Dans notre secteur, il existe une volonté constante de tester : la mise en page, le contenu, les images, les champs de formulaire, à peu près tout ce qui se trouve sur une page. Nous faisons cela pour améliorer constamment l'expérience, les exemples courants étant :
- Comment fonctionne un entonnoir de conversion
- Déterminer la meilleure façon de présenter un article
- Trouver la meilleure durée pour les vidéos
- Regardez le nombre optimal de diapositives dans un diaporama avant que les utilisateurs ne s'ennuient.
Étant donné que Google cherche toujours à offrir aux utilisateurs la meilleure expérience possible, des conflits peuvent parfois survenir entre les fonctions d'analyse et de CRO et les besoins du référencement.
CRO (optimisations du taux de conversion), SEO (optimisation des moteurs de recherche) et optimisation de la recherche visuelle n'ont pas besoin d'être en guerre les uns contre les autres. Les spécialistes du marketing attentifs prendront en compte à la fois le CRO et le SEO lors des tests. Après tout, des efforts marketing réussis augmenteront le trafic grâce au référencement, tout en visant à convertir ce trafic en action avec le CRO. Continuez à lire pour découvrir des exemples d’obstacles courants et des conseils pour aider les testeurs.
Considérez l'exemple suivant du point de vue d'un référenceur :
Arrière-plan: Une page clé du site a généré des conversions exceptionnellement bien. La différence évidente entre cette page et une page moins performante est que cette page a beaucoup plus de contenu.
Action: Ajouter plus de contenu sur la page la moins performante sur une longueur similaire.
Résultat: Au lieu de constater une augmentation des conversions, rien ne se passe. La page ne s'améliore pas. Cela ne fait rien du tout.
Pourquoi?: À l'insu du SEO, l'équipe Analytics ou CRO a réorganisé la page pour s'adapter à la nouvelle présentation du formulaire qu'elle teste, supprimant ainsi la plupart du nouveau contenu.
Il arrive généralement que les équipes Analytics et SEO ne soient pas conscientes des impacts que les changements dans un domaine peuvent avoir sur un autre.
Voici un exemple que les équipes Analytics ou CRO peuvent connaître :
Arrière-plan: Une page de test de variation a été mise en ligne et fonctionne bien. C'est de loin battre le (ennuyeux) contrôle. Tout le monde est satisfait des performances de la Variation et décide d'utiliser cette page à la place de la page Contrôle.
Action: L'URL de la page de contrôle (site.com/Control) est déroulante et les liens sur le site sont mis à jour pour accéder à site.com/Variation.
Résultat: Cette superbe nouvelle page a perdu l’équité des liens, a chuté dans le classement et a augmenté le nombre d’erreurs 404.
Pourquoi?: Si la page (Contrôle) d'origine n'a pas pu être mise à jour pour refléter la Variation, une redirection 301 du Contrôle vers la Variation aurait dû être mise en place. Cela aiderait à préserver la majeure partie de l’équité des liens existants et du classement existant.
Devons-nous alors accepter notre destin comme étant deux domaines cloisonnés qui ne semblent jamais pouvoir aligner nos compétences et nos connaissances ? Aucune chance. Voici quelques éléments dont tout le monde devrait être conscient lors des tests.
10 conseils de test pour éviter les conflits entre l'analyse, le CRO et le référencement
Conseils SEO pour les testeurs d’analyses
1. Pas de masquage
Conservez l’esprit de la page dans toutes les variantes de test. Évitez le sentiment d'appât et de changement en préservant l'intention d'une page : livrer un article, solliciter le remplissage d'un formulaire, obtenir un ajout au panier, etc. N'oubliez pas que même les tests multivariés conservent le même principe de la page d'origine. Si Google constate que les pages de variantes sont très différentes de l'originale, cela pourrait être considéré comme du masquage. Pour plus de clarté, nous utilisons la définition du cloaking donnée par Wikipédia : « Le cloaking est une technique d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) dans laquelle le contenu présenté au robot du moteur de recherche est différent de celui présenté au navigateur de l'utilisateur. » L'utilisation typique et standard d'outils de test n'est pas considérée comme du masquage par Google, mais le fait de passer de plusieurs pages très différentes, en particulier sur différents domaines, même dans le cadre d'un test légitime, peut faire réfléchir Google.
