Le titre de ce blog est une question qui a été soulevée lors d’une récente table ronde interne sur le référencement organisée par notre équipe.
Avec l’essor des expériences pilotées par des agents d’intelligence artificielle – où des outils comme Gemini ou ChatGPT peuvent parcourir, comparer et même effectuer des achats au nom des utilisateurs – nous avons posé une question simple mais inconfortable : «Si Agents IA gérer le processus d’achat, où cela laisse-t-il le marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui ? »
Ce qui a suivi a été une discussion franche, parfois contradictoire, au sein de notre équipe. Voici où nous en sommes arrivés : pourquoi le marketing ne disparaît pas, mais évolue d’une manière pour laquelle de nombreuses marques ne sont pas prêtes…
Le « moment de persuasion » est en train de disparaître
Pendant des années, le marketing s’est concentré sur un moment assez spécifique : le moment où un utilisateur arrive sur votre site et où vous le convainquez d’agir. C’est là que nous avons consacré notre énergie : affiner les pages de destination, optimiser les parcours des utilisateurs, tester les titres et peaufiner les CTA.
Mais dans un monde axé sur les agents IA, ce moment pourrait ne jamais se produire.
Lors de notre table ronde, nous revenons sans cesse sur cette idée selon laquelle les utilisateurs ne « naviguent » peut-être plus comme nous en avons l’habitude. Au lieu de cliquer sur les pages et de comparer eux-mêmes les options, ils pourraient simplement dire à un agent IA ce qu’ils veulent – quelque chose comme : « Trouvez-moi les meilleures chaussures de course à moins de 150 $ et achetez-les. » À partir de là, l’agent s’occupe du reste : rechercher, comparer, décider et même finaliser l’achat.
Si cela devient la norme, il n’y a pas de page de destination à optimiser. Aucune page produit à parcourir. Pas de clic final pour gagner.
C’est là un changement inconfortable : le moment traditionnel où le marketing fait son travail le plus visible commence à disparaître. La question n’est donc plus de savoir comment améliorer ce moment… C’est où notre influence se déplace lorsque ce moment est passé.
La nouvelle orientation : Avant l’agent décide
Le consensus de notre table ronde n’était pas que le marketing soit en train de disparaître (du moins, nous n’espérons pas pour la sécurité de l’emploi ! mdr). Il est temps que les spécialistes du marketing commencent à se concentrer sur la stratégie plus tôt dans le processus.
1. La familiarité avec la marque devient un signal de classement pour l’IA
L’un des changements les plus intéressants sur lesquels nous avons continué à revenir au cours de la discussion était de savoir à quel point la familiarité avec la marque commence à avoir de l’importance dans un monde axé sur les agents IA, peut-être même plus qu’aujourd’hui.
Au lieu qu’un utilisateur parcoure une liste d’options et fasse un choix en temps réel, les agents d’IA s’appuient sur des signaux qu’ils connaissent déjà et auxquels ils font confiance. Cela change la donne. Il ne s’agit plus seulement de se présenter, il s’agit déjà connu avant même que la décision ne commence.
Comment l’agent « choisit » votre marque ? Eh bien, vous devez être dans son ensemble de récupération initial. J’ai écrit un autre blog sur la façon d’améliorer la visibilité de votre marque dans la recherche IA, qui vaut la peine d’être lu si vous n’êtes pas sûr de ce sujet. La réponse courte est que l’IA doit être capable d’explorer proprement votre site et de trouver des informations uniques qui permettent de répondre à la question ou de répondre à la demande.
Bien qu’il existe de nombreuses recherches différentes, parlons d’un exemple simple. Si un utilisateur spécifie une marque dans sa recherche : « Achetez-moi une paire de chaussures » ou « Achetez-moi une paire de chaussures Nike », une marque que l’IA peut facilement récupérer et considérer comme digne de confiance a déjà gagné avant toute comparaison.
Il existe également une couche de données ici qui rend cela encore plus puissant. Comme Christian Wenzel l’a souligné, des outils comme Gemini peuvent déjà avoir accès à des années de comportement d’achat via des éléments tels que les reçus par courrier électronique. Cela signifie qu’ils ne se contentent pas de deviner ; ils font des recommandations basées sur des modèles. Ainsi, si votre marque a un historique, une reconnaissance ou un comportement répété, vous êtes plus susceptible de faire surface.. Si ce n’est pas le cas, vous menez une bataille difficile juste pour être pris en compte.
C’est le changement : la notoriété de la marque n’est plus seulement un « agréable à avoir » ; il est essentiel de se démarquer auprès des agents IA.
