparer au CPA des médias payants.

Éléments à prendre en compte lors du calcul du CPA organique

Contrairement au calcul du CPA pour le PPC, il existe quelques facteurs différents à prendre en compte lors du calcul du CPA de vos campagnes de référencement et de marketing de recherche organique.

Marque vs non-marque

L’une des plus grandes influences sur les niveaux de trafic, en particulier pour les marques les plus connues, est la part de leur trafic de recherche organique provenant de requêtes contenant leur(s) nom(s) de marque.

C’est ce qu’on appelle le « trafic de marque » et, en fonction du site Web et de la marque, l’activité de référencement typique (en dehors des relations publiques numériques) a une capacité limitée à influencer le nombre de personnes recherchant une marque donnée, en particulier à court terme.

Il est également difficile de mesurer avec précision l’impact de l’activité SEO sur le trafic d’une marque. Il y a de nombreuses questions auxquelles il faut répondre, telles que :

  • Votre site Web génère-t-il suffisamment de trafic hors marque pour influencer le nombre de personnes recherchant spécifiquement votre marque ultérieurement ?
  • Dans quelle mesure l’augmentation du trafic de marque peut-elle être attribuée à l’activité de référencement ?
  • Comment peut-on la séparer des autres activités marketing ?

Autant de questions auxquelles il est difficile de répondre définitivement. Cela amène les spécialistes du marketing à conclure que le trafic de marque doit être supprimé de tout calcul de CPA organique, car leurs campagnes de référencement se concentrent généralement principalement sur la capture du trafic sans marque.

Cependant, de nombreuses marques doivent se battre pour obtenir le trafic de recherche de leur marque. Par exemple, tefal.co.uk n’est actuellement pas classé n°1 pour le terme « Tefal Ultra Fry », contrairement à B&M Stores. L’activité de référencement sera nécessaire pour capturer le trafic de recherche organique pour leurs produits, ce qui signifie que le trafic de marque, dans ce cas, devrait être inclus dans tout calcul de CPA organique. Le trafic organique de marque devra également se battre pour ses clics contre les annonces de recherche payantes de concurrents potentiels.

Il est possible d’ajuster le CPA organique pour le trafic sans marque, comme nous le verrons plus loin dans l’article.

Modèles d’attribution

L’un des changements les plus importants apportés aux modèles d’attribution dans GA4 est que la modélisation d’attribution basée sur les données est désormais la modélisation par défaut. Il s’agit d’une configuration au lieu de la configuration d’attribution au dernier clic qu’Universal Analytics a déployée en standard.

L’attribution au dernier clic est toujours disponible dans GA4, mais il est recommandé d’utiliser l’attribution basée sur les données, car elle reflète plus précisément l’impact de tous les canaux sur les conversions.

Une compréhension des modèles d’attribution est particulièrement importante pour évaluer les performances de la recherche organique, en particulier lorsqu’il s’agit de calculer le CPA organique. La recherche organique n’est souvent pas la dernière interaction d’un utilisateur avec le site avant la conversion, et si l’attribution n’est pas prise en compte, vous sous-évaluez ou surévaluez potentiellement votre travail de référencement.

A LIRE :  Combien coûte la fabrication d'une PS5 ? [All You Need To Know] – Blog Référencement SEO – Blog Référencement SEO

GA4 fournit des rapports comparant les différents modèles d’attribution possibles, ainsi que des informations sur les parcours utilisateur effectués avant la conversion. Ces rapports peuvent être très utiles à analyser pour identifier les modèles qui pourraient être les plus appropriés.

Les tendances du marché et les facteurs macroéconomiques doivent être pris en compte après le calcul du chiffre du CPA organique.

Bien qu’une stratégie de référencement solide puisse protéger les entreprises des ralentissements économiques ou du marché dans une certaine mesure, les conversions organiques sont susceptibles de diminuer dans l’ensemble.

Le référencement est souvent considéré comme un canal de capture de la demande plutôt que comme un moyen de génération de demande. Le référencement ne peut chercher qu’à capturer la plus grande partie des recherches disponibles. Si la demande globale tend à la baisse, il y aura moins de recherches pour certains produits et services.

Dans cette optique, une baisse de 10 % des conversions organiques sur un marché en baisse de 20 % peut être un résultat positif pour le référencement. L’augmentation du CPA organique doit donc être utilisée dans le contexte des performances globales de l’entreprise et du marché.

Frais de gestion et dépenses médias

Le CPA des médias payants est un calcul simple à faire. Il s’agit des dépenses de chaîne divisées par le nombre total de conversions. Les conversions peuvent être des prospects ou des transactions, selon le type de site Web et/ou d’entreprise avec lequel vous travaillez.

Formule CPA média payante.  CPA = Dépenses média divisées par leads et/ou transactions.

Lorsque vous travaillez avec une agence PPC, les frais de gestion ne sont généralement pas inclus dans les calculs du CPA, en plus des frais de média. Certaines parties prenantes préfèrent voir le chiffre du CPA avec et sans les frais de gestion, afin de suivre exactement l’évolution de leur budget publicitaire.

Lorsqu’il s’agit d’activité de recherche organique, il n’y a aucune dépense médiatique à prendre en compte dans l’équation. Elle ne comporte que des frais de gestion et le seul chiffre disponible à utiliser est le coût des honoraires de l’agence.

Délais

Le lancement d’une activité PPC peut générer des résultats presque instantanés, les publicités étant diffusées aussi rapidement qu’elles peuvent être créées et générant immédiatement des prospects/ventes.

