Pour toute entreprise, de toute taille, dans tout secteur, il est essentiel de considérer ce que font vos concurrents et comment leur activité pourrait influencer la vôtre. Pour effectuer une analyse approfondie mais succincte, suivez notre approche simple en 3 étapes et découvrez différents outils, chacun avec des avantages différents.
Qu’est-ce qu’une analyse des concurrents et pourquoi est-ce important ?
C’est l’exploration des activités marketing de votre concurrent pour comparer votre marque à ce que les consommateurs considèrent comme des alternatives. Il vous permet d’évaluer les forces et les faiblesses de ceux qui proposent une solution similaire à la vôtre et, par conséquent, met en évidence les opportunités de croissance et aide à la prise de décision stratégique.
Réaliser une analyse de la concurrence aide à
- Recueillez des informations détaillées sur les activités de votre concurrent et les facteurs externes plus larges ayant un impact sur votre secteur
- Comprendre les dépenses des concurrents (via des outils comme Similarweb), la part de marché, les canaux utilisés, les audiences et leur chevauchement potentiel
- Trouvez des domaines d’amélioration et de croissance pour votre propre stratégie marketing
Comment mener une analyse de la concurrence en 3 étapes
Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon. Vous pouvez suivre certains modèles (voir la fin de ce blog pour des conseils), ou, comme nous le recommandons, vous pouvez adopter une approche plus sur mesure construite à partir de ces trois étapes :
- Définissez votre ensemble de concurrents
- Recueillir des informations sur la concurrence
- Combiner et évaluer les informations ci-dessus pour les mettre en contexte
Cette approche est facilement adaptable à différents secteurs ou canaux de commercialisation sur lesquels vous voudrez peut-être vous concentrer particulièrement. Examinons de plus près chacune de ces étapes.
Définir un ensemble de concurrents
Pour ce faire, identifiez les concurrents pertinents pour votre entreprise et votre industrie. Il doit inclure tous les acteurs clés de votre marché, c’est-à-dire ceux qui vendent des produits similaires, ainsi que les entreprises ciblant un public similaire.
Il existe plusieurs outils qui peuvent vous aider, tels que Similarweb ou SEMrush, mais si vous n’y avez pas accès, des ressources telles que des articles de presse pour des produits similaires, des chambres de commerce locales, des répertoires de l’industrie et des événements de l’industrie sont également utiles.
Recueillir des informations sur la concurrence
Ensuite, rassemblez des informations sur les concurrents concernant les paramètres les plus importants pour vous.
Pour obtenir une vue d’ensemble omnicanal, il est utile de commencer par des mesures de haut niveau qui vous permettront de comparer en un coup d’œil les performances des concurrents pour chaque canal. Ce que vous choisissez d’analyser sera unique pour votre entreprise. Voici quelques exemples de métriques perspicaces :
- Votre part de recherche par rapport aux concurrents
- Part de trafic total vs concurrents
- Mix de canaux du concurrent
Si vous souhaitez faire passer votre analyse au niveau supérieur, une fois que vous avez identifié les métriques globales, vous pouvez commencer à approfondir les métriques granulaires spécifiques au canal. En prenant le PPC comme exemple, vous devez faire attention aux habitudes de dépenses, au partage d’impressions ou au ROAS. Pour le référencement, vous devez effectuer une analyse des écarts de mots clés.
Ramenez vos idées plus larges et évaluez
Après avoir rassemblé toutes ces données, il est temps d’évaluer. En prenant vos premières conclusions, passez du temps à les contextualiser par rapport à la situation marketing plus large. Votre objectif ici est de déduire les stratégies des concurrents, d’identifier les opportunités de croissance et de voir si et où votre stratégie pourrait avoir besoin d’être ajustée.
Nous vous recommandons de commencer par comparer vos données avec des mesures de marché plus larges, telles que la part de trafic totale, pour comprendre si le marché est en croissance ou en déclin. Ensuite, vous pouvez devenir plus précis et vous concentrer sur des canaux ou des concurrents spécifiques.
À titre d’exemple, le trafic global sur le marché est en baisse et les volumes de recherche pour les produits clés diminuent également, par conséquent, le marché ne se développe pas actuellement. Cependant, dans le même temps, la part de trafic total de vos principaux concurrents augmente. À partir de là, vous pouvez en conclure qu’ils sont en croissance et qu’ils gagnent des parts des autres dans l’industrie – peut-être même de vous.
La prochaine étape consiste à devenir plus précis, en examinant des canaux spécifiques ou des concurrents individuels, car cela vous aidera à déterminer votre prochaine action. En prenant l’exemple ci-dessus, vous avez déjà identifié que le marché est en déclin. Maintenant, vous voyez que les concurrents réduisent leurs dépenses PPC mais en même temps, acquièrent plus de trafic sur les réseaux sociaux. Cela pourrait en déduire qu’ils pourraient réaffecter leur budget PPC aux médias sociaux, car la recherche payante pourrait ne plus générer de résultats sur le marché en déclin. Des informations comme celles-ci vous donneront les connaissances et la possibilité d’aller de l’avant.
Ces trois étapes vous donneront une compréhension approfondie du marché et du paysage concurrentiel et vous permettront d’identifier les prochaines étapes de votre stratégie.
Modèles d’analyse des concurrents
Il existe de nombreux modèles d’analyse des concurrents que vous pouvez utiliser. Nous avons sélectionné quelques cadres clés qui sont utiles lors de l’analyse. En fin de compte, le meilleur modèle est celui qui convient à vos objectifs commerciaux spécifiques.
