Il est fort probable que si vous avez déjà entendu parler de SquareSpace, Blue Apron ou Audible, vous en avez probablement entendu parler pour la première fois sur un podcast. Ces marques sponsorisent pas mal de spectacles, et en retour ont acquis une bonne quantité de reconnaissance de la marque. Qu'est-ce qui rend les podcasts si attrayants pour ces marques, et pourquoi davantage de spécialistes du marketing (comme vous) devraient-ils envisager ce segment? Cette liste, créée avec l’aide de notre passionné de podcast résident, Maddie Goodwin, Expliquera pourquoi elle et les autres auditeurs sont plus susceptibles d’acheter des produits dont ils ont entendu parler sur des podcasts. Cela montrera également l'intérêt des entreprises pour la publicité dans cet espace en pleine croissance.
1. Plus de 67 millions de personnes écoutent des podcasts chaque mois.
Et cela a augmenté de près de 18% par rapport à 2016, il est donc prudent de dire que le nombre de consommateurs écoutant des podcasts suit une trajectoire de croissance constante. Le nombre de fans inconditionnels, ceux qui écoutent des podcasts sur une base hebdomadaire, est passé de 35 millions en 2016 à 42 millions de personnes.
Et bien que c’est peut-être leur premier contact avec ce support, ces auditeurs ne se contentent pas de Serial ou de ses dérivés. Les balados les mieux classés sont aussi variés que variés et créent une dépendance, avec des animateurs allant des rois de la culture nerd aux anciens candidats au baccalauréat et aux personnalités de la NPR. Il y a vraiment un podcast pour tout le monde!
2. Les «inaccessibles» écoutent aussi.
Vous connaissez le type: coupe-cordon qui ignore les annonces YouTube et qui active les bloqueurs d’annonces. Les personnes qui ne paient plus pour le câble paient davantage pour des services d’abonnement sans publicité, comme Spotify, simplement pour échapper au barrage de publicités indésirables. Et selon Sarah Van Mosel, directeur des ventes et de la stratégie de podcast de Market Enginuity, 70% des fans de podcast utilisent des bloqueurs de publicité en ligne. Ils ne voient ni n'entendent beaucoup d’annonces traditionnelles, mais avec des podcasts… (voir n ° 3)
3. Les gens écoutent réellement les annonces (et l'intégralité du podcast).
Les auditeurs sont moins susceptibles d’ignorer une annonce lue sur un podcast car ils ne veulent pas manquer une partie de l’émission. Et avec le bon combo hôte / produit, les annonces lues par l'hôte peuvent sembler faire naturellement partie de l'épisode de podcast. De plus, les annonces sont généralement lues au début, au milieu et (parfois) à la fin du podcast. Avec 40% des personnes écoutant des podcasts entiers et 45% écoutant la plupart des podcasts, cela vous donne de nombreuses occasions de laisser une impression.
«Qu'est-ce qui distingue les annonces de podcast? Quelques choses. L'hôte a lu / spots natifs. Et le type d'écoute actif qui rend les annonces plus mémorables. Si je prends le temps d'écouter un podcast, j'active mon cerveau pour suivre l'histoire ou apprendre quelque chose. C’est différent de l’écoute passive en arrière-plan qui est vraie dans la musique et dans d’autres types d’audio. "
– Maggie Taylor, Public Radio Exchange
4. C’est une plateforme de marketing de bouche à oreille.
Il n’ya rien de tel que la recommandation d’un ami. C’est ce que ressentent les annonces de podcast. Les auditeurs investissent tellement de temps dans les podcasts qu'ils ont tendance à ressentir une connexion avec leurs hôtes. Ces relations signifient que les auditeurs font confiance aux hôtes et valorisent leurs opinions. Ainsi, lorsque toutes les annonces sont: A) lues par les hôtes et B) délibérément imprégnées de leur personnalité, on a l'impression que le bouche-à-oreille est «authentique», et pas seulement quelqu'un qui vous vend un produit. En fait, la relation entre les hôtes et les marques joue un rôle important à cet égard. Lorsque les hôtes et les marques se marient parfaitement, tout semble naturel et les auditeurs peuvent le savoir. Chelsea dit le mieux dans son post à propos de personnages de marque:
Nous voulons un contenu réel et pertinent. Nous voulons des marques qui représentent des qualités qui correspondent à nous-mêmes et à nos convictions. Les marques doivent infuser leur contenu social de qualités comparables pour maximiser le pouvoir de la marque.
