Les spécialistes du marketing numérique s’appuient de plus en plus sur les données pour prendre des décisions intelligentes concernant les budgets, les objectifs et les domaines dans lesquels ils peuvent gagner un avantage pour développer leurs activités. Les informations recueillies à partir de votre CRM peuvent être un excellent outil pour obtenir des données précises et de première partie sur votre entreprise, votre marque et votre produit.
Les systèmes de gestion de la relation client (CRM), tels que Hubspot, Salesforce et Pipedrive, pour n’en nommer que quelques-uns, permettent aux spécialistes du marketing de surveiller les comportements des clients et les interactions avec votre entreprise. Pouvoir exploiter ces données de manière intelligente peut vous aider à orienter votre approche vers votre stratégie PPC
Les spécialistes du marketing PPC peuvent bénéficier de l’utilisation des données CRM dans leurs comptes Google Ads et Microsoft Ads :
- Dans les marchés verticaux de génération de prospects, nous pouvons utiliser ces données pour surveiller les pipelines de demandes, la qualité et la progression des prospects et calculer le coût par prospect et par vente.
- Dans les secteurs verticaux du commerce électronique, nous pouvons utiliser ces données pour surveiller la valeur à vie (LTV) des clients, les comportements et les interactions des acheteurs, ainsi que pour repérer les tendances ou les emplacements des hotspots.
Voici quelques façons d’utiliser les données CRM ;
Création d’audience
Les systèmes CRM vous permettent de créer des audiences/listes basées sur une variété de variables différentes qui peuvent être statiques (listes définies) ou dynamiques (remplissage automatique). Ceux-ci peuvent être utilisés pour des campagnes ciblées telles que le remarketing, la vente incitative et la vente croisée.
Voici quelques idées d’audience/liste ;
- Acheteurs au cours des 30/60/90 derniers jours
- Acheteurs dont la valeur des commandes est supérieure à 100 £
- Acheteurs de certains produits
- Acheteurs ayant effectué plus de 2 achats
- Utilisateurs ayant visionné une vidéo
- Utilisateurs ayant téléchargé un guide/une brochure
- Utilisateurs ayant passé un appel téléphonique
- Utilisateurs inscrits à la Newsletter
- Utilisateurs dans un certain lieu d’intérêt
Listes de correspondance client
Dans Google Ads, nous pouvons télécharger des listes de correspondance de clients, ce qui permet à Google d’identifier les clients existants de votre entreprise. Vous pouvez exporter les informations de votre client depuis votre CRM via un téléchargement manuel, ou certains CRM vous permettent de configurer un lien actif qui met automatiquement à jour la liste chaque fois qu’un nouveau client est ajouté à votre CRM.
Une façon d’utiliser cette fonctionnalité est que si vous avez une nouvelle offre client que vous souhaitez uniquement montrer aux nouveaux clients, vous pouvez utiliser la liste de correspondance des clients comme audience négative pour les empêcher de voir ces publicités spécifiques. Ou, si vous avez une offre spéciale pour les clients fidèles que vous ne voulez pas que les nouveaux clients voient, vous pouvez les cibler spécifiquement.
Enrichir les données de conversion
Si votre stratégie d’enchères Google Ads est optimisée pour les conversions, vous ne pouvez voir que jusqu’à l’action de conversion et non au-delà. Par conséquent, si un formulaire de contact est classé comme une conversion, la stratégie d’enchères sait uniquement qu’un formulaire de contact a été envoyé et sera optimisée pour obtenir autant d’envois que possible pour ce budget (au CPA cible défini). Il peut s’agir de prospects de bonne qualité ou de prospects de faible qualité, mais fondamentalement, la stratégie d’enchères ne le sait pas. Cependant, lorsqu’un CRM est connecté, de nouvelles actions de conversion peuvent être mises en place pour remonter la qualité du lead. Cela signifie que la stratégie d’enchères peut désormais être optimisée en fonction des prospects de meilleure qualité et ainsi réduire le nombre de prospects de faible qualité.
Si les données sur les ventes sont également incluses, la stratégie d’enchères est alors suralimentée avec toutes ces données contextuelles supplémentaires, ce qui lui permet non seulement d’optimiser les prospects de meilleure qualité, mais aussi les prospects à revenus plus élevés. Cela augmente l’efficacité en réduisant les dépenses publicitaires inutiles et le temps passé par le personnel à traiter les prospects de mauvaise qualité. L’augmentation des dépenses et du temps consacrés aux prospects de haute qualité génère des revenus et une croissance de l’entreprise.
Données sur la qualité des ventes
Pour les marchés verticaux de génération de leads, nous pouvons utiliser les données CRM pour surveiller la qualité et les volumes de leads. Cela nous aide à surveiller les performances d’une campagne. Si la qualité des prospects baisse, vous pouvez rechercher les mots clés qui génèrent ces demandes et les supprimer de la campagne ou de l’étiquette à surveiller. La même logique peut être appliquée à une baisse du volume de leads, pour voir quels termes ont perdu du volume et évaluer si les budgets et les objectifs sont encore suffisants pour ces termes.
