Augmenter le référencement avec Fabrizio Ballarini

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Fabrizio Ballarini s’est joint à nous pour l’épisode 21 du podcast RankUp pour parler de ses expériences dans la mise à l’échelle de l’équipe Wise SEO d’une personne (lui-même) à une équipe de dizaines qui comprend des référenceurs, des rédacteurs et des développeurs.

Fabrizio est un spécialiste de la recherche organique chargé de développer la présence organique de Wise (anciennement TransferWise). Il nous a parlé de certaines des tactiques et pratiques qui ont aidé son équipe à réussir et à maintenir son succès au fil des années.

Écoutez l’épisode complet du podcast sur cette page ou dans l’application de votre choix, ou continuez à lire pour quelques-uns des faits saillants de notre interview.

Présentation de Fabrizio

Ben: Comment en êtes-vous arrivé là où vous en êtes aujourd’hui dans le domaine du référencement?

Fabrizio: Je fais du SEO comme une chose sérieuse qui paie réellement vos factures depuis probablement 2012/13. Pour mon premier emploi, comme j’ai commencé à travailler pour cette entreprise qui organisait un tas d’événements. Ils avaient beaucoup de sites Web – à peu près tous les mêmes – sur leurs événements.

Et puis j’ai rejoint Ogilvy où je travaillais sur un tas de clients, dont Intel et quelques sites de commerce électronique. L’un des derniers clients, sur lequel j’ai passé la plupart de mon temps, était HSBC – travaillant sur leurs sites Web internationaux.

J’ai passé environ trois ans dans une agence, puis j’ai rejoint Wise – qui s’appelait à l’époque TransferWise – en tant que premier SEO, bien qu’il y ait eu un gars avant moi pendant moins d’un an. J’ai pris le poste pour lancer les choses pour une nouvelle entreprise. Wise n’était pas une toute nouvelle entreprise, probablement en cinquième ou sixième année à l’époque, mais comme vous pouvez l’imaginer, cela n’avait pas été une priorité de renforcer leur présence de manière organique auparavant. Surtout si vous êtes une entreprise bien financée, vous pouvez évoluer un peu plus rapidement en activant les publicités. Je suis donc venu avec cette tâche pour commencer à construire ce qui est aujourd’hui un groupe d’équipes et un tas d’activités pour acquérir des clients de manière organique.

Faire grandir l’équipe SEO

Ben: Comment avez-vous développé l’équipe de Wise au point où vous en êtes maintenant?

Fabrizio: C’est maintenant ma sixième année, donc je n’y vais pas jour après jour! Pour résumer, la première année a été simplement de gagner la confiance que tout ce que nous faisions avait un impact, au point que mon premier appel avec la société dans son ensemble était juste de leur expliquer que je n’étais pas juste une sorte de magicien essayant de faire quelque chose de très obscur.

Après cela, nous avons fait beaucoup de recherches pour savoir où se trouvaient nos clients, ce qu’ils cherchaient, ce que nous pourrions ajouter pour eux … Nous avons fait un travail pour valider que ce que nous mesurions était légitime, au point que nous avions suffisamment de confiance pour justifier la mise à l’échelle de l’équipe. Cela nous a donné suffisamment de confiance dans le fait que certaines de ces choses fonctionnaient.

Puis, dans les années deux et trois, nous avons investi à peu près dans deux domaines, qui sont aujourd’hui plus ou moins deux équipes. L’un est une équipe de contenu / éditorial, où nous avons commencé à étendre notre production de contenu avec des rédacteurs et des éditeurs indépendants. L’autre domaine était davantage une équipe technique, qui possède aujourd’hui la plupart des technologies que vous voyez lorsque vous atterrissez sur wise.com, et nous avons construit notre CMS pour les pages de destination, nous avons construit nos outils, nos calculatrices – toutes sortes de des produits.

Ce sont les deux domaines dans lesquels nous avons commencé à investir. Ils sont très différents en ce sens que l’un des aspects consiste à mettre à l’échelle les personnes qui peuvent écrire et produire du contenu.

L’autre consiste à déterminer avec les ingénieurs techniques des produits SEO, qu’est-ce qui évolue vraiment? Et qu’est-ce que vous pouvez travailler pour être plus intelligent d’un point de vue technique, afin de ne pas avoir à ajouter des processus compliqués à gérer par l’équipe?

D’autres domaines dans lesquels nous avons investi au fil du temps sont la relation avec les affiliés et d’autres personnes qui peuvent travailler avec nous, car ils apparaissent également dans la recherche. Il y a une équipe supplémentaire ces jours-ci qui gèrent également quelques autres propriétés sur le Web. Nous faisons partie d’un portefeuille qui n’est pas seulement sage.com, ce qui était suffisamment intéressant pour que nous puissions y consacrer des ressources. Mais le noyau de l’équipe est toujours un groupe de personnes travaillant sur des éléments techniques, du backend à l’avant, puis un groupe de personnes qui essaient de produire du contenu.

