Dans le paysage numérique actuel, s’appuyer sur un ciblage de base par âge, sexe et emplacement peut discrètement saboter les performances de vos médias payants. Ces vastes méthodes de ciblage basées sur l’identité sont non seulement complexes et coûteuses, mais elles manquent également des nuances nécessaires pour atteindre les personnes réellement prêtes à agir.
Pour véritablement faire évoluer vos campagnes et réduire votre coût par acquisition (CPA), vous devez passer d’un ciblage basé sur l’identité (démographique) à un concept appelé basé sur l’intention ciblage.
L’objectif n’est pas seulement d’augmenter la portée, c’est d’améliorer la portée. Cela signifie se concentrer sur les comportements, les intérêts et les véritables signaux d’achat plutôt que des caractéristiques démographiques superficielles.
Pourquoi le ciblage démographique à lui seul ne suffit pas
Le ciblage démographique de base est souvent le point de départ des stratégies de médias payants, mais il ne devrait pas être là où elles s’arrêtent. Tout le monde est en compétition pour les mêmes tranches d’âge, titres de poste et emplacements, ce qui fait augmenter les coûts et dilue les performances. Pire encore, toutes les personnes appartenant à ces catégories démographiques ne sont pas réellement sur le marché de votre produit ou service.
Par exemple, cibler à lui seul les « professionnels des ressources humaines et de la gestion des talents » crée une audience massive. Certaines de ces personnes peuvent être des décideurs dans des entreprises idéales, mais beaucoup ne seront pas dans le bon secteur, la bonne taille d’entreprise ou le bon stade d’achat. Sans perfectionnement supplémentaire, vous payez pour toucher des personnes peu susceptibles de se convertir.
Le ciblage basé sur l’intention vous permet de vous concentrer sur les utilisateurs qui affichent des signaux d’intérêt significatifs, ce qui entraîne un trafic de meilleure qualité, des taux de conversion plus élevés et des dépenses plus efficaces.
Le pouvoir du « et » : Superposition pour des audiences à forte intention
La segmentation avancée de l’audience consiste à empiler les signaux en utilisant la logique ET plutôt que de s’appuyer sur un seul point de données. Le point idéal réside dans la superposition des données démographiques, des données psychographiques et des intentions comportementales.
Exemples de ciblage en couches :
- Professionnels des RH et de la gestion des talents
ET les secteurs de la santé, de la fabrication, de la finance et du droit
ET entreprises de plus de 500 salariés - Propriétaires (démographiques)
ET intérêt pour le design d’intérieur (psychographique)
ET sur le marché des meubles (intention comportementale)
Ces couches fonctionnent ensemble pour filtrer les utilisateurs peu intentionnels et se concentrer sur des publics plus susceptibles d’être des prospects qualifiés. Le résultat : moins de dépenses inutiles, une meilleure qualité de leads et une acquisition plus efficace.
Élargissez votre audience en recadrant votre message
La segmentation avancée ne concerne pas seulement les personnes que vous ciblez, elle concerne également comment tu leur parles.
Parfois, la croissance vient d’un changement de point de vue. Au lieu de vous concentrer uniquement sur l’utilisateur final, envisagez de cibler l’acheteur ou le donateur de cadeaux et d’adapter votre création publicitaire en conséquence.
Exemple : la stratégie du donateur
Pendant la période des fêtes du quatrième trimestre, une marque de rasoirs pour hommes cherchant à se développer pourrait instinctivement cibler les hommes âgés de 18 à 45 ans. Bien que ce groupe comprenne les principaux utilisateurs du produit, il néglige un segment d’achat majeur : les acheteurs de cadeaux.
Une approche plus avancée comprendrait :
- Un ciblage de campagne distinct femmes âgées de 25 à 50 ans
- Superposé avec un intérêt pour les cadeaux ou les achats des Fêtes
- Avec un texte publicitaire qui passe de avantage utilisateur (« Le meilleur rasage de tous les temps ») pour avantage du donateur (« Le cadeau parfait pour lui »)
Ce recadrage élargit le marché adressable et libère une demande qui autrement serait manquée.
Le pouvoir de l’exclusion : les personnes que vous ne ciblez pas sont importantes
La segmentation avancée ne concerne pas seulement les personnes que vous incluez, mais également celles que vous excluez.
