Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : arrêtez d’épingler vos éléments

Il y a peu d’absolus dans le marketing numérique. Bien que nous souhaitions peut-être des réponses en noir et blanc, nous constatons souvent qu’elles se présentent dans une nuance de gris trouble. Cependant, s’il y a une chose dont je peux être à peu près certain, c’est que l’épinglage d’actifs dans des annonces de recherche réactives est une idée terrible pour 99,9% des annonceurs.

Il y a toujours des exceptions. S’il y a une raison légale pour laquelle vous devez épingler quelque chose dans vos annonces, vous devriez le faire. Sinon, vous êtes probablement dans les 99,9% et devriez probablement arrêter.

Dans cet article, je vais vous expliquer avec des données concrètes pourquoi l’épinglage d’un seul élément publicitaire pourrait nuire aux performances de votre campagne bien plus que vous ne pourriez l’imaginer.

Un rapide récapitulatif des statistiques

Attention : cet article contient des mathématiques mais rien que vous ne puissiez gérer. En fait, j’ai fait toutes les choses difficiles pour vous.

Il y a cependant une chose que je dois vous rappeler, juste au cas où vous l’auriez oublié quand vous avez fait des statistiques à l’école il y a des milliards d’années : Permutation.

Une permutation est fondamentalement « l’une des nombreuses façons dont un groupe de choses peut être ordonné ». Par exemple, si vous deviez prendre les lettres A, B et C, vous pourriez les ordonner de la manière suivante :

  • A, B, C
  • A, C, B
  • B, A, C
  • B, C, A
  • TAXI
  • C, B, A

Ce sont toutes des permutations différentes des lettres A, B et C et pour les besoins de cet article de blog, c’est tout ce que vous devez savoir. (Je vous ai dit que vous pouviez le gérer.)

Peut-être qu’en regardant l’exemple ci-dessus, vous pouvez déjà dire pourquoi épingler des éléments publicitaires dans vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche est une mauvaise idée. Sinon, ne vous inquiétez pas – laissez-moi vous expliquer.

Pourquoi vous ne devriez pas épingler des éléments d’annonces responsives sur le Réseau de Recherche

La raison pour laquelle vous devez arrêter d’épingler vos éléments d’annonces responsives sur le Réseau de Recherche est assez incroyable :

Si vous remplissez votre annonce responsive sur le Réseau de Recherche avec 15 titres et quatre lignes de description et que vous n’épinglez que une titre, vous éliminez instantanément plus de 93% de vos permutations de test d’annonces.

Je sais, j’ai été aussi surpris que vous. (En fait, j’ai construit une calculatrice pour calculer la perte potentielle juste pour le prouver.) Cependant, en raison de certaines mathématiques avancées d’apparence plutôt laides, c’est vrai.

Mathématiques avancées d'apparence moche
Les mathématiques avancées et laides en question sur Wikipédia, juste au cas où vous ne me croiriez pas à quel point elles étaient laides et avancées.

Je n’ai pas été le premier à remarquer cela – Mark Irvine a écrit à ce sujet en 2018 – mais assez curieusement, même si Google le déconseille explicitement, ce conseil est en grande partie tombé dans l’oreille d’un sourd.

L’épinglage d’un titre ou d’une description fait en sorte qu’il ne s’affiche que dans cette position spécifique, empêchant d’autres titres ou descriptions de s’afficher à sa place. Étant donné que l’épinglage réduit le nombre total de titres ou de descriptions pouvant correspondre à la recherche d’un client potentiel, l’épinglage n’est pas recommandé pour la plupart des annonceurs.

“À propos des annonces responsives sur le Réseau de Recherche”, Aide Google Ads

Toujours pas convaincu ? Voici une explication rapide des chiffres.

Les mathématiques qui ne cessent d’être ignorées

Si vous êtes très habile en calcul, vous pouvez peut-être comprendre intuitivement pourquoi l’épinglage d’éléments publicitaires peut avoir un effet si dommageable sur la capacité de test. Si ce n’est pas le cas, ne vous inquiétez pas – l’analogie suivante devrait vous aider à avoir une idée de ce qui se passe.

Imaginez un Rubik’s cube. Habituellement, vous pouvez tourner et tourner la rangée supérieure, la rangée du milieu, la rangée du bas, le côté gauche, le côté droit, la face avant et la face arrière dans le sens des aiguilles d’une montre ou dans le sens inverse.

Un Rubik's cube

Supposons que vous ayez résolu la ligne du haut et que vous souhaitiez toujours que ces cubes s’affichent dans cette position particulière. Épingler des éléments publicitaires, c’est comme coller ces cubes ensemble. Cependant, il y a un effet d’entraînement ici : en collant la rangée du haut, vous ne pouvez plus tordre le côté gauche ou le côté droit car cela briserait la rangée du haut que vous venez de coller ensemble. Vous ne pourrez pas non plus tourner la face avant ou la face arrière pour la même raison. Ah. Cela va être un problème.

