La prémisse la plus élémentaire de l’exécution de campagnes PPC est que vous dépensez de l’argent en publicités pour cibler des publics appropriés, qui effectuent ensuite un achat afin que vous gagniez plus d’argent que vous n’en avez dépensé pour les publicités. Dans la plupart des cas, il s’agit simplement d’équilibrer les CPC et les taux de conversion pour garantir à vos campagnes un ROAS rentable. Cependant, il arrivera un moment dans la carrière de la plupart des professionnels du PPC où on leur posera la question «pouvons-nous faire plus?». Lorsque les performances sont bonnes, les entreprises voudront souvent dépenser plus d’argent en publicités, convaincues qu’elles peuvent gagner encore plus d’argent. Pourtant, en termes de campagnes de recherche, si vous ciblez déjà une liste exhaustive de mots clés, dépenser plus d’argent peut simplement signifier dépenser plus à chaque clic sans améliorer les résultats.
Déterminer à quel point la recherche d’un taux d’impressions plus élevé devient non rentable pour votre entreprise ou votre client peut être très difficile, en particulier avec les limites de Google Ads en termes de stratégies d’enchères. C’est là qu’une fonctionnalité moins connue de Search Ads 360, appelée Stratégies d’enchères budgétaires, peut être extrêmement utile.
L’avantage de cette fonctionnalité est que vous pouvez regrouper des campagnes avec un objectif commun et les définir de manière à maximiser leur rendement par rapport à cet objectif à partir d’un budget fixe. Par exemple, vous pouvez avoir une gamme de mots clés sans marque qui visent à stimuler les achats des utilisateurs. Si le volume d’achat ne varie pas beaucoup tout au long de l’année, vous voudrez savoir quel est le montant optimal à dépenser chaque mois pour offrir le rendement le plus rentable. À l’aide des stratégies d’enchères budgétaires, vous pouvez définir un budget hebdomadaire fixe pour ces mots clés avec l’objectif de revenus maximum. En augmentant ce budget chaque semaine et en rassemblant vos résultats, vous serez en mesure de déterminer à quel moment les clics deviennent trop coûteux et les rendements commencent à diminuer.
Planifiez votre test
Avant de faire quoi que ce soit, vous devez planifier la manière dont vous allez exécuter votre test. Les principales considérations ici sont:
- Sur quels mots-clés vous allez exécuter le test
- Quel sera votre budget de départ
- Le rendement rentable minimum du test
La détermination des mots-clés sur lesquels vous exécutez le test dépendra en grande partie de l’entreprise. Idéalement, les mots clés doivent avoir un volume de recherche plus ou moins cohérent, avoir la même page de destination et être sans marque afin de minimiser le nombre de facteurs externes qui pourraient affecter les résultats du test. En tant que tel, ce type de test n’est pas nécessairement approprié pour toutes les entreprises.
Trouver un budget de départ implique un peu de conjectures, mais comme le but du test est d’augmenter progressivement les dépenses jusqu’à ce que les rendements diminuent, tant que le budget de départ n’est pas trop élevé, ce n’est pas un gros problème. Exportez les données de dépenses et de revenus passées pour les mots clés que vous allez cibler segmentés par semaine pendant au moins les 3 derniers mois, de préférence plus, et comparez-les les unes aux autres sur un graphique en nuage de points avec les dépenses sur l’axe des x. En théorie, vous devriez voir un niveau de dépenses au-dessus duquel les résultats semblent commencer à baisser. Choisissez ce niveau de dépenses, puis arrondissez-le un peu pour trouver votre budget de départ.
Enfin, identifiez le rendement minimum acceptable en une seule semaine du test en termes de ROAS / CPA. Il s’agit probablement de votre ROAS rentable minimum si le but de votre test est de connaître votre volume maximum tout en gardant les campagnes rentables, mais là encore cela dépendra des spécificités de l’entreprise.
Création d’une stratégie d’enchères budgétaires
À l’aide de Search Ads 360, vous pouvez créer une stratégie d’enchères budgétaires en accédant à la section “Gestion du budget” de l’interface utilisateur. Ici, vous verrez deux onglets – Groupes budgétaires et Plans budgétaires. Pour configurer une stratégie d’enchères budgétaires, vous devez d’abord créer un groupe de budgets pour les campagnes sur lesquelles vous souhaitez exécuter votre test de rendement décroissant.