Dans le CRM, des « points de contrôle » ou des statuts peuvent être configurés pour surveiller la progression d’un prospect dans le pipeline des ventes. Cela peut aller de la demande de renseignements au prospect qualifié, puis au devis, au contrat signé et enfin à la vente. En réinjectant ces données dans les stratégies d’enchères, ils peuvent optimiser les prospects de haute qualité et pas seulement les prospects qui s’arrêtent au milieu de l’entonnoir.
Rapports
En ayant des points de contrôle/statuts sur la progression des prospects, nous sommes alors en mesure de calculer les ratios de performance des prospects. Ces ratios peuvent ensuite être utilisés pour calculer les budgets et les objectifs requis pour chaque campagne sur la base de données de performances commerciales en temps réel. Pour les activités de génération de leads, trois ratios à examiner seraient :
- ‘Enquête à mener‘ Le nombre de demandes de renseignements nécessaires pour un prospect qualifié
- ‘Mener à la vente‘ Le nombre de prospects nécessaires pour une vente
- ‘Demande de vente’ Le nombre de demandes nécessaires pour une vente
Une fois que vous avez le ratio “demande à prospect”, vous pouvez calculer le nombre de conversions nécessaires pour une vente, vous pouvez ensuite regarder prospect à vente et enfin enquête à vente ;
- Rapport enquête/prospect
- Le nombre de demandes de renseignements pouvant être traitées (par exemple, si vous avez 10 demandes de renseignements et que 5 d’entre elles peuvent être traitées, le rapport « Demande par rapport au prospect » serait de 2 : 1, vous avez besoin de 2 demandes pour obtenir 1 prospect)
- Rapport prospect/vente
- Le nombre de prospects qui deviennent des ventes (par exemple, si vous avez 10 prospects et que 2 d’entre eux deviennent des ventes, le ratio “Prospect sur vente” serait de 5:1, vous avez besoin de 5 prospects pour obtenir 1 vente)
- Rapport enquête/vente
- Le nombre de demandes qui deviennent des ventes (par exemple, si vous avez 10 prospects et que 1 d’entre eux devient une vente, le rapport « Demande sur vente » serait de 10 : 1, vous avez besoin de 10 demandes pour obtenir 1 vente)
Avec ces ratios, nous pouvons ensuite calculer le nombre de demandes dont vous avez besoin pour 1 vente.
- 1 vente = 5 prospects = 10 demandes
Donc, si une entreprise voulait 50 ventes par jour, elle aurait besoin de ;
- 50 ventes = 250 prospects = 500 demandes
En comprenant ces ratios et la relation entre eux, vous pouvez ensuite les utiliser pour surveiller la qualité des prospects et identifier les domaines d’amélioration pour l’entreprise dans son ensemble ou les campagnes que vous avez en direct.
Si les ratios augmentent mais que le volume de demandes est resté constant, vous pouvez alors identifier qu’il y a eu un changement dans la façon dont les demandes sont traitées/traitées (problème interne). Alors que si les ratios ont augmenté et que le volume de demandes a diminué, il y a eu un changement affectant Google Ads.
Coût par demande / prospect / vente
Une fois que vous avez les ratios “Enquête sur Prospect” et “Prospect sur Vente” mentionnés ci-dessus, nous pouvons alors calculer les Coûts.
Savoir combien coûtent une piste et une vente à une entreprise est essentiel pour que toute entreprise fonctionne efficacement et soit rentable. En comprenant ces deux chiffres, les entreprises peuvent augmenter ou réduire leurs dépenses publicitaires et sont en mesure de voir l’impact de différentes combinaisons d’activités.
Ces deux coûts peuvent être calculés à un niveau supérieur, en tenant compte de toutes les sources d’activité et de prospects, ou détaillés sur des sources/canaux individuels pour vous aider à comprendre d’où proviennent les prospects/ventes les plus efficaces. Cela peut ensuite être superposé à la qualité des prospects pour comprendre si les prospects les moins chers sont les meilleurs pour l’entreprise ou si un coût plus élevé offre une meilleure qualité, et comment cela peut différer d’un canal à l’autre.
Pour calculer le ‘Coût par enquête’ ; (également appelé « CPA »)
- Dépenses publicitaires / Nombre de demandes
Pour calculer le ‘Coût par Lead’ ;
- Dépenses publicitaires / Nombre de prospects
Pour calculer le « Coût par vente » ;
- Dépenses publicitaires / Nombre de ventes
En utilisant les ratios de l’exemple ci-dessus, nous pouvons calculer les coûts ainsi que le nombre de clics et le budget requis pour atteindre la cible. Pour calculer cela, nous aurons également besoin du taux de conversion (CvR) et du coût moyen par clic (CPC).
1 vente = 5 prospects = 10 demandes
Taux de conversion de 10% = 100 clics
CPC moyen de 2,00 £ = budget requis de 200 £
Cela nous donne le coût par vente de 200 £ | Coût par prospect de 40 £ | Coût par demande de 20 £
Une fois ces valeurs calculées, vous pouvez ensuite les utiliser pour optimiser le CPA cible de votre campagne afin de tirer le meilleur parti de vos budgets et de vos campagnes.