2. Les avis et la réputation sont l’un des favoris d’AI
Un autre thème qui est rapidement revenu est la mesure dans laquelle les avis et la réputation commencent à peser sur la reconnaissance et le service des agents IA.
Lorsque les humains prennent des décisions, des facteurs tels que le design, la narration et l’UX peuvent influencer l’impression d’une marque. Mais les agents IA ne « ressentent » rien. Ils recherchent des signaux qu’ils peuvent interpréter rapidement et avec confiance. Les avis sont parmi les plus propres et les plus fiables disponibles.
C’est parce que les avis se traduisent très bien en données structurées. Ils donnent aux agents quelque chose de concret à évaluer – volume, notes, sentiment – tout ce qui peut être comparé sans ambiguïté entre les options.
Cela change également notre façon de penser la confiance. Au lieu de demander : « Cette page parvient-elle à convaincre un utilisateur ? » nous nous demandons : « Cette marque dispose-t-elle de suffisamment de données explorables et attrayantes pour qu’une IA la recommande ? En ce sens, la réputation devient moins une question de perception que de preuves.
Les marques qui investissent pour générer des avis cohérents et de haute qualité – et s’assurer que ces signaux sont accessibles – sont celles qui auront un avantage. Parce que lorsqu’un agent décide quoi recommander, il ne se laissera pas influencer par une copie intelligente ou une belle mise en page. Cela va suivre les données.
3. Votre flux de produits devient votre argumentaire de vente
Ce fut l’un des changements de mentalité les plus importants issus de la conversation – et celui qui a pris certains d’entre nous au dépourvu pendant que nous en parlions.
Si ce sont les agents IA qui comparent et décident, ils ne regardent pas vos pages de destination magnifiquement conçues ou vos pages de détails de produits soigneusement structurées. Ils exploitent les données derrière eux. Ce qui signifie que votre flux de produits (ce que de nombreuses marques considèrent comme une nécessité back-end) commence à devenir votre outil de vente principal.
Comme Dylan Jones l’a expliqué au cours de la discussion : « Vous pouvez intégrer d’autres éléments dans les flux de produits qui permettront de parler plus directement à l’agent plutôt que de le forcer à revenir dans ses données d’apprentissage. » C’est un grand changement. Au lieu de compter sur une IA pour interpréter le contenu de votre site Web, vous lui donnez exactement ce dont il a besoin, dans un format qu’il peut utiliser instantanément.
Et il ne s’agit pas seulement de champs de base comme le prix ou la disponibilité. La nuance compte. Les détails comptent. La façon dont vous décrivez votre produit est importante. S’ils recherchent des avantages concurrentiels, c’est là que le texte sur la page va commencer à vraiment compter. Dans ce cas, cette « copie » ne se trouve pas uniquement sur votre site Web. Il doit également vivre dans vos données structurées. Par exemple, si vous êtes une marque qui vend des chaussures, les avantages concurrentiels et la manière dont les gens recherchent les différences sont importants, comme :
- Durabilité (robuste, matériaux comme semelles en caoutchouc, etc.)
- Cas d’usage (course à pied, marche, randonnée, etc.)
- Particularités (soutien de la voûte plantaire, étanchéité, etc.)
- Etc.
Ce sont les intrants qu’un agent utilise pour faire correspondre un produit à un besoin.
Il y a aussi un aspect pratique ici que Keith Urban a souligné : l’importance des détails opérationnels : «Ces autres paramètres d’achat deviennent plus importants – comme la livraison gratuite ou ce coupon, ce coupon. Lorsqu’un agent compare des options, ces facteurs peuvent influencer directement le résultat. Si votre concurrent dispose de données plus claires ou plus favorables dans ces domaines, il peut gagner, même si votre produit réel est plus performant.
Le point à retenir de cette partie de la conversation était assez clair : la persuasion ne disparaît pas ; ça bouge juste. Au lieu de passer par la conception et l’UX, cela passe par la structure, l’exhaustivité et la clarté des données.
Votre flux de produits n’est plus seulement une exigence backend. C’est votre argumentaire.
4. Le contenu concerne l’identité de la marque, pas seulement la visibilité organique
À un moment donné de la conversation, nous nous sommes retrouvés à poser une version de la même question : si les utilisateurs ne visitent plus réellement les sites Web à partir des pages de résultats des moteurs de recherche comme ils le faisaient auparavant… le contenu optimisé pour le référencement est-il toujours important ?
La réponse courte du groupe a été « oui », mais pas de la manière dont nous sommes habitués à la mesurer. Au lieu de considérer le contenu comme quelque chose qui génère des clics et des sessions, nous avons commencé à le recadrer comme quelque chose qui façonne la façon dont l’IA comprend votre marque en premier lieu. Même si un utilisateur n’arrive jamais sur votre article de blog ou ne regarde jamais votre vidéo directement, ce contenu peut toujours influencer votre apparition dans les recommandations d’un agent.