Dans l’onglet Groupe de budgets, cliquez simplement sur Nouveau> Groupe de budgets, puis nommez votre groupe et ajoutez les campagnes appropriées:
Après avoir défini votre groupe budgétaire, vous devez maintenant créer un plan budgétaire pour ce groupe, qui prendra la forme d’une stratégie d’enchères budgétaires. Accédez à l’onglet Plan budgétaire et créez un nouveau plan. Vous serez redirigé vers l’écran suivant:
À l’étape 1, vous devrez définir votre plage horaire pour qu’elle se répète chaque semaine, puis sélectionner la date de début de votre test. Ce sera plus facile d’en faire un lundi, mais en fin de compte, c’est à vous de décider. Plus bas, sélectionnez le groupe de budgets que vous venez de créer, puis l’objectif de conversion approprié en fonction de l’objectif de votre test. Vous devrez peut-être définir un nouvel objectif de conversion pour cela, mais tant que vous avez déjà configuré une forme de suivi des annonces ou Floodlight dans SA360, il vous suffira de sélectionner le bon objectif dans une liste.
À l’étape 2, saisissez vos dépenses hebdomadaires cibles que vous avez déterminées précédemment et, en fonction de la quantité de données que vous avez actuellement dans votre compte, SA360 peut vous montrer des projections de revenus et de ROAS. Plus important encore, vous devez cocher la case Stratégie d’enchères budgétaires en bas de la page pour vous assurer que votre stratégie pousse à dépenser l’intégralité de votre budget chaque semaine.
Dans les prochaines étapes, vous souhaiterez peut-être prendre en compte certains paramètres facultatifs, tels que l’option d’enchères au moment de la mise aux enchères et la personnalisation de votre budget hebdomadaire en fonction de jours particuliers, ce qui serait particulièrement pertinent pour les entreprises B2B. Vous pouvez également éventuellement ajouter un objectif à des fins de rapport, ce qui facilitera un peu l’affichage des résultats hebdomadaires dans l’onglet Groupe de budgets. En dehors de ceux-ci, vous pouvez ignorer les autres paramètres et passer à l’étape de révision, puis planifier l’exécution de votre plan.
Collecte des résultats et interprétation des données
Une fois que votre stratégie d’enchères budgétaires a commencé à s’exécuter, vous devrez vérifier les résultats chaque semaine pour vous assurer que l’intégralité du budget est dépensée et pour voir si le niveau de retour est toujours rentable. Si les résultats sont supérieurs aux attentes, augmentez le budget hebdomadaire d’environ 5%. Si les résultats sont plus marginaux, vous pouvez attendre quelques semaines pour vérifier la cohérence avant d’augmenter à nouveau le budget. Pour augmenter le budget, vous devrez vous assurer de mettre à jour la stratégie d’enchères budgétaires récurrentes avant qu’elle ne soit configurée pour commencer en vous dirigeant vers l’onglet Plans budgétaires, en sélectionnant le plan qui indique “ Récurrent ” dans la colonne État du plan, puis en cliquant sur Modifier et accédez à la section des dépenses cibles de l’étape 2. Une fois que vous l’avez mise à jour, cliquez sur le reste des étapes sans rien changer et enregistrez le plan. Cela garantira que tous les plans futurs sont programmés pour dépenser le nouveau montant jusqu’à la prochaine mise à jour du budget.
Finalement, votre test arrivera au point où votre budget hebdomadaire est suffisamment élevé pour que les rendements soient à la limite de ce qui est rentable pour votre entreprise. À ce stade, laissez au moins 2 semaines entre la mise à jour du budget cible et n’ayez pas peur de pousser le budget un peu plus haut même lorsque les résultats se détériorent – en fin de compte, cela ne fera que rendre vos données plus robustes.
Une fois que vous êtes certain d’avoir dépassé le seuil des rendements décroissants pendant 2 ou 3 semaines consécutives, réduisez votre budget récurrent au dernier point auquel les résultats étaient à un niveau acceptable et exportez toutes les données de la campagne pendant la durée de votre période de test segmentée par semaine. Comme avant le test, tracez les dépenses par rapport aux rendements de chaque semaine sur un nuage de points et appliquez une ligne de meilleur ajustement. En théorie, vous devriez obtenir quelque chose qui devrait ressembler à ce qui suit:
Dans cet exemple, au-dessus d’un certain niveau de dépenses, les revenus ne se sont pas simplement stabilisés, mais ont diminué activement en raison d’une augmentation soudaine et significative du CPC. De nombreuses données ont été recueillies entre 1200 £ et 1450 £ pour garantir la fiabilité des résultats, déterminant finalement que le point de rendement décroissant est d’environ 1450 £ et la dépense optimale pour un volume maximum entre 1300 £ et 1400 £.
Les résultats pourraient, bien entendu, être très différents selon l’entreprise, et il est peu probable que dans tous les cas, les revenus baissent au-dessus d’un certain seuil. Pourtant, le test reste utile pour toute entreprise qui cherche à établir une fourchette de dépenses optimale pour un groupe de mots clés où le volume est l’objectif. Si votre entreprise peut bénéficier de ce type de test, n’hésitez pas à nous contacter afin que nous puissions vous aider à atteindre vos objectifs de marketing numérique.