3 façons de conquérir des parts de marché au quatrième trimestre et au-delà

Comment votre entreprise peut-elle maximiser ses performances au cours de ce qui s’annonce comme un quatrième trimestre tout à fait unique ? ARRÊTEZ de préparer le Black Friday et la période des fêtes. Utilisez plutôt la période de pointe de cette année comme une opportunité de conquérir des parts de marché et de stimuler la collecte de données de première main.

À une époque où les dépenses de consommation chutent comme s’il n’y avait pas de lendemain, je vais explorer pourquoi vous devriez vous concentrer sur des stratégies à long terme plutôt que sur des gains rapides à court terme.

« Le court-termisme : une focalisation excessive sur les résultats à court terme au détriment des intérêts à long terme. »

Créer de manière proactive des capacités et des systèmes de données internes

Une vision à court terme consisterait à utiliser des sources de données distinctes et non jointes, sans être préparé à un avenir sans cookies. Une stratégie à long terme consisterait à développer de manière proactive des capacités et des systèmes de données internes, en collectant en priorité des données de première main. Alors que nous commençons à perdre beaucoup de données de suivi des cookies, la création de données de première partie est plus importante que jamais, et la haute saison de vente au détail vous offre une très bonne opportunité de le faire.

Voici un exemple de pourquoi c’est si important. La plupart d’entre nous, que nous utilisions Facebook, Google Ads, la publicité YouTube ou l’achat programmatique, utilisons une forme d’enchère automatique pour diriger nos publicités et garantir qu’elles sont présentées au bon utilisateur au bon moment de son parcours. Si vous parvenez à augmenter votre pool de données propriétaires, la quantité de données qui doivent être modélisées par les algorithmes d’enchères diminue et vous disposerez de données plus précises, de meilleures stratégies d’enchères et de meilleurs résultats.

Données de première partie

Vous devez créer vos données first party avant ET pendant les périodes de pointe. Vous devriez commencer à utiliser des techniques de capture de données de première partie dès maintenant afin que, pendant les périodes de pointe, vous disposiez de plus de données à utiliser. La haute saison arrive 6 mois avant la suppression des cookies, c’est donc une très bonne opportunité de constituer votre pool de données first party.

Voici quelques façons créatives de collecter des données de première partie qui vont au-delà des inscriptions à la newsletter :

  • Partenariats de marque mutuels

Un exemple donné par Google est que si vous êtes un vendeur de bière, vous souhaiterez peut-être vous associer à un kit repas maison. Un autre exemple est que si vous êtes un détaillant de baskets, vous pourriez vous associer à une marque qui vend des t-shirts tendance. Lorsqu’il y a un chevauchement d’audience entre vous et une autre marque, vous pouvez faire équipe et partager des données de première partie pertinentes. Une chose importante à noter, cependant, est de s’assurer que les marques avec lesquelles vous vous associez sont dignes de confiance. S’ils ne collectent pas de données dans le respect de la confidentialité, vous risquez de ruiner votre réputation.

L’agence de gamification Leadfamly utilise du contenu publicitaire interactif tel que des calendriers et des quiz pour collecter de manière créative des données de première partie. Un autre exemple créatif est celui de Fabletics qui propose des produits exclusifs à ses abonnés. Sur le site Web de Fabletics, certains de leurs produits apparaissent flous, car vous devez vous inscrire pour avoir accès et même voir quels sont les produits.

Famille principale.
Fabletique. avec Connor Gross (@c_gro)

Les exemples ci-dessus sur la manière de collecter des données de première partie sont mutuellement bénéfiques. Ils apportent de la valeur à la fois à la marque et au client.

Données tierces

Il n’y a pas que les données de première partie dans lesquelles vous pouvez investir pour avancer pendant cette haute saison, les données de tiers sont également très importantes. À court terme, nous allons utiliser beaucoup plus de données tierces à mesure que nous commençons à perdre des données provenant des cookies. Voici quelques exemples d’outils de données tiers utiles :

  • GWI. Des données d’enquête approfondies qui nous fournissent un aperçu de la personnalité de notre public, nous aidant à comprendre qui il est, comment il consomme les médias en ligne et ce qui l’intéresse.
  • SimilaireWeb. Un outil de veille concurrentielle qui nous permet d’identifier et de comprendre les mesures de trafic des concurrents, les données démographiques et les comportements du public.
  • Surveillance de la marque. Une plateforme d’écoute sociale qui permet de comprendre ce dont nos publics parlent et interagissent en ligne
  • Simon. Utilise une combinaison de données d’analyse Web, ainsi que des informations de votre CRM ou de votre plateforme de données client (CDP) pour comprendre le comportement des utilisateurs.
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Données du produit

L’avenir des campagnes Shopping étant celui des campagnes intelligentes ou Performance Max, il n’a jamais été aussi important de segmenter votre catalogue en fonction de ce qui compte le plus pour vous. Par exemple, cela pourrait être segmenté par produits « En vente » ou par « Groupe de marge ». Il est également important de veiller à ce que votre alimentation soit dans le meilleur état possible.