Il suffit de remplacer "contenu social" par "annonces podcast" et vous avez le même message. Choisissez des podcasts pertinents pour votre auditoire avec des hôtes qui s'imbriquent dans votre produit ou service pour une sensation naturelle et agréable.
5. La recherche démographique visée est précise.
Émotions mises à part, les données sont là. Si vous souhaitez cibler les femmes âgées de 25 à 44 ans ayant fait des études supérieures et qui achètent chaque mois des produits sans gluten livrés à domicile, vous pouvez le faire.
Les auditeurs de podcasts participent régulièrement à des enquêtes car ils réalisent que cette relation est symbiotique. Ils communiquent des informations à leur sujet aux producteurs de podcast et aux médias afin que ces derniers puissent proposer des publicités de marque pertinentes. Ils partagent le genre de choses qu'ils achètent, leurs intérêts, leurs revenus et bien plus encore.
6. Il existe des moyens simples de payer et de mesurer le retour sur investissement.
Les annonces podcast sont généralement achetées via des réseaux de publicité podcast, tels que Midroll et AnnonceCast, sur une base CPM (coût pour mille). Le «millier» dans ce cas est mesuré par les téléchargements utilisateur garantis, qui sont basés sur le nombre d'abonnés qu'un podcast a. Selon AnnonceCast, les tarifs moyens de l'industrie pour un podcast rassemblant plus de 5 000 auditeurs sont les suivants:
- 15 $ pour une annonce de 10 secondes (CPM)
- 18 $ pour une annonce de 30 secondes (CPM)
- 25 $ pour une annonce de 60 secondes (CPM)
Mais comment savoir si les annonces fonctionnent? Les trois moyens les plus populaires de suivre le succès sont les codes de paiement uniques, les URL personnalisées proposées dans la publicité ou l'ancien message «Comment avez-vous entendu parler de nous?» Au moment du paiement. Certaines de ces options présentent des inconvénients, tels que la diffusion de codes de bon de réduction sur des sites tels que RetailMeNot, mais elles offrent quelques moyens simples d'évaluer les performances de vos annonces podcast pour des émissions spécifiques.
7. Ils offrent un pas d'ascenseur pour votre produit.
Les podcasts sont le support idéal pour les entreprises qui proposent un excellent produit mais qui ont besoin d’aide pour en vendre l’idée. Si vos objectifs sont de faire connaître votre produit ou service, ou si vous avez un produit propriétaire qui nécessite quelques explications, ne cherchez pas plus loin. Les spots publicitaires doivent être courts, ils doivent donc être succincts et concis tout en mettant en valeur les meilleures fonctionnalités de votre produit.
8. Plus de 80% des auditeurs peuvent rappeler la marque.
Midroll Media a mené une étude de rappel de 11 123 auditeurs de podcast et a constaté que:
- 80% pourraient se souvenir d'au moins une marque annoncée dans un épisode
- 67% pourraient se souvenir d'une caractéristique de produit ou d'une promotion spécifique
- 51% étaient plus susceptibles d'acheter de la marque cible
Ils ont également constaté que les campagnes plus longues fonctionnent mieux que les plus courtes: les campagnes avec des annonces sur cinq épisodes ou plus d'un podcast entraînent 39% de rappel d'auditeur en plus par rapport aux campagnes avec un seul spot publicitaire. Cela signifie que les consommateurs écoutent réellement les annonces et ne se déconnectent pas comme ils pourraient le faire avec d'autres supports, comme la télévision ou la radio.
Je suis intéressé… et maintenant?
Maintenant que la publicité par podcast suscite votre intérêt, vous devez décider si elle convient à votre entreprise. Voici ce que vous devez prendre en compte si vous souhaitez convaincre votre employeur ou votre client qu’il s’agit d’un ajout précieux à votre stratégie marketing et vous lancer immédiatement:
- Finances: 10 000 USD correspond au montant recommandé de dépenses publicitaires par mois pour les podcasts. Cela correspond-il à des coûts d’acquisition client réalistes, à une valeur de durée de vie et à d’autres mesures importantes?