Optimiser les mots-clés
Lorsque vous associez votre CRM à Google Ads, vous pouvez le configurer pour extraire de nombreux points de données différents qui peuvent vous aider à mieux comprendre d’où viennent vos clients, notamment ; Nom de la campagne, nom du groupe d’annonces et mot-clé, etc. Cela peut ensuite vous permettre d’évaluer les performances de campagnes/groupes d’annonces/mots clés individuels.
Si la qualité du prospect est faible et qu’une tendance est identifiée pour un certain mot-clé, vous pouvez alors le supprimer du compte ou déduire des budgets. Alternativement, si la qualité du prospect est élevée, vous pouvez chercher à maximiser les opportunités via ce mot-clé en attribuant plus de budget, en créant plus de mots-clés autour de ce thème de mot-clé et en adaptant le contenu publicitaire.
Données sur la valeur à vie (LTV)
Les CRM nous permettent de suivre les interactions et les transactions des clients avec une entreprise au fil du temps. Cela nous permet de voir l’impact des différentes activités marketing et d’identifier les tendances comportementales des clients. LTV nous permet de voir la première source de point de contact du client et sa valeur sur une longue période.
Par exemple; Si vous menez une activité de sensibilisation à la marque ou d’inscription, vous ne verrez peut-être pas de bons volumes de ROAS / ventes, cependant, LTV vous permet de voir ce que ces clients font.
Par exemple, quelqu’un atterrit sur votre site Web via une annonce display et s’inscrit à votre newsletter et n’achète pas à l’occasion, il effectue ensuite un achat deux mois plus tard. Au moment du clic sur l’annonce display, il n’y avait aucun achat, donc avec un état d’esprit de “ventes instantanées”, l’hypothèse est que la campagne display n’est pas performante. Cependant, en regardant LTV, vous pourrez voir qu’il s’agit d’une combustion plus lente et que les ventes arrivent plus loin sur la ligne. Il peut s’avérer qu’une campagne Shopping génère davantage de ventes ponctuelles instantanées, mais que la campagne display génère davantage de clients fidèles à long terme. Offrant ainsi un meilleur investissement commercial à long terme, mais cela ne serait pas réalisé sans regarder LTV.
Analyse de la répartition des sources
Comme les CRM sont capables de stocker la source d’origine de l’endroit où un client a pris contact avec votre entreprise, vous pouvez l’utiliser pour obtenir un aperçu précis de la répartition canal/source, en identifiant les canaux qui génèrent des prospects et des ventes et leur qualité. Cela peut être poussé un peu plus loin pour examiner également la valeur des prospects. C’est un excellent moyen de démontrer la valeur et l’impact de Google Ads sur une entreprise. Cela peut également être examiné avec LTV pour voir s’il existe une différence entre les canaux/sources et qui offre des rendements à long terme plus élevés.
Données de localisation
Selon le niveau de détail collecté sur un client, vous pouvez également examiner la composition géographique de votre clientèle. À l’aide de ces données, vous pouvez rechercher s’il existe des différences entre les emplacements ou les régions, en ce qui concerne la valeur moyenne des commandes (AOV), la valeur à vie (LTV) ainsi que la qualité des prospects et le coût par vente.
Ici, vous pouvez identifier si une région a un AOV plus élevé mais le ratio des ventes est faible tandis qu’une autre région a un AOV inférieur mais un ratio des ventes plus élevé. Nous pouvons ensuite utiliser ces informations pour informer la répartition du budget au sein du compte publicitaire afin d’influencer le volume des ventes générées pour aider à atteindre les cibles et les objectifs commerciaux.
Conversions hors ligne
Tout ne se passe pas en ligne sur le site Web d’une entreprise, beaucoup de choses peuvent se passer hors ligne, y compris les appels téléphoniques, les transactions en magasin, les réunions en personne, pour n’en nommer que quelques-unes. Toutes ces conversations et transactions peuvent être capturées et suivies dans un CRM. Ces données peuvent être téléchargées rétrospectivement dans Google Ads pour aider à éduquer les stratégies d’enchères et démontrer l’impact et la valeur.
Un exemple de cela pourrait être une campagne qui génère des conversions “appel pour un devis”. Les données de devis et de vente capturées dans le CRM peuvent être téléchargées dans Google Ads afin que la stratégie d’enchères puisse voir quels appels ont généré des ventes et combien de revenus ils ont générés. Cela permettrait à la campagne de s’exécuter sur une stratégie d’enchères basée sur la valeur, telle que Maximiser la valeur des conversions (tROAS), plutôt que Maximiser les conversions (tCPA) ou des stratégies moins intelligentes.
Ce blog explique comment les données CRM peuvent vous aider à améliorer et à dynamiser votre compte Google Ads. De plus, nous espérons avoir fourni des moyens significatifs d’utiliser vos données de première partie pour vous aider à prendre des décisions plus intelligentes avec des KPI, des cibles, des budgets, un ciblage d’audience et des rapports pour stimuler la croissance de l’entreprise.
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