Pour les spécialistes du marketing électronique, le prix est primordial. Des outils tels que Merchant Center peuvent vous aider à surveiller les prix et vous pouvez renvoyer ces données dans Google Ads ou toute autre plate-forme pour influencer vos enchères.

Fixez-vous des objectifs d’acquisition de clients intelligents et tournés vers l’avenir

Une vision à court terme consisterait à maintenir ou à restreindre les objectifs d’efficacité dans des situations économiques extérieures difficiles. Une stratégie à plus long terme consisterait à fixer des objectifs d’acquisition de clients intelligents et tournés vers l’avenir.

Comment faire mûrir votre définition d’objectifs

Le ROAS de la campagne vous permet de définir un retour sur investissement publicitaire spécifié si vous souhaitez obtenir un certain retour sur investissement de vos campagnes. À l’heure actuelle, de nombreuses marques utilisent un modèle à ROAS variable. C’est là qu’ils souhaitent atteindre un ROAS fixe sur l’ensemble du canal, mais ils le varient en fonction de la campagne. Par exemple, la prospection peut varier légèrement différemment en fonction des termes à intention plus élevée.

Profit Maximize vous permet d’utiliser la marge pour maximiser vos bénéfices et Customer Lifetime Value Integrated utilise les données client pour proposer une croissance agile et à long terme des bénéfices en examinant les bénéfices futurs.

Un exemple de base de la façon dont vous pouvez commencer à incorporer des données de marge dans votre paramètre cible serait de :

  1. Insérez des crochets de marge dans votre flux via une étiquette personnalisée
  2. Segmentez les campagnes en conséquence
  3. Définissez des objectifs de ROAS en fonction du bénéfice net souhaité (il n’est pas nécessaire que ce soit le même pour l’ensemble du compte)

Vous pouvez être plus avancé dans ce domaine en :

  1. Être granulaire au niveau du produit. Dans Search Ads 360, il existe une statistique du coût des marchandises vendues qui peut être utilisée pour cibler les bénéfices.
  2. Introduire des coûts fixes qui peuvent varier en fonction du produit

La valeur à vie du client est bien meilleure que les enchères pour un profit, car vous enchérissez pour un profit futur. Au niveau le plus élémentaire, vous pouvez analyser les données passées et supposer un CLTV. Par exemple, vous pouvez examiner ce que votre client a dépensé avec vous sur une période d’un an ou de deux ans.

Segmentation des types de clients

La définition des cibles devient encore plus intéressante lorsque vous commencez à segmenter vos types de clients, par exemple :

  • Forte propension à se convertir
  • Faible propension à se convertir
  • Utilisateurs qui n’ont pas acheté
  • Les utilisateurs qui ont acheté

À partir de là, vous pouvez créer des groupes d’audience tels que :

  • Aspirants : utilisateurs qui ne se sont pas encore convertis, mais qui ont actuellement une forte propension à le faire
  • Engagés : les utilisateurs se sont convertis et ont actuellement une forte propension à le faire à nouveau
  • Potentiel : Utilisateurs qui ne se sont pas encore convertis et qui ont actuellement une faible propension à le faire
  • Perdu : les utilisateurs ont effectué une conversion, mais ont actuellement une faible propension à le faire à nouveau.

La raison pour laquelle les groupes de clients sont les plus utiles, outre l’attribution du contenu publicitaire, est l’attribution de KPI liés à chacun d’eux. L’objectif de l’exemple ci-dessus est d’attirer davantage d’utilisateurs vers la catégorie « engagés » où ils achètent régulièrement chez vous et vous les ciblez en fonction de la valeur à vie du client. Afin de faire passer les utilisateurs à travers différentes étapes, vous devez utiliser des modèles légèrement différents, ce qui reflète leur rôle dans le mix média.

Un conseil clé ici est de mesurer quel quadrant nécessite le plus d’attention et vous pouvez le faire en analysant vos données propriétaires et tierces. Vos données propriétaires vous indiqueront combien d’utilisateurs engagés et inactifs vous avez et vos données tierces peuvent vous indiquer combien d’utilisateurs potentiels ou aspirants se trouvent sur le marché. Utilisez ces informations pour déterminer sur quoi vous devez vous concentrer. Vous pouvez également segmenter vos clients en fonction de la date de leur dernier achat pour éclairer également votre mix marketing.