- Public: Votre public cible est-il là? Le groupe d'âge le plus important pour l'ensemble des podcasts est composé de 25 à 54 ans, mais cela varie selon les podcasts (comme le seront d'autres données démographiques). Y at-il un potentiel pour Nouveau public ici?
- Marketing Mix: Sera-ce un changeur de jeu pour votre entreprise, ou juste une pièce de soutien dans votre mix?
Si vous estimez que la publicité sur des podcasts serait un bon choix et que votre client ou votre responsable l’accorde, voici quelques conseils pour l’ajouter à votre stratégie:
- Commencer petit. Une annonce sur un podcast ne la coupe pas, mais vous pouvez essayer de diffuser quelques annonces sur plusieurs podcasts pertinents pour tester les eaux avant de vous lancer. Quand vous commencez à voir les résultats, biflez.
- Tester. Testez votre messagerie publicitaire. Testez différents spectacles. Testez le nombre de spots que vous diffusez sur chaque émission (mais rappelez-vous que cinq spots publicitaires ou plus diffusés sur une émission permettent un meilleur rappel). Utilisez ces tests pour peaufiner et affiner si nécessaire jusqu'à trouver votre foulée.
- Testez contre les annonces radio. Si vous ou votre client diffusez des annonces radio, testez-les par rapport à vos annonces podcast pour voir comment elles se comparent. En fonction des résultats, vous pouvez même commencer à remplacer lentement vos annonces radio.
«Sachez qu'il y a quelques essais et erreurs dans l'espace publicitaire des podcasts. Parfois, vous trouvez un podcast avec ce que vous pensez être un public parfait avec un hôte formidable et la campagne ne se déroule pas comme prévu … et puis parfois, vous êtes surpris de l’autre! "
– Dave Hanley, AnnonceCast
Mise à jour: Barrières à l'entrée
Après avoir discuté avec quelques marques, réseaux de podcast et agences de publicité, nous avons découvert davantage d'informations sur les obstacles à l'entrée liés à la publicité sur podcast. Pour de nombreuses sociétés par abonnement, les annonces podcast ne sont pas une option viable pour le moment. C’est soit quelque chose pour lequel ils n’ont pas le budget, soit la portée est trop large. Comme Kim Keitner à Fresh City Farms nous a expliqué:
«J’ai remarqué la prévalence des fabricants de kits de repas sur les podcasts et nous en avons discuté, mais l'audience de podcast est trop large pour nos besoins. Nous sommes basés dans la région métropolitaine de Toronto et, même s’il ya de nombreux auditeurs de podcast dans la région métropolitaine, nous ne pensons pas que cette voie publicitaire est suffisamment ciblée pour une entreprise plus petite et locale comme la nôtre. »
De plus, de nombreuses marques ne sont pas convaincues que les auditeurs écoutent réellement. Maggie Taylor, de Public Radio Exchange, affirme qu ’« aucune mesure ne permet de voir / d’écouter. Les classements télévisés ne sont pas pris en compte lorsque quelqu'un quitte la salle, ignore les publicités, etc. La plupart des métriques autres que CPA dépendent d'un mythe partagé. "
Certaines marques s'inquiètent également de la liberté qu'elles doivent laisser aux hébergeurs de podcasts pour leur permettre de créer des lectures de publicités naturelles. Dave Hanley, vice-président du développement des affaires chez AdvertisingCast, indique que les annonceurs peuvent demander une vérification préalable à la diffusion en direct afin de vérifier l'emplacement avant sa diffusion afin de l'aider à donner plus de contrôle créatif aux hôtes. Il suggère également de donner aux hôtes un ensemble de points de discussion structurés autour d'une histoire personnelle, des résultats de votre produit ou service, et une incitation à l'action pour s'assurer qu'ils livrent les points importants tout en ayant la possibilité de faire preuve de créativité. Dave recommande également de s’appuyer sur des experts de l’industrie de la publicité par podcast pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas:
«Ces personnes vous fourniront non seulement d'excellentes suggestions de contenu, mais vous recommanderont également les émissions qui, à leur avis, représenteront le mieux la marque. Etant un espace relativement nouveau pour de nombreux spécialistes du marketing, beaucoup d’entre nous se sont résignés au fait que l’éducation est un élément essentiel de notre rôle en tant que défenseurs de la publicité par podcast. ”