En fait, la seule chose que vous pouvez faire est de tordre la rangée du milieu ou la rangée du bas. C’est ça.

Soudain, le nombre de permutations différentes que vous pouvez faire a été gravement diminué. Afin de résoudre complètement le Rubik’s cube, vous devez espérer que la permutation gagnante est toujours possible en tordant les rangées du milieu et du bas. Sinon, vous perdez.

Cela peut sembler un étirement, mais c’est exactement ce que vous faites lorsque vous épinglez des éléments publicitaires : vous perdez.

Pour que cela soit encore plus clair, appliquons la même logique à une annonce responsive sur le Réseau de Recherche afin que vous puissiez voir à quel point l’épinglage d’éléments publicitaires est réellement dommageable.

Les conséquences d’épingler un titre

Imaginons que vous créez une annonce responsive sur le Réseau de Recherche et que vous essayez de tester certains titres.

Comme vous disposez de trois emplacements pour les titres et de 15 titres parmi lesquels choisir, vous disposez de :

  • 15 options pour l’emplacement Headline 1
  • 14 options pour le slot Headline 2 (car vous avez déjà choisi l’un des 15 titres pour le slot 1)
  • 13 options pour le slot Headline 3 (parce que vous avez déjà affecté deux des 15 titres aux slots 1 et 2)

Au total, cela fait 15 x 14 x 13 permutations différentes pour les trois emplacements, donc 2 730 permutations différentes au total.

(Suivre les chiffres jusqu’à présent ? Bien.)

Alors, que se passe-t-il lorsque nous épinglons un titre dans l’emplacement du titre 1 ?

Maintenant nous avons:

  • 1 option pour l’emplacement Headline 1 (le titre épinglé)
  • 14 options pour le slot Headline 2 (car vous avez déjà choisi l’un des 15 titres pour le slot 1)
  • 13 options pour le slot Headline 3 (parce que vous avez déjà affecté deux des 15 titres aux slots 1 et 2)

Cela signifie 1 x 14 x 13 permutations pour les trois emplacements – seulement 182 permutations différentes.

En épinglant simplement une titre, vous avez diminué le nombre de permutations potentielles de plus de 93,3 %.

Épingler un titre n’élimine pas seulement toutes les possibilités d’affichage de ce titre dans une autre mais cela élimine également toutes les possibilités où d’autres titres auraient pu apparaître dans la position épinglée.

Imaginez ce qui se passe lorsque vous épinglez plusieurs titres ou lignes de description !

Avec chaque actif que vous épinglez, la chance de trouver la permutation gagnante devient de plus en plus petite jusqu’à ce qu’elle finisse par disparaître. Tout comme l’exemple du Rubik’s cube ci-dessus, vous perdez.

Le seul cas où cela n’est pas vrai est dans le une scénario où vous savez exactement quelle permutation et l’ordre des titres et des lignes de description produira le meilleur résultat et ensuite vous les avez épinglés en place. Mais si vous le saviez déjà, pourquoi diable auriez-vous besoin de tester votre texte publicitaire ?

Si vous remplissez votre annonce responsive sur le Réseau de Recherche avec 15 titres et quatre lignes de description et que vous n’épinglez que une titre, vous éliminez automatiquement plus de 93% de vos permutations de test d’annonces.

Est-ce vraiment un gros problème ?

« 182 permutations différentes, c’est beaucoup », pourriez-vous dire et peut-être pour vous, c’est le cas.

Cependant, il y a quelque chose que vous n’avez peut-être pas envisagé. Par définition, l’une des permutations d’annonces sera « la meilleure ».

« Le meilleur » pour vous pourrait être celui qui a le CTR le plus élevé, le CPA le plus bas ou le ROAS le plus élevé – peu importe. En éliminant plus de 90 % de vos permutations, vous faites le pari que votre publicité la plus performante ne fait pas partie des options dont vous venez de vous débarrasser – et il y a de fortes chances que, statistiquement parlant, elle le soit !

Étant donné que l’intérêt des annonces responsives sur le Réseau de Recherche est de tester le contenu publicitaire, pourquoi ne les utiliseriez-vous pas pour tester autant de permutations que possible ? Sûr, toi pourrait penser que le nom de la marque doit absolument figurer dans le titre 1, mais si c’est le cas, pourquoi ne pas le tester et le savoir avec certitude ? Si ceux qui recherchent pensent la même chose, votre suggestion fonctionnera manifestement mieux.

La seule raison de ne pas tester plus d’options est que vous savez absolument que quelque chose fonctionnera ou ne fonctionnera pas. Si nous sommes honnêtes ici, la vérité est que vous pouvez jamais sachez vraiment quelle copie publicitaire ou quelle permutation d’annonce va surpasser une autre jusqu’à ce que vous la testiez.

Malgré toute votre expertise, vous ne savez probablement pas à l’avance quelle sera la permutation publicitaire la plus performante. Si vous le faites, vous pouvez également ignorer complètement les annonces de recherche réactives et créer à la place des annonces textuelles étendues.

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