Si vous souhaitez identifier votre proposition de vente unique par rapport à vos concurrents, le modèle des points de parité et des points de différence sera approprié, ou si vous recherchez de nouvelles opportunités sur le marché, une analyse SWOT pourrait mieux répondre à vos besoins.
Points de parité – Points de différence
Le modèle des points de parité et des points de différence de Keller est un moyen facile de positionner votre marque par rapport à vos concurrents. Il vous aide à identifier trois facteurs clés :
Cadre de réference: il s’agit du segment ou de la catégorie auquel l’entreprise appartient et est en concurrence, par exemple, dans les salles de sport.
Points de parité : Ce sont les éléments qu’une entreprise ou un produit doit avoir, afin d’être même pris en considération par le public cible. Pour en revenir à notre exemple de salles de sport, le public cible pourrait ne pas considérer votre salle de sport comme une alternative appropriée si elle ne dispose pas d’un studio de cyclisme ou d’un espace cardio.
Points de différence : Ce sont tous les éléments qui rendent votre entreprise différente de vos concurrents, en fin de compte, de vos USP. Encore une fois, en utilisant les gymnases comme exemple, un point de différence pourrait être qu’en plus d’un studio de cyclisme, votre entreprise propose des fauteuils de massage, une piscine ou des boissons protéinées gratuites après l’entraînement.
L’analyse pourrait ressembler à ceci :
Analyse SWOT
L’analyse SWOT existe depuis très longtemps, et pour cause ! Il classe les informations commerciales en quatre catégories.
Forces: Composantes internes bénéfiques pour une entreprise (par exemple, capital de marque, budget marketing, culture interne)
Faiblesses: Composants internes qui désavantagent une entreprise (par exemple, structures d’équipe, manque d’outils et de technologies de qualité)
Opportunités: Facteurs externes qui montrent une opportunité pour une entreprise (par exemple, innovations de produits, partenariats)
Des menaces: Facteurs externes qui constituent une menace pour une entreprise (par exemple, produits reproductibles, barrières à l’entrée, situation économique)
Vous pouvez compléter cela pour votre propre entreprise et vos concurrents afin d’avoir une image plus large des opportunités disponibles sur votre marché.
Les cinq forces de Porter
Porter’s Five Forces est un cadre qui vous permet d’analyser les concurrents en vous concentrant sur cinq segments.
Nouveaux entrants – la facilité pour les nouvelles entreprises d’entrer sur le marché.
Remplaçants – combien de produits de substitution sont sur le marché.
Acheteurs – le nombre d’acheteurs sur le marché et comment cela pourrait affecter les prix.
Fournisseurs – le nombre de fournisseurs dans le marketing et comment cela pourrait affecter les prix.
Concurrents – le nombre de concurrents d’une entreprise, ainsi que leurs points forts.
L’avantage de Porter’s Five Forces est qu’il vous permet d’analyser l’ensemble d’un marché ou d’une industrie. Ceci, à son tour, peut vous aider à fixer des objectifs. Si vous savez qu’il existe de nombreux produits similaires sur le marché, vous pouvez vous concentrer sur le fait de rendre le vôtre plus unique.
RAVAGEUR ET PILON
Ce modèle prend en considération des facteurs externes et vous aide à déterminer votre position ou celle de votre concurrent sur le marché. Cela peut aider à identifier comment vous pourriez vouloir agir face à des changements dans chacun des quadrants. Ceci, à son tour, peut éclairer les stratégies nativement ou lorsque vous cherchez à vous développer sur de nouveaux marchés à l’étranger.
Ici, vous cherchez à recueillir des informations sur les facteurs externes suivants :
Politique: Type et stabilité du gouvernement, politiques ou réglementations fiscales.
Économique: Les coûts de main-d’œuvre, l’impact de la mondialisation, les cycles économiques ou l’environnement économique général.
Social: Croissance démographique, choix de vie, identificateurs démographiques, attitudes et niveau d’éducation.
Technologique : Technologies émergentes, niveau de numérisation et activités de recherche et développement.
D’autres facteurs que vous voudrez peut-être prendre en compte sont
Juridique: Cela inclut les changements potentiels à venir dans les réglementations de l’industrie ou l’identification des différences dans les lois sur l’emploi à l’étranger.
Environnement: Cela examine à la fois les aspects pratiques et juridiques, tels que le climat, les lois environnementales et les réactions des consommateurs à votre entreprise (c’est-à-dire les ONG et les mouvements environnementaux).
Il existe de nombreux outils qui vous aident à rassembler toutes les données et informations nécessaires. Nous avons créé une liste de certains de nos favoris. Idéalement, vous utiliserez une combinaison d’outils et de recherches pour valider vos résultats.
Similaireweb
Il s’agit d’un outil puissant qui vous permet de recueillir des informations sur vos concurrents. Cela vous aidera à déterminer la quantité de trafic qu’ils génèrent et à partir de quels canaux. Est-ce que vous ou vos clients surperformez ou sous-performez par rapport à vos concurrents ?
AdLibrary
AdLibrary vous permet de voir les publicités qui sont ou ont été diffusées sur les méta-canaux de vos concurrents. La meilleure partie, c’est gratuit!
tendances Google
Google Trends est un service gratuit fourni par Google, grâce auquel vous pouvez comparer les données de recherche. En utilisant les données de tendances de Google, vous pouvez identifier les tendances saisonnières et les sujets actuellement à la mode par certaines régions géographiques.
Semrush
Semrush est utilisé pour la recherche de mots clés et vous permet non seulement de suivre et de rechercher vos propres mots clés, mais également vos concurrents.
Ahrefs
Ahrefs est un outil de référencement et de relations publiques numériques, vous permettant de vérifier les backlinks, les mots-clés et les évaluations de domaine des concurrents.
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