2. Utilisez la balise rel-canonical
Aidez les robots Google à comprendre les priorités en leur indiquant quelle est la page originale ou principale à l'aide d'une balise canonique. Semblable au masquage, l’utilisation typique d’outils de test est généralement acceptable aux yeux de Google. Cependant, plusieurs pages similaires, sans URL et/ou domaines différents, pourraient poser des problèmes de duplication et de tromperie aux yeux de Google.
3. Tenez compte du temps de chargement et de la vitesse de la page
La plupart des plateformes de test exécutent du code asynchrone. Un ralentissement peut se produire dans la façon dont le code est déclenché – front-end par rapport au côté serveur. Bien qu'il s'agisse généralement d'un ralentissement sans conséquence, un site qui se situe sur la ligne du « délai acceptable » lors des audits de vitesse du site peut suffire à le faire passer au niveau « inacceptable ».
4. Les 302 sont nécessaires, pas les 301
Google doit savoir que le test est temporaire. Sans cela, Google peut interpréter la nouvelle page comme ce qui doit être indexé, voire même supprimer la « bonne » page dans le processus.
5. Exécutez ce qui est nécessaire, mais ne courez pas éternellement
Une fois le test terminé, veillez à mettre à jour le site avec le(s) composant(s) gagnant(s) et à supprimer les variables de test. Faire des tests inutilement longs peut être considéré comme trompeur par Google et d’autres moteurs de recherche, et cela peut pénaliser le site. Nous savons que certains tests se terminent par une impasse et, quelle que soit la durée de leur exécution, il n’y aura pas de gagnant statistiquement significatif. Finalement, il suffira de les appeler.
Conseils analytiques pour les testeurs SEO
6. Testez avec un objectif précis
Vous êtes capable de changer l'expérience des consommateurs avec votre site Web. Faites en sorte que le test en vaille la peine ainsi que le vôtre. Cela ne veut pas dire de ne jamais tester la couleur d'un bouton, car de tels tests peuvent être bénéfiques, mais soyez simplement conscient de l'expérience que vous créez et de ce que vous essayez d'apprendre.
7. Surveillez les écrasements de redirection
Vérifiez toujours la qualité de l'implémentation avant et au moment du lancement du test. Les conditions peuvent changer entre le développement et la production (idéalement pas, mais cela peut arriver). Un exemple est celui de Google Analytics : il y a eu des cas où le nom d'hôte a été ajouté comme source de référence, écrasant ainsi la source d'origine. Toutes les données de test semblaient provenir de sessions Direct.
8. L'atteinte des objectifs est essentielle, mais n'ignorez pas le contexte
Chaque test doit avoir un objectif et une mesure clé utilisée pour mesurer le succès. Les mesures courantes incluent les formulaires remplis ou les paiements. Cependant, tenez compte des suivis en fonction de la forme des finissants et de leur valeur à vie. Pour les caisses, quelle était la valeur moyenne des commandes ? Il s'agit en réalité de regarder plus profondément que la surface pour comprendre si une « victoire » immédiate se fait au détriment d'une diminution des performances plus loin dans l'entonnoir.
9. La patience est une vertu
Annoncer un test trop tôt – soit en croyant qu’une certaine variation gagnera, soit qu’une autre sera perdante, sans résultats statistiquement valides – peut entraîner de graves défauts dans les données et dans leur interprétation ultérieure. Les tests ne donneront pas toujours un résultat, et ce n'est pas grave. Il s’agit d’être suffisamment patient pour attendre que cette conclusion devienne valide.
10. N'exécutez pas de tests qui se chevauchent
Lors de l'exécution d'un test, il est toujours conseillé que les publics de ces tests restent séparés, ou qu'un test soit reconfiguré pour tenir compte de multiples variantes et expériences. Dans le cas contraire, les données peuvent devenir confuses, car les utilisateurs peuvent avoir été exposés à plusieurs tests à la fois et un test peut avoir influencé par inadvertance les performances d'un autre.
Quel que soit notre domaine principal, lorsque nous testons des éléments d'une page, nous devons être légitimes, intelligents et attentifs à chaque étape. Ces considérations devraient vous aider à élaborer un plan de test qui répond aux objectifs de votre site, une expérience positive pour vos utilisateurs et vous maintient en règle avec les membres de votre équipe.
L'approche holistique de Greenlane partage les connaissances acquises sur tous les canaux afin de maximiser les stratégies marketing. En tant qu’experts en SEO et CRO, nous pouvons combler les lacunes et compléter votre équipe marketing. Si vous avez besoin d'aide, contactez-nous !