Tactiques SEO réussies ces dernières années

Ben: En ce qui concerne la stratégie et les tactiques de référencement que vous avez employées ces dernières années, quel genre de choses a le plus réussi pour Wise?

Fabrizio: Notre verticale au sein de la finance est un peu étrange. Les consommateurs ne sont pas très conscients du fait qu’ils devraient magasiner et rechercher ce service. Contrairement à ce que vous souhaitiez obtenir un prêt hypothécaire demain ou une carte de crédit, vous n’allez pas simplement rechercher notre service sur Google et essayer de le comparer.

Pour cette raison, nous faisons beaucoup de travail pour essayer de capter les clients un peu plus loin du point où ils sont prêts à rechercher et à effectuer des transactions avec nous. Ce qu’il faut, c’est avoir confiance dans le fait qu’à l’avenir, ces derniers pourraient devenir des clients, n’est-ce pas? Nous avons beaucoup investi, vous savez, sans voir les résultats tout de suite.

Pour ce qui est de l’appétit pour nous de faire cela, c’est un peu différent des autres situations où vous devez obtenir des résultats directs, par opposition à obtenir des résultats dans un délai de six ou 12 mois.

Cela ne veut pas dire que nous construisons des choses qui sont un gaspillage d’argent, bien au contraire. Nous avons un ordre du jour assez serré, et nous devons nous demander quelle est la récompense de ce travail? Cependant, certaines entreprises ne le feront pas si le pari est plus long. Nous voyons souvent que nous avions du contenu que nous avions produit il y a trois, quatre ou cinq ans et qui maintenant nous disons: «Oh, wow, pas trop mal, non? Cette page à elle seule rapportait tellement d’argent, et c’était une bonne idée. »

Bâtir la confiance grâce à des comparaisons

Fabrizio: Nous faisons un tas d’autres choses, comme effectuer une comparaison de prix dans Wise. Nous obtenons également beaucoup de trafic sur la marque de nos concurrents, grâce à certaines choses que d’autres entreprises ne feraient pas beaucoup. Cela s’explique par le fait que, dans notre industrie, les gens ne montrent même pas le prix de leur service lorsque vous visitez leur site Web. Il est donc très important que nous communiquions aux clients le prix de nos concurrents ou des services alternatifs. Ils doivent comprendre pourquoi ils devraient nous utiliser. Parce que souvent vous lisez des publicités sans commission, transferts d’argent, sans frais, n’est-ce pas? Et il est difficile de comprendre pourquoi vous devriez choisir une entreprise si une autre est gratuite. Mais ce n’est souvent pas gratuit! Nous travaillons donc beaucoup sur ce genre de choses, ce qui est probablement un peu différent de ce que vous faites dans certaines entreprises, où les gens ont tendance à être un peu plus conservateurs.

Edd: Cela semble être un très grand avantage de pouvoir créer du contenu autour de vos concurrents, en vous aidant à cibler les recherches de comparaison de prix que les autres ont un peu plus peur de poursuivre, n’est-ce pas?

Fabrizio: Ce n’est pas seulement du référencement, c’est la nature des humains. Pourquoi devraient-ils faire confiance à ce que vous dites sur votre site Web? Pourquoi devraient-ils vous utiliser? Ce que nous avons réalisé au fil du temps, c’est que les clients font confiance au site Web si nous sommes transparents, au point même que si un fournisseur alternatif est moins cher, nous vous dirons de l’utiliser.

Avec ce niveau de confiance dans une entreprise, le jour où vous leur montrez qu’une alternative est ne pas moins chers, ils savent que la comparaison que vous leur montrez est exacte.

Mais ce n’était pas facile à faire, surtout au début, car vous vous demandiez pourquoi vous devriez effectuer une comparaison de prix sur votre propre site Web, au lieu de simplement dire aux clients de travailler avec vous. Nous avons déjà des partenaires affiliés avec lesquels nous aurions pu travailler – et nous le faisons toujours – mais nous avons également décidé de le faire sur notre propre site Web.

Rejoignez la conversation sur la page

Vous pouvez voir plus de Fabrizio sur Twitter et sur son site Internet, pechnet.com. Si vous aimez travailler avec Fabrizio dans l’équipe SEO de Wise, ils embauchent maintenant chez wise.jobs. N’oubliez pas de consulter l’intégralité de l’interview sur une application de podcast de votre choix.

Edd et moi serons bientôt de retour avec une nouvelle interview pour le podcast RankUp. En attendant, vous pouvez nous retrouver tous les deux sur Twitter, @BenJGarry et @EddJTW.

Si vous souhaitez être invité à l’émission, veuillez nous contacter sur Twitter ou par e-mail.