Adam Wells a développé ce point, en particulier lorsqu’il s’agit de formats qui ne suivent pas toujours les règles de référencement traditionnelles : « Une grande partie de ces éléments qui ne sont même pas classés proviennent de la vidéo… c’est ainsi que vous établissez votre marque. »
C’est une distinction importante. Nous avons déjà commencé à voir des cas où un contenu qui ne se classe pas bien de manière organique est quand même cité ou apparaît dans les réponses générées par l’IA. Ainsi, la valeur du contenu n’est plus strictement liée à son classement, mais à sa qualité. vous représente dans l’ensemble de l’écosystème.
Malcolm Jones l’a ramené à quelque chose de plus fondamental : « Une grande partie de cela est que nous défendons quelque chose plutôt que tout ce que nous avons sur le site est une page d’accueil, des pages de produits et un processus de paiement. »
C’est vraiment ce que le contenu en ligne devient désormais, non seulement un moteur de trafic, mais un signe d’identité. Il indique aux deux utilisateurs et Agents IA, ce que vous faites, ce dans quoi vous excellez et quand vous devriez être pris en compte. Ainsi, même si le contenu peut devenir moins visible dans le parcours utilisateur, il devient plus important en coulisses, déterminant discrètement si vous êtes ou non inclus.
5. Achats automatisés pour les petits achats uniquement
Même si une grande partie de la conversation a porté sur l’idée d’achats entièrement automatisés et pilotés par des agents, il y avait également un certain scepticisme sain dans la salle… Tout le monde n’est pas prêt à céder entièrement la prise de décision. Pour de nombreux types d’achats, en particulier ceux qui impliquent des préférences personnelles, un style ou un coût plus élevé, il existe toujours un désir d’être impliqué dans la décision.
Keith a ensuite décrit un scénario plus probable à court terme : un processus dans lequel l’agent IA présente des options, l’utilisateur intervient et l’IA finalise l’achat. Cette étape intermédiaire (la couche humaine) compte toujours, évidemment.
Dylan s’est appuyé sur cette idée en distinguant différents types d’achats : les articles du quotidien à faible considération par rapport aux produits à plus forte considération ou axés sur le style de vie. Des choses simples et peu coûteuses, comme l’achat d’un cordon téléphonique à 10 $, pourraient être commandées par l’IA, mais des achats plus concrets et plus importants, comme une imprimante, ne sont pas encore vérifiés de manière autonome. Cette nuance est essentielle. Parce que cela signifie que le passage au commerce dirigé par les agents ne se fera pas d’un seul coup ni de manière uniforme dans tous les secteurs, puisqu’un grand nombre de ces commandes concernent des produits plutôt que des services.
Où cela laisse les marques
À la fin de la conversation de notre équipe, une chose était claire : il ne s’agit pas simplement d’un changement de chaîne, mais d’un changement fondamental dans la façon dont les marques sont découvertes et choisies.
Les marques servies ne seront pas seulement celles avec les meilleures publicités ou les classements les plus élevés. Ce seront eux qui comprendront comment se présenter dans ce nouvel écosystème d’une manière que les humains et les machines peuvent interpréter.
Cela signifie penser au-delà de l’expérience superficielle et investir dans ce qui se trouve en dessous :
- des données structurées et accessibles
- signaux de marque cohérents
- solide réputation et profils d’évaluation
- contenu qui communique clairement le positionnement
Cela signifie également reconnaître que le marketing ne disparaît pas ; cela devient juste moins évident. Nous avons encore besoin de stratèges qui se mettent à la place des utilisateurs, comprennent leurs plus grands obstacles et leur parlent directement. Cette couche humaine (comprendre les comportements, anticiper les besoins, structurer les informations en conséquence) ne disparaît pas. Au contraire, cela devient plus précieux.
Vous voulez vous préparer à un avenir axé sur les agents ?
Ce changement est déjà en cours et la plupart des marques ne sont pas encore conçues pour cela.
Chez Greenlane Marketing, nous aidons les entreprises à s’adapter à l’évolution des écosystèmes de recherche, d’IA et numériques : de la structuration des données pour la découvrabilité à l’élaboration de stratégies qui influencent la façon dont les décisions sont prises, et pas seulement l’endroit où les clics se produisent.
Si vous réfléchissez à ce que cela signifie pour votre entreprise, contactez-nous. Nous serions ravis de vous aider à naviguer dans la suite. Découvrez nos services d’optimisation de recherche IA.