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Mettez en place des objectifs axés sur la croissance avant la haute saison et vous bénéficierez alors d’une augmentation du volume de recherche.

Investir stratégiquement dans une activité dirigée par la marque

Une vision à court terme serait de réduire les investissements dans les activités en haut de l’entonnoir pour donner la priorité aux campagnes de conversion en bas de l’entonnoir. Une vision à plus long terme consisterait à investir stratégiquement dans la prospection et les activités axées sur la marque.

Certains de vos concurrents investiront dans leurs efforts de marketing, mais beaucoup réduiront leurs dépenses dans le haut de l’entonnoir. Il est donc temps d’investir de manière sélective pour récolter les fruits plus tard. Cela est particulièrement vrai lors des pics ou même des pré-pics, lorsque les volumes de recherche sont plus élevés et les utilisateurs plus engagés sur le marché. Vous pouvez profiter de cela comme d’une opportunité pour développer votre marque.

Le premier point stratégique à souligner est le séquençage des publicités qui est au cœur de toutes nos campagnes du haut de l’entonnoir, quel que soit le canal, mais il est particulièrement utile pour les créations vidéo. Les données d’une étude Ipsos sponsorisée par Google démontrent l’amélioration constante que vous obtenez d’une campagne multi-annonces variée et dynamique.

En un mot, c’est une narration. Le cadre de teasing, d’amplification et d’écho de YouTube (récemment renommé action et découverte) démontre systématiquement une forte augmentation de la notoriété de la marque, de la mémorisation des publicités et même de l’intention d’achat.

Le pouvoir de la création

Le deuxième point stratégique à souligner concerne les campagnes axées sur la création. La création est rapidement devenue l’attribut le plus important d’une campagne, qu’il s’agisse de YouTube, des réseaux sociaux payants ou de l’affichage programmatique. L’importance de la créativité ne fait qu’augmenter à mesure que nous commençons à perdre l’accès aux données et aux capacités de ciblage. Essentiellement, votre création devient votre ciblage et vos annonces seront diffusées auprès des utilisateurs intéressés par votre création. Ainsi, plus vous pourrez la rendre attrayante et ciblée, mieux ce sera.

À l’instar des marques qui exploitent des données propriétaires, celles qui exploitent la créativité gagneront. Ce sont les marques capables d’innover et d’itérer constamment des créations à la fois natives et engageantes qui surpasseront même les capacités de ciblage les plus intelligentes du marché.

Prouver la valeur de la notoriété de la marque auprès des parties prenantes senior

Une approche consisterait à effectuer des tests de ciblage géographique et d’incrémentalité. Il s’agit de définir un groupe de contrôle sur une partie de votre public cible et de définir un groupe de test ailleurs. Ainsi, vous pouvez, par exemple, prendre quelques villes du Royaume-Uni, mener une activité YouTube dans le haut de l’entonnoir et mesurer l’impact sur les performances. Cela vous aidera à répondre à des questions telles que :

  • Ma campagne de prospection est-elle génératrice de valeur ?
  • Quelle stratégie de campagne YouTube génère les meilleurs résultats ?
  • Vaut-il la peine de dépenser pour la recherche de marque ?

Vous pouvez utiliser ces données en combinaison avec la santé de la marque et la part de marché pour obtenir une très bonne image globale.

La santé de la marque examine les recherches de votre marque par rapport à la recherche de toutes les marques de la même catégorie. La combinaison de cela avec une source de données tierce comme SimilarWeb vous aidera à déterminer la part du trafic et à partager également une voix. Leur utilisation combinée avec les tests géo-ciblés vous aidera vraiment à démontrer la valeur de l’activité de notoriété de la marque.

Résumé

Utiliser le quatrième trimestre 2022 comme une opportunité de conquérir des parts de marché sera une stratégie employée par une poignée de marques sur votre marché et elles en verront de bons résultats.

Oui, vous réaliserez probablement de bons revenus pendant le Black Friday, mais probablement pas autant que d’habitude, mais les marques qui sont prêtes à adopter une vision à long terme, à avoir un impact sur l’efficacité à court terme et à moyen et long terme. Les gains à long terme seront bénéfiques à long terme.

En résumé, je sais que les conseils que j’ai donnés ne conviendront pas à toutes les entreprises, car certaines essaieront de survivre plutôt que de se développer, mais celles qui disposent de budgets et de capacités verront les avantages d’une approche stratégique de la haute saison pour accroître leur part de marché. .

J’ai également animé ce blog sous forme de webinaire, regardez l’enregistrement ici.