Pour éviter l’épuisement professionnel et le gaspillage, il est souvent avantageux d’exclure :
- Convertisseurs récents (30, 60 ou 90 derniers jours)
- Les utilisateurs qui sont trop tôt dans l’entonnoir et qui ne voient pas les offres avancées
Alignement de l’entonnoir : ne proposez pas au premier rendez-vous
Votre message publicitaire doit correspondre à l’endroit où se trouve l’utilisateur dans son parcours d’achat :
- Top of the Funnel (TOFU) : le premier rendez-vous
C’est ici que vous vous présentez, suscitez l’intérêt et offrez de la valeur à travers un contenu éducatif ou divertissant. - Bottom of the Funnel (BOFU) : la demande en mariage
C’est ici que vous demandez un engagement : achetez maintenant, réservez une démo, demandez un devis.
Montrer des publicités BOFU à quelqu’un qui n’a jamais interagi avec votre marque, c’est comme proposer au premier rendez-vous. Le résultat ? Ils sont effrayés, vous ignorent et votre taux de conversion s’effondre tandis que votre CPA monte en flèche.
Comment séquencer les audiences de manière intelligente
Une approche plus efficace consiste à laisser les utilisateurs « gagner » leur chemin tout au long de l’entonnoir :
- Montrer à un large public une vidéo de marque ou de produit
- Segmentez les spectateurs comme Haut de l’entonnoir
- S’ils cliquent et visitent votre site, ils deviennent Visiteurs du site
- Reciblez les visiteurs du site qui n’ont pas converti avec la messagerie BOFU
Cela crée une progression naturelle et permet des fenêtres d’exclusion dynamiques en fonction de votre cycle de vente ou du cycle de vie du produit.
Exclusion inverse : arrêtez de vous présenter à vos amis
Les plateformes publicitaires donnent la priorité à la diffusion d’annonces auprès des personnes les plus susceptibles de cliquer, ce qui signifie souvent vos clients existants ou vos prospects engagés. Si vous menez une vaste campagne de notoriété et n’excluez pas les visiteurs ou acheteurs récents du site, vous pourriez finir par payer pour « présenter » votre marque à des personnes qui vous connaissent déjà.
En excluant les visiteurs et clients récents du site des campagnes Top of the Funnel, vous forcez votre budget à trouver nouveau prospects – en veillant à ce que vos dépenses de notoriété alimentent réellement la croissance.
Plus intelligent Acquisition: Les sosies et la règle « Garbage In, Garbage Out »
En matière d’acquisition, la qualité de vos entrées détermine la qualité de vos sorties. Une audience similaire construite à partir de l’intégralité de votre liste de diffusion reflétera le moyenne de cette liste – pas nécessairement vos meilleurs clients.
Segmentez plutôt vos données avant de créer des sosies :
- Clients LTV élevés
- Acheteurs fréquents
- Convertisseurs récents
- Leads qualifiés pour les ventes
Cela vous permet de modéliser vos efforts d’acquisition autour des utilisateurs qui génèrent le plus de valeur, plutôt que de les optimiser vers des acheteurs ponctuels ou peu intentionnés.
Inversez l’entonnoir : commencez par des cibles de grande valeur
Plutôt que de ratisser large et d’espérer que les bonnes pistes arriveront au sommet, envisagez d’inverser l’entonnoir traditionnel :
- Identifiez les clients à forte valeur ajoutée
- Nourrir et impliquer
- Convertir
- Établir des relations à long terme
Cette approche donne la priorité à la qualité dès le départ et s’aligne parfaitement sur les stratégies de ciblage basées sur l’intention.
Des stratégies de ciblage et d’exclusion à plusieurs niveaux à une modélisation d’acquisition plus intelligente, la différence entre des dépenses gaspillées et des campagnes très performantes dépend souvent de la façon dont vos audiences sont intentionnellement construites.
Si vous êtes prêt à aller au-delà du ciblage démographique de base et à débloquer une demande plus qualifiée, l’équipe de Greenlane Marketing peut vous aider à concevoir, exécuter et optimiser des stratégies d’audience avancées qui génèrent de réels résultats commerciaux. Découvrez nos services multimédias payants pour commencer dès aujourd’hui à créer des campagnes à plus forte intention et à plus fort taux de conversion.