Avec le référencement, cela peut prendre plus de temps pour voir l’impact du travail que vous effectuez. Le contenu créé ou optimisé aujourd’hui peut prendre 3 à 6 mois pour générer un pic de conversions incrémentielles. Mais ces conversions se poursuivront au cours des 6 prochains mois et au-delà, souvent même sans investissement ni travail supplémentaire.

Il est donc recommandé, lors du calcul du CPA organique, d’examiner les tendances sur une période beaucoup plus longue, par exemple 6 à 12 mois, plutôt que sur une base hebdomadaire ou mensuelle.

Comment calculer le CPA organique

Il existe deux méthodes principales de calcul du CPA organique. Nous les avons étiquetés comme suit :

  • CPA organique simple
  • CPA organique incrémentiel

Avec ces deux méthodes, nous pouvons appliquer un modèle basé sur l’exclusion du trafic de marque des conversions, si cela est pertinent pour votre entreprise.

Mais d’abord, examinons séparément les deux approches différentes.

Calcul simple du CPA organique

L’indice est dans le nom de celui-ci, et c’est le moyen le plus rapide et le plus simple de calculer le CPA organique.

Il est très similaire au CPA média payant, mais, comme indiqué, il ne peut être calculé qu’en utilisant les frais de gestion de l’agence, car il n’y a aucune dépense média à prendre en compte.

Très simplement, il s’agit de vos frais de gestion de recherche organique (honoraires d’agence) divisés par le nombre de prospects et de transactions.

Formule CPA organique simple

Cette approche a l’avantage d’être facile à calculer et peut être utile pour souligner à quel point la recherche organique (et l’activité de référencement) est précieuse pour votre entreprise.

A LIRE :  Comment et où regarder Haikyuu dans l'ordre

L’inconvénient de cette méthode est que si le site Web est de toute façon assez établi, il y aura toujours un certain niveau de sessions, de leads et de transactions organiques. D’un autre côté, si le site Web est nouveau, le trafic organique sera généralement lent à se développer. Le CPA organique semble très élevé au départ, mais le travail effectué influencera les résultats pendant de nombreux mois. C’est là qu’intervient la deuxième approche.

CPA organique incrémentiel

Formule CPA organique incrémentielle

Une approche progressive pour élaborer le CPA organique est peut-être plus bénéfique pour les entreprises qui ont déjà une présence relativement établie dans la recherche organique.

L’idée est de prendre une base de référence moyenne de prospects/transactions organiques et d’évaluer la valeur des honoraires de votre agence par rapport aux conversions incrémentielles générées à la suite d’une nouvelle activité de référencement.

Cette approche présente également des inconvénients. Bien que l’activité SEO vise très souvent à augmenter le nombre de conversions de votre site Web, de nombreux facteurs externes peuvent affecter les niveaux de trafic issus de la recherche organique. Comme indiqué précédemment, une baisse des conversions issues de la recherche organique peut être un résultat positif dans un marché qui a connu un déclin plus important.

Il ne prend pas non plus en compte la probabilité que le trafic et les conversions diminuent avec le temps sans qu’aucun travail de référencement ne soit entrepris.

Ajustement du CPA organique pour le trafic sans marque

De nombreuses campagnes de référencement se concentrent principalement sur la capture du trafic de recherche organique sans marque en ciblant des mots-clés commercialement pertinents pour la marque.

Pour cette raison, les clics sans marque sont souvent un KPI essentiel pour les campagnes de référencement. Il s’agit d’une approche logique et correcte dans de nombreux cas et peut être calculée en supprimant les termes de recherche de marque des données de clics de Google Search Console.

Une fois que vous avez le chiffre des clics de marque, vous pouvez ensuite calculer le pourcentage de répartition entre le trafic de marque et le trafic sans marque.

Formule de trafic sans marque

Une fois que vous avez défini le pourcentage pour le trafic sans marque, vous pouvez réduire le nombre total de conversions du même pourcentage.

Dans l’exemple ci-dessus, si vous aviez 100 conversions au départ, les conversions sans marque seraient de 75 après avoir exclu les 25 % du trafic de marque. Il s’agirait donc du chiffre de conversion que vous utiliserez dans le calcul du CPA organique simple ou incrémentiel détaillé ci-dessus.

Il y a une dernière mise en garde ici : le trafic de marque convertit souvent mieux que le trafic sans marque. En effet, les clients recherchant une marque particulière ont souvent déjà une affiliation avec le site Web. Le chiffre « proxy » des conversions de marque ajustées doit donc être considéré comme une estimation plutôt que comme un chiffre concret.

Mesurez votre succès SEO avec le CPA organique

Lorsqu’il est utilisé dans le bon contexte, le CPA organique peut s’avérer être une mesure précieuse des performances de vos campagnes SEO. Un suivi mensuel au fil du temps est recommandé, car une stratégie de référencement réussie générera une valeur accrue par dollar dépensé à mesure que votre échantillon de mots-clés de classement s’élargit, justifiant l’analyse de rentabilité d’un investissement accru dans cette partie d’une stratégie de marketing numérique plus large.

Chez Impression, nous croyons en une véritable transparence lorsqu’il s’agit d’évaluer le succès d’une campagne de référencement. Nous fournissons des rapports personnalisés et des tableaux de bord interactifs à tous nos clients SEO, leur fournissant les informations et les mesures dont ils ont besoin pour prendre des décisions commerciales précieuses concernant leurs dépenses marketing.

Pour en savoir plus sur notre processus de reporting SEO ou pour en savoir plus sur nos services SEO primés, contactez simplement un membre de notre équipe.